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自殘式的品牌商標(biāo)透支行為

品牌商標(biāo)不是一朝一夕就能建立的，需要不斷地積累才能成就品牌商標(biāo)。但是，品牌商標(biāo)積累過程難，要損害卻很容易。就像一個人，建立一生的好名聲不容易，但要敗壞只需要一兩件事。如趙忠祥先生憑借其淵博的知識，富有磁性的聲音，成為中國主持人的楷模，但是，自從被某媒體曝光與饒穎的不正當(dāng)關(guān)系以后，人們無法理解一個心中的偶像竟然做出如此齷齪的事，名聲一落千丈，成為大家唾棄的對象。一個產(chǎn)品，或一個企業(yè)成為品牌商標(biāo)，因為是品牌商標(biāo)使然，必然會帶來很多附加價值的東西，諸如排他性的銷售優(yōu)勢，溢價性的產(chǎn)品升值，持續(xù)性的利潤保證。但是，我們的很多企業(yè)有一定的品牌商標(biāo)基礎(chǔ)以后，當(dāng)更多附加價值的東西擁入懷抱的時候，就有些飄飄然，而不去考慮客觀的市場環(huán)境，未來的發(fā)展趨勢，而是自以為是，認(rèn)為什么事情自己都能做，天下沒有做不成的事情，內(nèi)心就有些自我膨脹，不去考慮如何將品牌商標(biāo)做得更好，品牌商標(biāo)資產(chǎn)積累得更豐厚，卻是盲目地去透支品牌商標(biāo)，品牌商標(biāo)透支行為輕一點的，只是導(dǎo)致品牌商標(biāo)資產(chǎn)下降，而嚴(yán)重的，則面臨滅頂之災(zāi)。
品牌商標(biāo)就像一個人一樣，是有性格的，也是有內(nèi)涵的。蘇東坡能名留千古，與他淡然、豪邁的人生態(tài)度密不可分，更為重要的是，他的才情。曹操至今一直是人們津津樂道的人物，與他鮮明的個性不無關(guān)系。我們通過的他們的性格，其留下的“品牌商標(biāo)”資產(chǎn)———文章，讀懂了為人處世的態(tài)度，這就是品牌商標(biāo)的意義。成功的品牌商標(biāo)從誕生那天開始，就決定了品牌商標(biāo)的性格、使命及與消費(fèi)者之間的關(guān)系，它們從不見風(fēng)使舵，見利忘義，始終如一地把消費(fèi)者利益放在第一位，貫徹著品牌商標(biāo)獨特的文化和內(nèi)在精神，使品牌商標(biāo)成為消費(fèi)者生活的一部分，真正實現(xiàn)顧客價值。吉利不斷地推出更新?lián)Q代的產(chǎn)品，消費(fèi)者每次見到它的廣告，就會知道，他所喜愛的品牌商標(biāo)，始終在為自己更舒適地使用該品牌商標(biāo)的產(chǎn)品精心在研究。Intel每隔一段時間，都要推出功能更強(qiáng)大、速度更快的處理器，憑借超前對手一步的競爭戰(zhàn)略領(lǐng)先于整個行業(yè)，Intel難道沒有機(jī)會、沒有技術(shù)、沒有資金進(jìn)入PC領(lǐng)域或者網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域嗎？當(dāng)然不是，那為什么它不進(jìn)入，而是一直致力在處理器領(lǐng)域呢？從品牌商標(biāo)延伸的角度來說，它進(jìn)入PC或者軟件開發(fā)領(lǐng)域，也與其行業(yè)屬性是關(guān)聯(lián)的，符合品牌商標(biāo)延伸的條件。Intel之所以成就今天的品牌商標(biāo)，就是因為它們知道，聚焦一個領(lǐng)域，將這個領(lǐng)域做精做細(xì)，為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造價值，就永遠(yuǎn)能獲得消費(fèi)者的青睞。波音公司不斷推出更大、更安全、更舒適的飛機(jī)，消費(fèi)者每次乘坐波音飛機(jī)，其良好性能讓消費(fèi)者真切感受波音團(tuán)隊的為消費(fèi)者奉獻(xiàn)的良苦用心，波音飛機(jī)能一直處于航空工業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌商標(biāo)價值一直在上升，是它們精心呵護(hù)的結(jié)果。如果波音飛機(jī)覺得自己在大型噴氣式客機(jī)上已經(jīng)處于領(lǐng)先，就自滿或者延伸去做戰(zhàn)斗機(jī)、轟炸機(jī)，會是什么結(jié)果？憑借波音的技術(shù)力量，完全也可以做好，但為什么它們不去做？因為它們知道，做其他與品牌商標(biāo)核心價值相悖的，是在透支品牌商標(biāo)資產(chǎn)，因為消費(fèi)者認(rèn)識的波音，是專門做大型噴氣式客機(jī)的。
