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自殘式的品牌商標(biāo)透支行為

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品牌商標(biāo)不是一朝一夕就能建立的,需要不斷地積累才能成就品牌商標(biāo)。但是,品牌商標(biāo)積累過程難,要損害卻很容易。就像一個(gè)人,建立一生的好名聲不容易,但要敗壞只需要一兩件事。如趙忠祥先生憑借其淵博的知識(shí),富有磁性的聲音,成為中國(guó)主持人的楷模,但是,自從被某媒體曝光與饒穎的不正當(dāng)關(guān)系以后,人們無法理解一個(gè)心中的偶像竟然做出如此齷齪的事,名聲一落千丈,成為大家唾棄的對(duì)象。一個(gè)產(chǎn)品,或一個(gè)企業(yè)成為品牌商標(biāo),因?yàn)槭瞧放粕虡?biāo)使然,必然會(huì)帶來很多附加價(jià)值的東西,諸如排他性的銷售優(yōu)勢(shì),溢價(jià)性的產(chǎn)品升值,持續(xù)性的利潤(rùn)保證。但是,我們的很多企業(yè)有一定的品牌商標(biāo)基礎(chǔ)以后,當(dāng)更多附加價(jià)值的東西擁入懷抱的時(shí)候,就有些飄飄然,而不去考慮客觀的市場(chǎng)環(huán)境,未來的發(fā)展趨勢(shì),而是自以為是,認(rèn)為什么事情自己都能做,天下沒有做不成的事情,內(nèi)心就有些自我膨脹,不去考慮如何將品牌商標(biāo)做得更好,品牌商標(biāo)資產(chǎn)積累得更豐厚,卻是盲目地去透支品牌商標(biāo),品牌商標(biāo)透支行為輕一點(diǎn)的,只是導(dǎo)致品牌商標(biāo)資產(chǎn)下降,而嚴(yán)重的,則面臨滅頂之災(zāi)。
品牌商標(biāo)就像一個(gè)人一樣,是有性格的,也是有內(nèi)涵的。蘇東坡能名留千古,與他淡然、豪邁的人生態(tài)度密不可分,更為重要的是,他的才情。曹操至今一直是人們津津樂道的人物,與他鮮明的個(gè)性不無關(guān)系。我們通過的他們的性格,其留下的“品牌商標(biāo)”資產(chǎn)———文章,讀懂了為人處世的態(tài)度,這就是品牌商標(biāo)的意義。成功的品牌商標(biāo)從誕生那天開始,就決定了品牌商標(biāo)的性格、使命及與消費(fèi)者之間的關(guān)系,它們從不見風(fēng)使舵,見利忘義,始終如一地把消費(fèi)者利益放在第一位,貫徹著品牌商標(biāo)獨(dú)特的文化和內(nèi)在精神,使品牌商標(biāo)成為消費(fèi)者生活的一部分,真正實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。吉利不斷地推出更新?lián)Q代的產(chǎn)品,消費(fèi)者每次見到它的廣告,就會(huì)知道,他所喜愛的品牌商標(biāo),始終在為自己更舒適地使用該品牌商標(biāo)的產(chǎn)品精心在研究。Intel每隔一段時(shí)間,都要推出功能更強(qiáng)大、速度更快的處理器,憑借超前對(duì)手一步的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè),Intel難道沒有機(jī)會(huì)、沒有技術(shù)、沒有資金進(jìn)入PC領(lǐng)域或者網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域嗎?當(dāng)然不是,那為什么它不進(jìn)入,而是一直致力在處理器領(lǐng)域呢?從品牌商標(biāo)延伸的角度來說,它進(jìn)入PC或者軟件開發(fā)領(lǐng)域,也與其行業(yè)屬性是關(guān)聯(lián)的,符合品牌商標(biāo)延伸的條件。Intel之所以成就今天的品牌商標(biāo),就是因?yàn)樗鼈冎?,聚焦一個(gè)領(lǐng)域,將這個(gè)領(lǐng)域做精做細(xì),為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造價(jià)值,就永遠(yuǎn)能獲得消費(fèi)者的青睞。波音公司不斷推出更大、更安全、更舒適的飛機(jī),消費(fèi)者每次乘坐波音飛機(jī),其良好性能讓消費(fèi)者真切感受波音團(tuán)隊(duì)的為消費(fèi)者奉獻(xiàn)的良苦用心,波音飛機(jī)能一直處于航空工業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,品牌商標(biāo)價(jià)值一直在上升,是它們精心呵護(hù)的結(jié)果。如果波音飛機(jī)覺得自己在大型噴氣式客機(jī)上已經(jīng)處于領(lǐng)先,就自滿或者延伸去做戰(zhàn)斗機(jī)、轟炸機(jī),會(huì)是什么結(jié)果?憑借波音的技術(shù)力量,完全也可以做好,但為什么它們不去做?因?yàn)樗鼈冎?,做其他與品牌商標(biāo)核心價(jià)值相悖的,是在透支品牌商標(biāo)資產(chǎn),因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)識(shí)的波音,是專門做大型噴氣式客機(jī)的。
