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商標(biāo)文化金字塔

文化可以分為三個(gè)層次,精神、載體和群體。作為商標(biāo)文化,我們也可以用三個(gè)層次來解讀,精神層、制度層、物質(zhì)層,并稱之為“商標(biāo)文化金字塔”。

商標(biāo)文化精神層:商標(biāo)文化的精神層是什么?就是商標(biāo)的核心價(jià)值精神、信仰、個(gè)性,能夠得到消費(fèi)者認(rèn)同,并能夠提升消費(fèi)者價(jià)值。商標(biāo)的定位主要是精神層定位,所以,精神是商標(biāo)的核心。
商標(biāo)文化制度層:就是商標(biāo)文化的管理,除了名稱、包裝、渠道、廣告、促銷等傳播方法的管理外,還包括商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、品類管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、企業(yè)文化等方面?？梢哉f,商標(biāo)文化的制度保障是商標(biāo)能否成功的關(guān)鍵,再好的定位,沒有好的管理也不行。
商標(biāo)文化物質(zhì)層:所謂的物質(zhì)層,是指有形看得見的東西,包括商標(biāo)的LOCO、包裝、產(chǎn)品說明、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、故事、宣傳口號(hào)、廣告文宣展板、代言人等。
商標(biāo)文化的傳播:商標(biāo)的傳播是綜合的,我們必須在一個(gè)明確的商標(biāo)精神定位下,開展系統(tǒng)性的整合傳播。很多企業(yè)的廣告沒少做,但是缺乏一條主線,也缺乏對(duì)商標(biāo)文化的挖掘,比如恒源祥的廣告,從傳播效果上來說也許不錯(cuò),但是從商標(biāo)文化的角度,就有很多不足。
說起商標(biāo)文化,我們不能不提可口可樂,因?yàn)樗侨蜃畛晒Φ纳虡?biāo)?？煽诳蓸返某晒υ谟跒橄M(fèi)者提供了一個(gè)有豐富文化內(nèi)涵的商標(biāo)而不是冷冰冰的產(chǎn)品。它的過人之處在于把美國人的精神、美國人的生活方式揉進(jìn)了商標(biāo)文化。通過長(zhǎng)期不斷的演繹,與時(shí)俱進(jìn)的整合傳播,滲透全球,長(zhǎng)盛不衰。
可口可樂的成功,給我們什么啟示呢?最大的啟示就是把商標(biāo)文化變成了人們生活的一部分。如果一個(gè)商標(biāo)成為某種文化的象征或者形成一種習(xí)慣的時(shí)候,那么它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的,這個(gè)商標(biāo)將與之所代表的文化共沉浮。

鏈接:可口可樂的可樂文化
可口可樂已經(jīng)不再是一個(gè)飲料,他成為人生活的一部分;已經(jīng)不是個(gè)產(chǎn)品,而是一種文化現(xiàn)象。
可口可樂1979年進(jìn)中國市場(chǎng)時(shí),從最初20箱贈(zèng)送飲料試探性地打開中國市場(chǎng)大門,到如今家喻戶曉的中國第一洋飲料商標(biāo),可口可樂在中國歷經(jīng)曲折與輝煌,創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)飛速成長(zhǎng)的神話?？煽诳蓸飞虡?biāo)在世界各地的影響力讓年輕人仰視,并以追隨它而獲得時(shí)尚感和信心。
但近年來,隨著人們愛美和健康意識(shí)的提高,許多人開始控制飲用碳酸飲料,碳酸飲料受歡迎程度逐年在下降。同時(shí),目前各種健康飲品充斥市場(chǎng),并出現(xiàn)了許多商標(biāo)產(chǎn)品,無疑對(duì)可樂的市場(chǎng)份額產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。多元化產(chǎn)品的涌現(xiàn),拓寬了消費(fèi)者選擇的空間,同時(shí)也終結(jié)了可樂一統(tǒng)天下的局面。
資料顯示,可口可樂中含有磷酸、咖啡因和精制糖等成分,均有增加鈣流失的效應(yīng)。已有人體研究證實(shí),少女的骨折率與可樂飲用量有很強(qiáng)的相關(guān)性,大量飲用者比不飲可樂者的骨折風(fēng)險(xiǎn)高出5倍。可樂與牙齒損害的關(guān)系也有充足的研究證據(jù)。
可口可樂不是一個(gè)健康飲品,卻成為世界上最大的飲料企業(yè)。其商標(biāo)文化影響力可見一斑。
可口可樂的百年成長(zhǎng)史,從某種程度上說,是塑造企業(yè)形象和締造文化的歷史。
商標(biāo),是一種情感。
在商標(biāo)傳播過程中,可口可樂始終圍繞著這個(gè)商標(biāo)建設(shè)的基本套路,高屋建瓴,在嚴(yán)格遵守理性的“情感”基礎(chǔ)上,不斷地建設(shè)性地提出一些平常、通俗但深入人內(nèi)心的“情感驅(qū)動(dòng)符號(hào)”。如:“要爽由自己”表達(dá)對(duì)生活的激情、“春節(jié)帶我回家”表達(dá)了天倫之樂,“沒有一種感覺比得上回家”呼喚親情等。
商標(biāo),是一種情感?？煽诳蓸饭驹谥袊陌l(fā)展過程,實(shí)際上就是與國內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的過程：
(1)戰(zhàn)略規(guī)劃支持情感溝通:本土化,“ THINK LOCAL, ACT LOCAL”。本土化本身就基于貼近本土風(fēng)土人情的理念。
(2)產(chǎn)品開發(fā)配合情感溝通:醒目系列產(chǎn)品,讓消費(fèi)者早早地覺察到了可口可樂的親和力。
(3)產(chǎn)品突破迎合情感溝通:雀巢茶的綠茶口味的上市推廣。在西式茶里沒有綠茶的概念,可口可樂打破了這種規(guī)矩。
(4)大力捐助催生情感溝通:可口可樂希望學(xué)校,這種社會(huì)責(zé)任感催生了人們對(duì)弱者的支持。
商標(biāo),是一種情感。當(dāng)不少企業(yè)還在賣產(chǎn)品、賣功能、賣個(gè)性或者不知道該賣什么的時(shí)候,為什么不能給產(chǎn)品添注一些情感,為什么不能用心”去跟消費(fèi)者溝通?
文化,是為了建立情感。
情感—商標(biāo)文化——企業(yè)文化—企業(yè)行為—企業(yè)理念
文化本身是能感受的,因?yàn)樯虡?biāo)文化是情感上的東西。很多商標(biāo)看似崇尚某種文化,但卻說不明白滿足消費(fèi)者什么樣的情感需求,最終這個(gè)商標(biāo)一定不成功。
可口可樂說,“沒有一種感覺比得上回家”。其實(shí),我們是不是也能從這里推而廣之,“沒有一種商標(biāo)建樹的手段比得上去與目標(biāo)群體建立良好的情感”。
商標(biāo)文化,指通過賦予商標(biāo)深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的商標(biāo)定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造商標(biāo)信仰,最終形成強(qiáng)烈的商標(biāo)忠誠。