品牌商標(biāo)的資產(chǎn)積累是不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的總和，從品牌商標(biāo)的原態(tài)開始，到品牌商標(biāo)進(jìn)入市場的過程，一直到品牌商標(biāo)的后期服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)認(rèn)真到位的處理，為顧客真正創(chuàng)造價值，才能贏得挑剔的消費(fèi)者青睞、認(rèn)可、忠誠。正因為品牌商標(biāo)資產(chǎn)的積累是艱巨的，是依靠品牌商標(biāo)在消費(fèi)者心目中與日俱增的地位才能達(dá)到的，這要求我們的品牌商標(biāo)運(yùn)作必須處處要考慮消費(fèi)者的感受，無論是品牌商標(biāo)延伸、品牌商標(biāo)形象的升級、品牌商標(biāo)推廣大小活動，廣告也好、促銷也罷，乃至其他的品牌商標(biāo)公關(guān)活動，甚至我們的每一個員工行為，都要向顧客和消費(fèi)者傳達(dá)一致的正面的品牌商標(biāo)信息，而不能傷害消費(fèi)者的感情。品牌商標(biāo)是消費(fèi)者的，品牌商標(biāo)的主動權(quán)不在企業(yè)手中，只有消費(fèi)者認(rèn)同了，喜愛了，品牌商標(biāo)才有存在的價值。但我們很多本土品牌商標(biāo)呢？一直持有品牌商標(biāo)是自己的，不是消費(fèi)者的錯誤觀念，想怎么折騰就怎么折騰，今天心血來潮，搞個打折活動，明天看到資金充足，就拍腦袋上個新產(chǎn)品，后天自我感覺良好，不管三七二十一，就盲目擴(kuò)張，種種行為，不一而足。它們從來不考慮消費(fèi)者的感受，到底消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可，到底這種行為會不給消費(fèi)者造成傷害，到底這樣做，核心業(yè)務(wù)還能不能為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造價值，會不會分散資金、技術(shù)力量？

紅塔品牌商標(biāo)是依靠紅塔山香煙成名的，前些年，其品牌商標(biāo)價值一直高居榜首，但是最近幾年來，品牌商標(biāo)價值排名一直在往后掉。為什么紅塔今天雄風(fēng)不在呢？筆者認(rèn)為，其中最重要的一個因素就是紅塔毫無節(jié)制的品牌商標(biāo)透支。在十幾年前，抽紅塔山香煙是身份的象征，求人辦重要的事，對外送禮，大都是紅塔山。但是現(xiàn)在呢，它淪落為一般的香煙，蛻去了原來高貴的外衣。嚴(yán)重的品牌商標(biāo)透支，造成了紅塔山這個品牌商標(biāo)今天尷尬的境況，現(xiàn)在我們看到，紅塔的名字還用在廉價的農(nóng)用小貨車上，用在建材物質(zhì)、化工用品上等，紅塔的品牌商標(biāo)積累是在香煙上，對于廉價貨車，它根本沒有什么作用，反而引起一些原本喜愛它的忠誠消費(fèi)者產(chǎn)生疑問：將紅塔山香煙與廉價的小貨車對等起來，紅塔小貨車是廉價的，那紅塔山香煙現(xiàn)在也是廉價的。這樣的品牌商標(biāo)延伸其實質(zhì)一種不負(fù)責(zé)任的品牌商標(biāo)透支，其品牌商標(biāo)價值的一路下降就毫不奇怪了。