品牌商標(biāo)的資產(chǎn)積累是不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的總和,從品牌商標(biāo)的原態(tài)開始,到品牌商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)的過程,一直到品牌商標(biāo)的后期服務(wù),每一個(gè)環(huán)節(jié)認(rèn)真到位的處理,為顧客真正創(chuàng)造價(jià)值,才能贏得挑剔的消費(fèi)者青睞、認(rèn)可、忠誠(chéng)。正因?yàn)槠放粕虡?biāo)資產(chǎn)的積累是艱巨的,是依靠品牌商標(biāo)在消費(fèi)者心目中與日俱增的地位才能達(dá)到的,這要求我們的品牌商標(biāo)運(yùn)作必須處處要考慮消費(fèi)者的感受,無論是品牌商標(biāo)延伸、品牌商標(biāo)形象的升級(jí)、品牌商標(biāo)推廣大小活動(dòng),廣告也好、促銷也罷,乃至其他的品牌商標(biāo)公關(guān)活動(dòng),甚至我們的每一個(gè)員工行為,都要向顧客和消費(fèi)者傳達(dá)一致的正面的品牌商標(biāo)信息,而不能傷害消費(fèi)者的感情。品牌商標(biāo)是消費(fèi)者的,品牌商標(biāo)的主動(dòng)權(quán)不在企業(yè)手中,只有消費(fèi)者認(rèn)同了,喜愛了,品牌商標(biāo)才有存在的價(jià)值。但我們很多本土品牌商標(biāo)呢?一直持有品牌商標(biāo)是自己的,不是消費(fèi)者的錯(cuò)誤觀念,想怎么折騰就怎么折騰,今天心血來潮,搞個(gè)打折活動(dòng),明天看到資金充足,就拍腦袋上個(gè)新產(chǎn)品,后天自我感覺良好,不管三七二十一,就盲目擴(kuò)張,種種行為,不一而足。它們從來不考慮消費(fèi)者的感受,到底消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可,到底這種行為會(huì)不給消費(fèi)者造成傷害,到底這樣做,核心業(yè)務(wù)還能不能為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值,會(huì)不會(huì)分散資金、技術(shù)力量?
紅塔品牌商標(biāo)是依靠紅塔山香煙成名的,前些年,其品牌商標(biāo)價(jià)值一直高居榜首,但是最近幾年來,品牌商標(biāo)價(jià)值排名一直在往后掉。為什么紅塔今天雄風(fēng)不在呢?筆者認(rèn)為,其中最重要的一個(gè)因素就是紅塔毫無節(jié)制的品牌商標(biāo)透支。在十幾年前,抽紅塔山香煙是身份的象征,求人辦重要的事,對(duì)外送禮,大都是紅塔山。但是現(xiàn)在呢,它淪落為一般的香煙,蛻去了原來高貴的外衣。嚴(yán)重的品牌商標(biāo)透支,造成了紅塔山這個(gè)品牌商標(biāo)今天尷尬的境況,現(xiàn)在我們看到,紅塔的名字還用在廉價(jià)的農(nóng)用小貨車上,用在建材物質(zhì)、化工用品上等,紅塔的品牌商標(biāo)積累是在香煙上,對(duì)于廉價(jià)貨車,它根本沒有什么作用,反而引起一些原本喜愛它的忠誠(chéng)消費(fèi)者產(chǎn)生疑問:將紅塔山香煙與廉價(jià)的小貨車對(duì)等起來,紅塔小貨車是廉價(jià)的,那紅塔山香煙現(xiàn)在也是廉價(jià)的。這樣的品牌商標(biāo)延伸其實(shí)質(zhì)一種不負(fù)責(zé)任的品牌商標(biāo)透支,其品牌商標(biāo)價(jià)值的一路下降就毫不奇怪了。
