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尋找到消費(fèi)者心中定格商標(biāo)的路徑

所謂到位,是指通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(溝通)的路徑將商標(biāo)定位的信息送達(dá)消費(fèi)者心中,從而最終在消費(fèi)者心中確立有利位置。
找位、選位、提位這三個(gè)階段都是在企業(yè)內(nèi)部,通過對(duì)商標(biāo)定位模型的各個(gè)參照系的信息收集、調(diào)研、策劃之后形成一整套的商標(biāo)定位方案,商標(biāo)定位信息僅限于在企業(yè)內(nèi)部的小范圍內(nèi)傳播,而到位這個(gè)階段則是要將商標(biāo)定位從紙上的方案落實(shí)到消費(fèi)者心中,這屬于商標(biāo)方案的執(zhí)行階段。
企業(yè)在選擇定位點(diǎn)之后,營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就在于是否能夠使定位了的目標(biāo)的人格形象進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心中。里斯提出要用傳播的辦法,科特勒提出將4P等營(yíng)銷要素有機(jī)地組合運(yùn)用,來解決到位問題。
1.產(chǎn)品
如前所述,產(chǎn)品定位是商標(biāo)定位的基礎(chǔ),產(chǎn)品必須滿足消費(fèi)者最基本的需求,也就是給消費(fèi)者提供功能性價(jià)值。因此,要塑造商標(biāo)個(gè)性、凝結(jié)商標(biāo)價(jià)值,產(chǎn)品是基石。首先,產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、風(fēng)格、包裝要能向消費(fèi)者傳遞與商標(biāo)相稱的定位信息。此外,產(chǎn)品的種類、數(shù)量、性能、同一商標(biāo)下產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度,都會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知商標(biāo)構(gòu)成影響。如果定位為高檔次產(chǎn)品,那么產(chǎn)品的方方面面都要傳導(dǎo)出相關(guān)的信息。例如,奢侈品常常采用限量生產(chǎn)的方式,控制產(chǎn)品數(shù)量以保持一定的稀缺性,從而維持其稀有、珍貴的牌定位。
2.價(jià)格
大量證據(jù)表明,消費(fèi)者通過價(jià)格來評(píng)價(jià)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。如果提供同一產(chǎn)品,只是在價(jià)格上有差異,那么一些消費(fèi)者會(huì)選擇比較貴的那種,這種行為在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是不理智的,但在收入高、社會(huì)地位是通過消費(fèi)水平來判定的富裕階層卻是常見的現(xiàn)象。這也正是商標(biāo)得以產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)。
有研究者提出,許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格水平有很強(qiáng)烈的期望,但是在一定范圍內(nèi)的變動(dòng)通常不會(huì)影響其購(gòu)買愿望。若價(jià)格低于這個(gè)范圍,消費(fèi)者會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量;若于這個(gè)范圍,產(chǎn)品就會(huì)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。因此,要給產(chǎn)品制定一個(gè)與商標(biāo)定位相稱同時(shí)又被消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格,而不僅僅考慮成本、收益的財(cái)務(wù)因素。此外,還要謹(jǐn)慎運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這把雙刃劍,謹(jǐn)防降價(jià)造成的銷量一時(shí)增長(zhǎng)而商標(biāo)長(zhǎng)期受損的后果。

價(jià)格同時(shí)也能成為商標(biāo)定位的核心要點(diǎn)。例如,沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”顯然在消費(fèi)者中占據(jù)了一個(gè)有利的位置,吸引了大量精打細(xì)算的主婦。
3.分銷
根據(jù)格式塔心理學(xué),消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)形成的整體印象來自于與產(chǎn)品相關(guān)的每一個(gè)接觸點(diǎn)和環(huán)節(jié)。因此,消費(fèi)者通過何種方式接觸到產(chǎn)品,構(gòu)成了商標(biāo)評(píng)價(jià)的一個(gè)重要影響因素。以商場(chǎng)為例,商場(chǎng)的位置、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品分類、服務(wù)和全體職員,每一個(gè)要素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的商標(biāo)購(gòu)買經(jīng)歷產(chǎn)生知覺影響,從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買到的產(chǎn)品的商標(biāo)產(chǎn)生延伸效應(yīng)。例如,在“巴黎春天”買到的家居拖鞋要比其他普通商場(chǎng)買到的高檔得多。
除了要為商標(biāo)選擇與之相稱的分銷點(diǎn)外,還可以設(shè)計(jì)獨(dú)特的分銷渠道,以分銷本身作為定位點(diǎn)。例如,DELL電腦公司的直銷模式在激烈競(jìng)爭(zhēng)的PC市場(chǎng)占據(jù)了一席之地,給消費(fèi)者心中留下了方便、快捷、個(gè)性化定制的商標(biāo)印象。

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