筆者服務(wù)的一家西北大型的化工企業(yè)，其主要生產(chǎn)白乳膠、乳膠漆、萬能粘膠等產(chǎn)品。在市場魚龍混雜的時期，這家企業(yè)活得很滋潤，每年銷售額成倍增長，隨著市場的規(guī)范，國外、國內(nèi)的大型競爭對手的介入，這家企業(yè)銷售一路下滑。我們調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)，年銷售額就一個億的企業(yè)，其產(chǎn)品品類十幾種，有100多個產(chǎn)品品牌商標(biāo)，并且這些品牌商標(biāo)掌控權(quán)不全在企業(yè)，而是在一些經(jīng)銷商手中，即經(jīng)銷商注冊一個產(chǎn)品名稱，掛著企業(yè)品牌商標(biāo)就可以各自為政。因為掌控權(quán)不在企業(yè)，經(jīng)銷商想怎么賣就怎么賣，市場上沒有一個標(biāo)準(zhǔn)，以至于市場上價格高達(dá)100多元，低至幾元的產(chǎn)品都有。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根本不知道這家企業(yè)到底是生產(chǎn)白乳膠的，還是生產(chǎn)萬能膠的，究竟是高檔的，還是低檔的。這就是嚴(yán)重的品牌商標(biāo)透支導(dǎo)致的可怕結(jié)果，透支到消費(fèi)者都不知道它的核心業(yè)務(wù)，透支到消費(fèi)者都不知道它的位階了。
與狼共舞本來就是一個虛擬的美國服裝品牌商標(biāo)，誕生于福建泉州，企業(yè)借用奧斯卡得獎電影《與狼共舞》的知名度，在國內(nèi)服裝市場一炮打響。該品牌商標(biāo)本來僅僅是一個才誕生幾年的年輕品牌商標(biāo)，但為了達(dá)到其擴(kuò)張的野心，竟然將品牌商標(biāo)的使用權(quán)分別以休閑服裝、內(nèi)衣、襪子以及運(yùn)動鞋等不同類別而出租給不同的企業(yè)，而得到使用權(quán)的企業(yè)，也為了擴(kuò)張目的，并沒有按照嚴(yán)格的規(guī)范運(yùn)作，最后就成了規(guī)定只能做休閑服裝的，也在同時生產(chǎn)同一品牌商標(biāo)名稱的內(nèi)衣，生產(chǎn)襪子的單位也紛紛推出休閑內(nèi)衣，一時市場混亂不堪。
內(nèi)蒙古小肥羊餐飲集團(tuán)，剛剛在行業(yè)內(nèi)有了點品牌商標(biāo)知名度，就盲目擴(kuò)張，根本不顧自己尚缺乏品牌商標(biāo)管理能力，品牌商標(biāo)積累和品牌商標(biāo)文化沒有形成就在全國各地到處特許加盟開店，而同時全國各地以小綿羊、小羔羊等類似名字命名的連鎖機(jī)構(gòu)也緊跟其后，消費(fèi)者不注意根本不辨真假，而其所謂的經(jīng)營特色，與其他連鎖機(jī)構(gòu)毫無區(qū)別，除了名字上稍微不同之外，消費(fèi)者的消費(fèi)感受無從體驗其特別之處。
五糧液作為中國釀酒工業(yè)的龍頭，向來都是風(fēng)頭十足的，曾經(jīng)五糧液家族旗下子品牌商標(biāo)多達(dá)四十余種，最高峰品牌商標(biāo)延伸到一百來個，價格也從幾元到數(shù)百元人民幣不等，五糧液的品牌商標(biāo)盲目拓展導(dǎo)致了主品牌商標(biāo)資源被嚴(yán)重透支，核心品牌商標(biāo)“五糧液”的酒尊形象在眾多“自家兄弟”的品牌商標(biāo)資源共享下大打折扣。
其實冷靜分析五糧液的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)這個白酒巨頭其實是個典型的“幸運(yùn)兒”，在眾多機(jī)遇的包裹下，五糧液很自然地成為白酒一類品牌商標(biāo)。真正能在高端白酒市場持久縱橫的都是系出名門的老牌歷史名酒，也就那么三五位，這點在禮品市場和餐飲終端尤為體現(xiàn)。當(dāng)然五糧液的品質(zhì)也是有口皆碑的，可中國這樣的一個酒業(yè)大國，釀造技藝超群而未能在市場傲然聳立者卻大有人在，這都是拜“名酒情結(jié)”所賜。