筆者服務(wù)的一家西北大型的化工企業(yè),其主要生產(chǎn)白乳膠、乳膠漆、萬能粘膠等產(chǎn)品。在市場(chǎng)魚龍混雜的時(shí)期,這家企業(yè)活得很滋潤(rùn),每年銷售額成倍增長(zhǎng),隨著市場(chǎng)的規(guī)范,國(guó)外、國(guó)內(nèi)的大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入,這家企業(yè)銷售一路下滑。我們調(diào)研以后發(fā)現(xiàn),年銷售額就一個(gè)億的企業(yè),其產(chǎn)品品類十幾種,有100多個(gè)產(chǎn)品品牌商標(biāo),并且這些品牌商標(biāo)掌控權(quán)不全在企業(yè),而是在一些經(jīng)銷商手中,即經(jīng)銷商注冊(cè)一個(gè)產(chǎn)品名稱,掛著企業(yè)品牌商標(biāo)就可以各自為政。因?yàn)檎瓶貦?quán)不在企業(yè),經(jīng)銷商想怎么賣就怎么賣,市場(chǎng)上沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),以至于市場(chǎng)上價(jià)格高達(dá)100多元,低至幾元的產(chǎn)品都有。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者根本不知道這家企業(yè)到底是生產(chǎn)白乳膠的,還是生產(chǎn)萬能膠的,究竟是高檔的,還是低檔的。這就是嚴(yán)重的品牌商標(biāo)透支導(dǎo)致的可怕結(jié)果,透支到消費(fèi)者都不知道它的核心業(yè)務(wù),透支到消費(fèi)者都不知道它的位階了。
與狼共舞本來就是一個(gè)虛擬的美國(guó)服裝品牌商標(biāo),誕生于福建泉州,企業(yè)借用奧斯卡得獎(jiǎng)電影《與狼共舞》的知名度,在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)一炮打響。該品牌商標(biāo)本來僅僅是一個(gè)才誕生幾年的年輕品牌商標(biāo),但為了達(dá)到其擴(kuò)張的野心,竟然將品牌商標(biāo)的使用權(quán)分別以休閑服裝、內(nèi)衣、襪子以及運(yùn)動(dòng)鞋等不同類別而出租給不同的企業(yè),而得到使用權(quán)的企業(yè),也為了擴(kuò)張目的,并沒有按照嚴(yán)格的規(guī)范運(yùn)作,最后就成了規(guī)定只能做休閑服裝的,也在同時(shí)生產(chǎn)同一品牌商標(biāo)名稱的內(nèi)衣,生產(chǎn)襪子的單位也紛紛推出休閑內(nèi)衣,一時(shí)市場(chǎng)混亂不堪。
內(nèi)蒙古小肥羊餐飲集團(tuán),剛剛在行業(yè)內(nèi)有了點(diǎn)品牌商標(biāo)知名度,就盲目擴(kuò)張,根本不顧自己尚缺乏品牌商標(biāo)管理能力,品牌商標(biāo)積累和品牌商標(biāo)文化沒有形成就在全國(guó)各地到處特許加盟開店,而同時(shí)全國(guó)各地以小綿羊、小羔羊等類似名字命名的連鎖機(jī)構(gòu)也緊跟其后,消費(fèi)者不注意根本不辨真假,而其所謂的經(jīng)營(yíng)特色,與其他連鎖機(jī)構(gòu)毫無區(qū)別,除了名字上稍微不同之外,消費(fèi)者的消費(fèi)感受無從體驗(yàn)其特別之處。
五糧液作為中國(guó)釀酒工業(yè)的龍頭,向來都是風(fēng)頭十足的,曾經(jīng)五糧液家族旗下子品牌商標(biāo)多達(dá)四十余種,最高峰品牌商標(biāo)延伸到一百來個(gè),價(jià)格也從幾元到數(shù)百元人民幣不等,五糧液的品牌商標(biāo)盲目拓展導(dǎo)致了主品牌商標(biāo)資源被嚴(yán)重透支,核心品牌商標(biāo)“五糧液”的酒尊形象在眾多“自家兄弟”的品牌商標(biāo)資源共享下大打折扣。
其實(shí)冷靜分析五糧液的發(fā)展歷程,可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)白酒巨頭其實(shí)是個(gè)典型的“幸運(yùn)兒”,在眾多機(jī)遇的包裹下,五糧液很自然地成為白酒一類品牌商標(biāo)。真正能在高端白酒市場(chǎng)持久縱橫的都是系出名門的老牌歷史名酒,也就那么三五位,這點(diǎn)在禮品市場(chǎng)和餐飲終端尤為體現(xiàn)。當(dāng)然五糧液的品質(zhì)也是有口皆碑的,可中國(guó)這樣的一個(gè)酒業(yè)大國(guó),釀造技藝超群而未能在市場(chǎng)傲然聳立者卻大有人在,這都是拜“名酒情結(jié)”所賜。