商標(biāo)文化的核心是文化內(nèi)涵,具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵,也就是商標(biāo)所凝練的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。商標(biāo)文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與商標(biāo)精神高度統(tǒng)一的完美境界,超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托,在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。在消費(fèi)者心目中,他們所鐘情的商標(biāo)作為一種商品的標(biāo)志,除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位以外,更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式;他們所購買的產(chǎn)品也不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的物品,而是一種與眾不同的體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道具;他們認(rèn)牌購買某種商品也不是單純的購買行為,而是對(duì)商標(biāo)所能夠帶來的文化價(jià)值的心理利益的追逐和個(gè)人情感的釋放。因此,他們對(duì)自己喜愛的商標(biāo)形成強(qiáng)烈的信賴感和依賴感,融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶,他們對(duì)商標(biāo)的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上而是建立在商標(biāo)深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上,維系他們與商標(biāo)長(zhǎng)期聯(lián)系的是獨(dú)特的商標(biāo)形象和情感因素。這樣的顧客很難發(fā)生“商標(biāo)轉(zhuǎn)換”,毫無疑問是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利的忠誠顧客,是企業(yè)財(cái)富的不竭源泉?？梢?商標(biāo)就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟,商標(biāo)文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚、一種生活方式,它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用,而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬,放飛人生的夢(mèng)想,實(shí)現(xiàn)他們的追求。
優(yōu)秀的商標(biāo)文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價(jià)值觀念的共同升華,凝結(jié)著時(shí)代文明發(fā)展的精髓,滲透著對(duì)親情、友情、愛情和真情的深情贊頌,倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的商標(biāo)文化可以生生不息,經(jīng)久不衰,引領(lǐng)時(shí)代的消費(fèi)潮流,改變億萬人的生活方式,甚至塑造幾代人的價(jià)值觀。優(yōu)秀的商標(biāo)文化可以以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采,超越民族,超越國界,超越意識(shí),使商標(biāo)深入人心,吸引全世界人民共同向往、共同消費(fèi)。優(yōu)秀的商標(biāo)文化可以賦予商標(biāo)強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力,充分利用商標(biāo)的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行商標(biāo)延伸,進(jìn)一步提高商標(biāo)的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。最為重要的是,優(yōu)秀的商標(biāo)文化還可以使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺,成為生活中不可或缺的內(nèi)容。如美國人到異國他鄉(xiāng),一看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自主地想去享用,最主要的原因并不是麥當(dāng)勞的巨無霸特別適合他們的口味,而是內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同的外在流露。正因?yàn)辂湲?dāng)勞是美國文化的象征,使他們看到麥當(dāng)勞就倍感親切,從而潛意識(shí)地產(chǎn)生消費(fèi)欲望。正如勞倫斯?維森特在闡述傳奇商標(biāo)的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出的,這些商標(biāo)“蘊(yùn)含的社會(huì)、文化價(jià)值和存在的價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)者紐帶的基礎(chǔ)”。
商標(biāo)文化是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富在商標(biāo)中的凝結(jié),是文化特質(zhì)在商標(biāo)中的沉積,是消費(fèi)心理和價(jià)值取向的高度融合,是指商標(biāo)經(jīng)營中的切文化現(xiàn)象。商標(biāo)文化分布于商標(biāo)的各個(gè)層面,科學(xué)技術(shù)、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)、利益認(rèn)知、情感歸屬等都豐富和深化著商標(biāo)內(nèi)涵。人們透過商標(biāo),可以解讀其中的文化意蘊(yùn)。哲學(xué)家尼采說過: 當(dāng)嬰兒第一次站起來的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn),使他站起來的不是他的肢體,而是他的頭腦?！痹谶@里,商標(biāo)文化正是商標(biāo)的頭腦。離開了商標(biāo)文化商標(biāo)就沒有靈魂,商標(biāo)的生命就將枯竭。商標(biāo)文化意味著商標(biāo)的個(gè)性差異,意味著商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也意味著商標(biāo)的超凡魅力。

標(biāo)簽：阿壩潛江日照十堰四平晉城湘西青島

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