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商標(biāo)文化就是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值的與眾不同

商標(biāo)是什么?商標(biāo)就是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印記,是一組組合,最終讓你的商標(biāo)顯得與眾不同。而商標(biāo)文化就是從商標(biāo)的價(jià)值層面,創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性。在這個(gè)同質(zhì)化的年代,差異化越來(lái)越難,但又越來(lái)越重要。
比如說(shuō),同質(zhì)化是金融產(chǎn)品最主要的特征,所以在金融這個(gè)行業(yè)里面要做出差異化來(lái)是非常困難的。但商標(biāo)其實(shí)就是在差異化的過(guò)程當(dāng)中體現(xiàn)出來(lái)的。差異化是企業(yè)根據(jù)本身內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)的熱點(diǎn),必須主攻的個(gè)方向。以中信銀行信用卡中心來(lái)說(shuō),首先,產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在三種不同的客戶群上面:一是商旅客群;二是高端人士;三是女性一族。要作出差異化來(lái),除了客戶群要差異化以外,還要把服務(wù)做出差異化來(lái)。
針對(duì)這三個(gè)客戶群,中信銀行做了非常多的工作。比如說(shuō),對(duì)商旅人群,以前大家能夠感受到的就是拿著中信信用卡可以享受到貴賓廳,可以通過(guò)它來(lái)訂票。而中信國(guó)航卡提供了航機(jī)延誤險(xiǎn),只要這個(gè)航班延誤4個(gè)小時(shí),那么中信就提供300~1500元的保險(xiǎn)。一項(xiàng)新的計(jì)劃已從北京開(kāi)始了,并陸續(xù)在全國(guó)各地的機(jī)場(chǎng)開(kāi)展:中信公司租了一些停車位,只要是公司白金卡的客戶,當(dāng)達(dá)到一定條件,就可以免費(fèi)使用機(jī)場(chǎng)停車位48小時(shí),這樣的話對(duì)于商旅人士,出差開(kāi)車,可以把車停泊在機(jī)場(chǎng),差旅回來(lái),再把車開(kāi)走。這種商旅類服務(wù)就是根據(jù)客戶的需要,不斷去深入挖掘。所以,客戶最終能感受到只要持有這張卡片,就一定能夠從某一個(gè)方面享受到中信優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?？此迫婊姆?wù),其實(shí)是最大的差異化。
說(shuō)到商標(biāo)的差異化,很多人覺(jué)得應(yīng)該是以質(zhì)量為基礎(chǔ),實(shí)際上這個(gè)認(rèn)識(shí)是有問(wèn)題的。回顧一下?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展史,有哪個(gè)商標(biāo)真正地以質(zhì)量獲勝過(guò)?商標(biāo)實(shí)現(xiàn)差異化獲取成功并不是建立在以質(zhì)量為導(dǎo)向上的。
在這里,并不是說(shuō)質(zhì)量不重要,而是質(zhì)量非常重要,只不過(guò)質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)必備的條件,不是決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的條件?，F(xiàn)在許多企業(yè)產(chǎn)品暴露出質(zhì)量問(wèn)題,正是部分企業(yè)急功近利的結(jié)果—在市場(chǎng)不斷成熟下,未能夠從迅速發(fā)展之中調(diào)整過(guò)來(lái),不可避免地在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)了很多紕漏,缺少真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者的勇氣。

