亚洲αv,中文字幕v亚洲日本,亚洲国产日韩A在线欧美2020

主頁(yè) > 知識(shí)庫(kù) > 企業(yè)商標(biāo)延伸的重要意義

企業(yè)商標(biāo)延伸的重要意義

從總體上來(lái)說(shuō),商標(biāo)延伸的意義就在于充分利用現(xiàn)有商標(biāo)的市場(chǎng)影響力,以更低的代價(jià)和更快的速度來(lái)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展,提升商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值,滿足企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略需要。
近年來(lái),隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲,新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),在20世紀(jì)70年代至80年代企業(yè)向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品中,真正獲得成功的僅占20%其中有30%~35%的新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者所接受和過(guò)高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。解決上述問(wèn)題的有效途徑之一,就是充分利用已有的商標(biāo)名稱和商標(biāo)資產(chǎn),通過(guò)延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘據(jù) Aaker(1990)的另一項(xiàng)研究表明,凡是業(yè)績(jī)優(yōu)秀的消費(fèi)品公司,在開拓新產(chǎn)品時(shí),有95%采用了商標(biāo)延伸策略進(jìn)入市場(chǎng)。由 Nielsen公司所做的調(diào)查結(jié)果也表明,在19771984年,所有進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)的新產(chǎn)品中,有40%是通過(guò)商標(biāo)延伸完成的。
從不同的角度來(lái)看,我們同樣可以把企業(yè)實(shí)施商標(biāo)延伸的意義描述為如下幾個(gè)主要方面。
(一)商標(biāo)延伸更好地滿足了新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展要求
商標(biāo)延伸能節(jié)約大量廣告費(fèi),有助于新產(chǎn)品在短期內(nèi)打開市場(chǎng)局面。產(chǎn)品期理論告訴我們,在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,為在短期內(nèi)迅速打開市場(chǎng),必須加大產(chǎn)品的宣傳力度,讓產(chǎn)品商標(biāo)盡可能早地在消費(fèi)者心中建立位置,這樣就需要投入大量的廣告費(fèi)。在導(dǎo)入期,企業(yè)投入的廣告費(fèi)有時(shí)超出產(chǎn)品的銷售收入,而商標(biāo)延伸則是利用了早已在消費(fèi)者心中建立好的商標(biāo)位置,這樣就減少了市場(chǎng)開拓環(huán)節(jié),減輕了進(jìn)入市場(chǎng)的障礙和難度,既節(jié)約了廣告支出,又加快了企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的速度。
丁偉東(2000)也認(rèn)為,商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者可用某一強(qiáng)勁的商標(biāo)來(lái)使新產(chǎn)品很快獲得識(shí)別,商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者因此而節(jié)省了包括使消費(fèi)者熟悉新商標(biāo)在內(nèi)的所有廣告費(fèi)。當(dāng)新產(chǎn)品或重新定位的產(chǎn)品有消費(fèi)者已熟悉的成分時(shí),消費(fèi)者對(duì)此新定位所傳達(dá)的信息有一種熟悉的感覺(jué)這種感覺(jué)是通過(guò)對(duì)原有商標(biāo)聯(lián)想的延伸而獲得的。
以娃哈哈集團(tuán)的“非常可樂(lè)”為例,該產(chǎn)品的成功就顯示了商標(biāo)延伸的重要作用。“非?？蓸?lè)”是娃哈哈集團(tuán)連帶推廣上市的碳酸型飲料,也是商標(biāo)延伸策略操作的結(jié)果。由于對(duì)娃哈哈的先期認(rèn)同,“非常可樂(lè)”順理成章地成為叮樂(lè)市場(chǎng)上最響亮的國(guó)內(nèi)商標(biāo),并且打破了原先可口可樂(lè)一統(tǒng)天下的局面。雖然娃哈哈也為“非常可樂(lè)”的上市進(jìn)行了規(guī)模不小的廣告宣傳,但與建立一個(gè)全新的與娃哈哈無(wú)關(guān)的可樂(lè)商標(biāo)相比,其廣告投入可謂不多,而其市場(chǎng)拓展的速度也不可謂不快。
國(guó)際研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為:在歐美市場(chǎng)成熟的環(huán)境下,創(chuàng)造一個(gè)新商標(biāo),一年至少要兩億美元的廣告投人,且成功率不到10%。北京名牌評(píng)估事務(wù)所在研究了中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)的廣告投入后指出,要在中國(guó)維持一個(gè)在全網(wǎng)已經(jīng)有較大市場(chǎng)的商標(biāo)影響力,每年平均要投人6000萬(wàn)~8000萬(wàn)元人民幣,而要在中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)新商標(biāo),則一年要投入1億~2億人民幣。由此可見(jiàn),商標(biāo)延伸所帶來(lái)的廣告費(fèi)用的節(jié)約是具有強(qiáng)大誘惑力的。