炒作類的白酒近幾年也沒少出風(fēng)頭，于是連五糧液這樣的大牌也開始按捺不住了，作為白酒翹楚的五糧液能夠想到的最簡單的法子莫過于“品牌商標(biāo)資源”共享了。于是在揮舞旌旗“五糧液”的同時，也瀟瀟灑灑地打出了數(shù)十面“彩旗”，一時間倒也氣勢磅礴，蔚為壯觀。其實市場細(xì)分后的多品牌商標(biāo)策略是切實可行的，在推出子品牌商標(biāo)之前利用母品牌商標(biāo)的市場號召力進(jìn)行銷售促進(jìn)也無可厚非，但錯就錯在傳播的時候總是扛著“大旗”，于是乎五糧液的品牌商標(biāo)運(yùn)作就進(jìn)入了怪圈：除主導(dǎo)品牌商標(biāo)五糧液是高檔白酒的代言詞外，其余數(shù)十個品牌商標(biāo)竟無一個有較完整的內(nèi)涵，多數(shù)是在玩命名的噱頭，一些品牌商標(biāo)的銷售主張甚至令人莫名其妙。

五糧液花大價錢所培育的子品牌商標(biāo)非但沒有發(fā)揮管理層所設(shè)想的市場張力，反而成了寄生蟲，在吞噬著五糧液原本的品牌商標(biāo)無形資產(chǎn)。眾多的五糧液經(jīng)銷商都在痛陳經(jīng)營五糧液的“雞肋現(xiàn)象”，經(jīng)銷商們銷售其子品牌商標(biāo)多數(shù)賠錢，只有指靠酒廠增加五糧液的“市場配額”來贏利，而多數(shù)情況是酒廠并未能滿足這些經(jīng)銷商的意愿。由此產(chǎn)生的惡果是一些經(jīng)銷商不再念及五糧液的白酒雄霸地位，為了生存開始“跳槽”，不再忠心耿耿啃“雞肋”。
五糧液的品牌商標(biāo)陣容擴(kuò)張究竟是基于高端白酒市場另類策劃類白酒的崛起，還是希望靠擴(kuò)大品牌商標(biāo)編制來進(jìn)行細(xì)分后的市場滲透，答案已經(jīng)不重要了。五糧液此舉的結(jié)局是有目共睹的，那就是渠道忠誠度下滑，品牌商標(biāo)無形資產(chǎn)縮減，市場話語權(quán)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。
除了對核心品牌商標(biāo)資源“共享之外”，五糧液還對渠道資源進(jìn)行了“共享”，所有五糧液的子品牌商標(biāo)都躋身經(jīng)銷商渠道之中，此時的“五糧液”搖身一變成了對峙經(jīng)銷商的籌碼，于是經(jīng)銷商被打回計劃經(jīng)濟(jì)，買一斤“西瓜”要搭數(shù)倍的“芝麻”。這種扭曲的資源共享搞得怨聲載道，失去了渠道支撐的五糧液競爭力悄然滑落。
品牌商標(biāo)透支讓五糧液嘗到苦果，面對競爭優(yōu)勢的逐漸失落，五糧液主動砍掉一手栽培起來的近四十個子品牌商標(biāo)，暗示著五糧液的品牌商標(biāo)變革拉開帷幕，而這場變革必須伴隨著重大的人事調(diào)整來進(jìn)行。主動縮水品牌商標(biāo)陣容后的五糧液接下來所做的是打造品牌商標(biāo)經(jīng)銷商，通過扶持重點經(jīng)銷商提高他們的獲利水平，從而提升每況愈下的渠道忠誠度。
要想使經(jīng)銷商重新高度認(rèn)可五糧液，唯一要做的就是要讓他們多賺錢，而幫經(jīng)銷商多賺錢的唯一途徑就是造勢幫助他們多賣酒。經(jīng)銷商所期望的是多賣五糧液而不是那些魚目混珠的子品牌商標(biāo)，這是促使五糧液大刀闊斧進(jìn)行品牌商標(biāo)變革的根源所在。
人事變革使五糧液的品牌商標(biāo)變革成為可能，也是五糧液從盲目多元化格局?jǐn)[脫出來，專心致志做好品牌商標(biāo)經(jīng)營的唯一機(jī)會。對于五糧液而言，釀酒作為主業(yè)如果倒了，第三產(chǎn)業(yè)再輝煌也是白搭。好在，五糧液已經(jīng)意識到這個問題的嚴(yán)重性。
上述企業(yè)的品牌商標(biāo)行為，就是一種非常不科學(xué)甚至是不道德的掠奪式企業(yè)經(jīng)營行為，而不是嚴(yán)肅的品牌商標(biāo)運(yùn)作，其短期行為意識非常明顯。說白了就是在沒有對品牌商標(biāo)投資的情況下卻在透支微薄的品牌商標(biāo)資產(chǎn)。

標(biāo)簽：湘西阿壩四平十堰晉城日照潛江青島

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