企業(yè)運(yùn)作商標(biāo)勝負(fù)取決于消費(fèi)者的心智,而不是企業(yè)自以為是。商標(biāo)差異化需要聚焦到品類上,并率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中。商標(biāo)差異化不是創(chuàng)造了一個(gè)差異化的概念就萬(wàn)事大吉,就理所當(dāng)然地認(rèn)為這個(gè)差異化就成功了。有了好的差異化概念,企業(yè)要讓品類率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智之中,讓消費(fèi)者意識(shí)到這種產(chǎn)品是與眾不同的,這個(gè)差異化的概念才真正被企業(yè)占有,商標(biāo)的差異化才算成功。
消費(fèi)者的心智模式實(shí)際上就是商標(biāo)的文化性,也就是說(shuō),讓商標(biāo)的文化訴求與消費(fèi)者心智模式相吻合,讓這種差異化符合消費(fèi)者價(jià)值觀,從而覺(jué)得這就是符合他們需要的商標(biāo)。
實(shí)施差異化是在消費(fèi)者心智中發(fā)生的,而不是在市場(chǎng)上,或者事實(shí)上獲得差異化。沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)可,差異化也無(wú)法促動(dòng)消費(fèi)者在市場(chǎng)上的購(gòu)買行為。消費(fèi)者心智模式告訴我們,他們討厭復(fù)雜,喜歡簡(jiǎn)單,喜歡把市場(chǎng)上的產(chǎn)品歸類,消費(fèi)者往往只可能記住每個(gè)品類一兩個(gè)商標(biāo),然后把多余的商標(biāo)忘掉。比如,你想喝可樂(lè),要么選可口可樂(lè),要么選百事可樂(lè)。實(shí)施商標(biāo)差異化第一要訣,就是努力使消費(fèi)者注意力聚集在一個(gè)有價(jià)值的品類上,并率先進(jìn)入消費(fèi)者的心智,建立起第一認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)白酒商標(biāo)比較重視商標(biāo)文化建設(shè),作為我國(guó)白酒行業(yè)的“雙子星座”,茅臺(tái)和五糧液具有其他廠家無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)作為國(guó)酒而君臨天下,五糧液作為中國(guó)白酒第一商標(biāo)而傲視群雄。這兩大商標(biāo)令人仰慕但不可與之爭(zhēng)鋒。倒是金六福、酒鬼酒、口子窖、舍得酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典、劍南春、水井坊和國(guó)窖1573八大白酒商標(biāo),近年來(lái)或以不俗的業(yè)績(jī)或以較高的曝光率引起了人們的關(guān)注。這八大白酒商標(biāo)的興衰成敗、去留得失頗具代表性。分析這八大商標(biāo)走過(guò)的路,能夠給人以啟示。

茅臺(tái)酒向人們傳達(dá)的、讓人們感受到的就是國(guó)酒文化,體驗(yàn)的是國(guó)賓級(jí)的待遇。五糧液則是尊貴的,高雅的。
八大白酒商標(biāo)的文化內(nèi)涵表述,如果單純從文化角度而論,文化內(nèi)涵最深的當(dāng)屬舍得酒,其他依次是金六福、洋河藍(lán)色經(jīng)典、酒鬼酒、國(guó)窖1573、劍南春、水井坊和口子窖。舍得酒商標(biāo)文化內(nèi)涵豐富,它體現(xiàn)了舍與得的統(tǒng)一,暗合了出世與入世的矛盾。形而上學(xué)地說(shuō),它體現(xiàn)和關(guān)注的是一種對(duì)立統(tǒng)一的命題。舍得酒文化不可謂不博大精深,但高雅的不一定流行,曲高者往往合寡。自古至今,參透舍與得、去與留、出與入的又有幾人?舍得酒所提倡的這種物我兩忘、榮辱隨意的意境又有幾人能夠達(dá)到呢?在當(dāng)今這個(gè)物質(zhì)至上的大環(huán)境中,舍得酒的不成功是一種商標(biāo)文化定位的不成功。
相反,那些在商標(biāo)文化訴求上貼近社會(huì)、貼近大眾的商標(biāo)卻獲得了巨大的成功。比如八大白酒商標(biāo)中的金六福酒,它把大俗的中國(guó)傳統(tǒng)福文化經(jīng)過(guò)整合,與時(shí)代新元素(奧運(yùn)等)進(jìn)行有機(jī)嫁接,把大俗化為大雅,自然廣大消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn),自覺(jué)接受。一說(shuō)到金六福酒,消費(fèi)者腦子里就不自覺(jué)地冒出了福氣,喝酒想到的是福氣,金六福酒想不成功都不可能。酒鬼酒在特定時(shí)期的怪異文化、洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色現(xiàn)代文化、劍南春的盛世文化、水井坊的奢侈文化、國(guó)窖1573的歷史文化都對(duì)應(yīng)一定的文化消費(fèi)群體,與舍得酒文化相比更接近大眾,因此,也就比舍得酒做得成功。
值得一說(shuō)的是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”,其并沒(méi)有跟隨其他白酒企業(yè),炒作歷史悠久和釀酒秘方,而是另辟溪徑,將“世界上最寬廣的是海,比海更高遠(yuǎn)的是天空,比天空更博大的是男人的情懷”作為“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的核心訴求,傳達(dá)出包容萬(wàn)物的男人情懷。精彩演繹了白酒商標(biāo)與現(xiàn)代生活的融合之道,成為了精英男士情感寄托與交流手段。因此贏得消費(fèi)者的深度認(rèn)同,并引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。

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