(二)適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)延伸有助于不斷豐富現(xiàn)有商標(biāo)的內(nèi)涵
對(duì)于很多商標(biāo)來(lái)說(shuō),其創(chuàng)建之初就為商標(biāo)的日后發(fā)展預(yù)留了一定的空間。企業(yè)通過(guò)商標(biāo)延伸來(lái)拓展這些空間,能夠使得原有商標(biāo)的內(nèi)涵更加飽滿,從而得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同和更大的市場(chǎng)份額。
以海爾為例,其在家用電器領(lǐng)域的商標(biāo)延伸,就實(shí)現(xiàn)了對(duì)海爾商標(biāo)的不斷充實(shí)。多年來(lái),海爾在消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)形成了“優(yōu)質(zhì)家用電器商標(biāo)”的市場(chǎng)美德,從海爾最初的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看,實(shí)際上并沒(méi)有覆蓋家用電器市場(chǎng)的方方面面,而海爾從冰箱開始向洗衣機(jī)、電視微波爐、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品不斷延伸,使得其“優(yōu)質(zhì)家用電器商標(biāo)”的商標(biāo)定位更加飽滿,自然也就實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)內(nèi)涵的豐富。另外,商標(biāo)延伸也是針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向不斷變化和多樣化的有效解決方法。這樣既保持了原有商標(biāo)產(chǎn)品的地位和風(fēng)格,又給消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會(huì)。例如美國(guó)師林?普飛( Sobering plough)的科普特( Coppertone)防曬商標(biāo)的水寶貝( Waterbabies)商標(biāo)就是成功的商標(biāo)延伸。這個(gè)商標(biāo)并不是為了企業(yè)發(fā)展而去進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),而是由于消費(fèi)者對(duì)日光浴的觀念發(fā)生了變化,新的細(xì)分市場(chǎng)由此出現(xiàn)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的準(zhǔn)備工作之后,公司不但成功地推出了商標(biāo)延伸產(chǎn)品,同時(shí)也巧妙地將核心商標(biāo)的定位由“哂黑肌膚”轉(zhuǎn)換為“防曬”。該商標(biāo)延伸不僅豐富了科普特防曬商標(biāo)種類,而且也為師林?普飛公司帶來(lái)了規(guī)模效益。
(三)商標(biāo)延伸有助于形成商標(biāo)的“棘輪效應(yīng)”
“棘輪效應(yīng)”也叫“荊輪效應(yīng)”,是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一種理論?！凹喰?yīng)”( the RatchetEffects)一詞最初來(lái)自對(duì)蘇聯(lián)式計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度的研究。在計(jì)劃體制下,企業(yè)的年度生產(chǎn)指標(biāo)根據(jù)上年的實(shí)際生產(chǎn)不斷調(diào)整,好的表現(xiàn)反而由此受到懲罰,因此,聰明的經(jīng)理用隱瞞生產(chǎn)能力來(lái)對(duì)付計(jì)劃當(dāng)局。這種標(biāo)準(zhǔn)隨業(yè)績(jī)上升的趨向被稱為“棘輪效應(yīng)”,其中的“棘輪”一詞源于機(jī)械設(shè)計(jì)中的原理,棘輪只能夠順向轉(zhuǎn),而不能逆向轉(zhuǎn)。其實(shí),“棘輪效應(yīng)”可以用來(lái)解釋經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域當(dāng)中的很多類似現(xiàn)象。在企業(yè)商標(biāo)延伸當(dāng)中,“棘輪效應(yīng)”同樣存在,對(duì)于一個(gè)覆蓋多種產(chǎn)品(或系列)的商標(biāo)來(lái)說(shuō),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其中一種產(chǎn)品(尤其是新推出的產(chǎn)品)不夠了解時(shí),他往往會(huì)把對(duì)該商標(biāo)下他所了解的其他產(chǎn)品的評(píng)價(jià)自然地轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上。因此,對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和功能有很好保障的企業(yè)來(lái)說(shuō),只要不同產(chǎn)品之間存在一定的市場(chǎng)重疊或有效的信息傳遞渠道,商標(biāo)延伸就可以實(shí)現(xiàn)同一商標(biāo)下不同產(chǎn)品之間的相互“支援”,提高商標(biāo)的市場(chǎng)價(jià)值。當(dāng)然,如果同一商標(biāo)下的某種產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題,也會(huì)給其他產(chǎn)品帶來(lái)不良影響,也就是負(fù)面的“棘輪效應(yīng)”。

