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為商標定位賦予人性化特征

所謂提位,就是從人性的角度提升商標定位,將商標定位人格化,賦予商標文化內涵人性特征的過程。即從戰(zhàn)略層面上進行商標定位、塑造商標個性、打造商標的核心價值這個步驟是讓商標“活化”以使商標更容易打動消費者內心的階段。
提位并非每一個企業(yè)都必經的步驟,但它對大眾消費品行業(yè)或者服務業(yè)的商標定位具有重大意義。有許多企業(yè)并沒有經歷這個步驟,因此即使有正確的市場定位和產品定位,并且投入大量資金進行商標定位的傳播,也很難取得成功。例如,中國的包子、餃子等風味食品,比麥當勞、肯德基更有風味,更有營養(yǎng)價值,我們也完全可以制造出比麥當勞肯德基更好的食品,然而中國榮華雞挑戰(zhàn)肯德基、紅高粱挑戰(zhàn)麥當勞卻都失敗了。在消者心中,中國榮華雞和紅高粱就是比不上麥當勞和肯德基,這是因為,它們缺少世界品所具有的人性化特征,缺少文化內涵和精神特質,故而無法在更高的精神層面滿足消費者的需要。
這一步驟的目標就是要根據(jù)目標消費者的文化品位和個性傾向塑造商標個性,讓商標在消費者心中占據(jù)獨特的位置。具體說來,又可以分為細分商標個性和選擇商標個性兩個階段。
1.細分商標個性
每個人都有自已的個性,為了迎合目標顧客的個性審美傾向,商標形象也被賦予自身個性這一人格化特征,商標個性與商標文化密切相關。美國著名商標學專家阿克爾(DAaker)提出,人格化商標個性有5個主要維度:真誠、刺激、可靠、老練和強悍。學者黃勝兵和盧泰宏從中國文化角度也研究過中國市場衡量商標個性的60個維度,可以歸納為仁、勇、樂雅和智這五大類。商標個性是商標人格化以后所具有的特征,而人的個性的形成是離不開人所處的社會環(huán)境,特別是文化環(huán)境的。在中國文化的社會背景下,個性被分為5大類60個維度,如表2-6所示。

2.選擇商標個性
首先,根據(jù)商標提供的屬性定位用幾個詞匯描述出與之相稱的個性;其次,掃描多維度參照系的信息,結合企業(yè)自身的特點列出企業(yè)文化和企業(yè)個性傾向;再次,分析最直接的競爭對手的商標個性;最后,從中挑出最能打動消費者內心最獨特的詞匯來,作為對商標個性的描述。
在選擇的過程中,可以以瑞夫斯基提出的“USP”理論為指引,選擇具有差異性并能與消費者引起共鳴的商標個性。

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