炒作類的白酒近幾年也沒少出風(fēng)頭,于是連五糧液這樣的大牌也開始按捺不住了,作為白酒翹楚的五糧液能夠想到的最簡(jiǎn)單的法子莫過于“品牌商標(biāo)資源”共享了。于是在揮舞旌旗“五糧液”的同時(shí),也瀟瀟灑灑地打出了數(shù)十面“彩旗”,一時(shí)間倒也氣勢(shì)磅礴,蔚為壯觀。其實(shí)市場(chǎng)細(xì)分后的多品牌商標(biāo)策略是切實(shí)可行的,在推出子品牌商標(biāo)之前利用母品牌商標(biāo)的市場(chǎng)號(hào)召力進(jìn)行銷售促進(jìn)也無可厚非,但錯(cuò)就錯(cuò)在傳播的時(shí)候總是扛著“大旗”,于是乎五糧液的品牌商標(biāo)運(yùn)作就進(jìn)入了怪圈:除主導(dǎo)品牌商標(biāo)五糧液是高檔白酒的代言詞外,其余數(shù)十個(gè)品牌商標(biāo)竟無一個(gè)有較完整的內(nèi)涵,多數(shù)是在玩命名的噱頭,一些品牌商標(biāo)的銷售主張甚至令人莫名其妙。
五糧液花大價(jià)錢所培育的子品牌商標(biāo)非但沒有發(fā)揮管理層所設(shè)想的市場(chǎng)張力,反而成了寄生蟲,在吞噬著五糧液原本的品牌商標(biāo)無形資產(chǎn)。眾多的五糧液經(jīng)銷商都在痛陳經(jīng)營(yíng)五糧液的“雞肋現(xiàn)象”,經(jīng)銷商們銷售其子品牌商標(biāo)多數(shù)賠錢,只有指靠酒廠增加五糧液的“市場(chǎng)配額”來贏利,而多數(shù)情況是酒廠并未能滿足這些經(jīng)銷商的意愿。由此產(chǎn)生的惡果是一些經(jīng)銷商不再念及五糧液的白酒雄霸地位,為了生存開始“跳槽”,不再忠心耿耿啃“雞肋”。
五糧液的品牌商標(biāo)陣容擴(kuò)張究竟是基于高端白酒市場(chǎng)另類策劃類白酒的崛起,還是希望靠擴(kuò)大品牌商標(biāo)編制來進(jìn)行細(xì)分后的市場(chǎng)滲透,答案已經(jīng)不重要了。五糧液此舉的結(jié)局是有目共睹的,那就是渠道忠誠(chéng)度下滑,品牌商標(biāo)無形資產(chǎn)縮減,市場(chǎng)話語權(quán)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。
除了對(duì)核心品牌商標(biāo)資源“共享之外”,五糧液還對(duì)渠道資源進(jìn)行了“共享”,所有五糧液的子品牌商標(biāo)都躋身經(jīng)銷商渠道之中,此時(shí)的“五糧液”搖身一變成了對(duì)峙經(jīng)銷商的籌碼,于是經(jīng)銷商被打回計(jì)劃經(jīng)濟(jì),買一斤“西瓜”要搭數(shù)倍的“芝麻”。這種扭曲的資源共享搞得怨聲載道,失去了渠道支撐的五糧液競(jìng)爭(zhēng)力悄然滑落。
品牌商標(biāo)透支讓五糧液嘗到苦果,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的逐漸失落,五糧液主動(dòng)砍掉一手栽培起來的近四十個(gè)子品牌商標(biāo),暗示著五糧液的品牌商標(biāo)變革拉開帷幕,而這場(chǎng)變革必須伴隨著重大的人事調(diào)整來進(jìn)行。主動(dòng)縮水品牌商標(biāo)陣容后的五糧液接下來所做的是打造品牌商標(biāo)經(jīng)銷商,通過扶持重點(diǎn)經(jīng)銷商提高他們的獲利水平,從而提升每況愈下的渠道忠誠(chéng)度。
要想使經(jīng)銷商重新高度認(rèn)可五糧液,唯一要做的就是要讓他們多賺錢,而幫經(jīng)銷商多賺錢的唯一途徑就是造勢(shì)幫助他們多賣酒。經(jīng)銷商所期望的是多賣五糧液而不是那些魚目混珠的子品牌商標(biāo),這是促使五糧液大刀闊斧進(jìn)行品牌商標(biāo)變革的根源所在。
人事變革使五糧液的品牌商標(biāo)變革成為可能,也是五糧液從盲目多元化格局?jǐn)[脫出來,專心致志做好品牌商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的唯一機(jī)會(huì)。對(duì)于五糧液而言,釀酒作為主業(yè)如果倒了,第三產(chǎn)業(yè)再輝煌也是白搭。好在,五糧液已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題的嚴(yán)重性。
上述企業(yè)的品牌商標(biāo)行為,就是一種非常不科學(xué)甚至是不道德的掠奪式企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為,而不是嚴(yán)肅的品牌商標(biāo)運(yùn)作,其短期行為意識(shí)非常明顯。說白了就是在沒有對(duì)品牌商標(biāo)投資的情況下卻在透支微薄的品牌商標(biāo)資產(chǎn)。

標(biāo)簽:長(zhǎng)沙 海北 孝感 鄂州 內(nèi)江 綿陽 吳忠 綿陽

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