(四)商標(biāo)延伸能哆提升商標(biāo)資嚴(yán)的價(jià)值
如前所述,商標(biāo)資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)資產(chǎn)的重要內(nèi)容,并且商標(biāo)資產(chǎn)作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn),在企業(yè)并購(gòu)或者商標(biāo)特許經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中也能真正轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)(商標(biāo)轉(zhuǎn)讓或特許收益)。因此,商標(biāo)價(jià)值的有效提升(合理的投入產(chǎn)出)也就成為獲取利潤(rùn)以外的另一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。毋庸置疑,商標(biāo)延伸已成為商標(biāo)價(jià)值有效提升的重要方法。首先,商標(biāo)延伸有助于商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值量的增加。在多數(shù)的企業(yè)商標(biāo)絕對(duì)價(jià)值評(píng)估中,除了描述商標(biāo)強(qiáng)度的指標(biāo)以外,商標(biāo)所在市場(chǎng)的容量、商標(biāo)下所有產(chǎn)品的銷售總額、商標(biāo)下所有產(chǎn)品的利潤(rùn)總額等指標(biāo)往往也是非常重要的,而商標(biāo)延伸無(wú)疑對(duì)這些指標(biāo)的提升具有明顯的影響。因此可以說(shuō),商標(biāo)延伸是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值高效增長(zhǎng)的重要手段。其次,商標(biāo)延伸也能夠?qū)崿F(xiàn)商標(biāo)投入效率的提高。盡管目前關(guān)于商標(biāo)投入效率的研究還缺乏理論深度和實(shí)證基礎(chǔ),但人們普遍認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)就是當(dāng)商標(biāo)強(qiáng)度達(dá)到一定的水平之后,商標(biāo)投入的效率會(huì)有所下降,也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說(shuō)的邊際效用遞減現(xiàn)象,而商標(biāo)延伸無(wú)疑為商標(biāo)投入提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn),能夠在一定的期間內(nèi)提升商標(biāo)投入的效率,或者說(shuō)延緩商標(biāo)投入邊際效用的遞減。

標(biāo)簽：阿壩四平潛江十堰日照晉城湘西青島

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《企業(yè)商標(biāo)延伸的重要意義》，本文關(guān)鍵詞；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

企業(yè)商標(biāo)延伸的重要意義

QQ咨詢

電話咨詢