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互聯(lián)網(wǎng)商標的特點

由于平臺不同,互聯(lián)網(wǎng)商標表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)商標的特點,具體包括：
(一)互聯(lián)網(wǎng)商標的目標群體特色鮮明
互聯(lián)網(wǎng)商標的目標群體就是網(wǎng)民。盡管近些年我國的網(wǎng)民特點逐漸多元化,但仍然是個特色鮮明的群體。最大特點就是年輕化。根據(jù)2007年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNN1C)第21次調(diào)查報告顯示,中國網(wǎng)民已達2.1億,其中35歲以下的網(wǎng)民占到62%。這些人上網(wǎng)娛樂化嚴重,如網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡影視等都是他們主要的網(wǎng)絡應用。網(wǎng)民特定的消費習慣決定了互聯(lián)網(wǎng)商標從商標識別規(guī)劃到商標營銷策略都必須符合他們的興趣。
(二)商標在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播受限于顧客的主動選擇
傳統(tǒng)的商標傳播手段可以帶有一定的強制性,比如廣告見縫插針,顧客在潛移默化中就接受了商標的信息;而互聯(lián)網(wǎng)商標則沒有這么“好”的機會,因為鼠標掌控在顧客手中,再加上眾多的廣告屏蔽軟件,使得互聯(lián)網(wǎng)商標傳播受制于顧客。對此,雅虎營銷專家塞斯?戈丁(Sethrodin)提出了“許可營銷"( Permission Marketing)的概念,指出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務的時候,事先要征得顧客的“許可”。

(三)“第一商標”在互聯(lián)網(wǎng)商標中作用巨大
在互聯(lián)網(wǎng)上,網(wǎng)民之間溝通便利,很多商標購買決策都容易受到他人影響。這使得互聯(lián)網(wǎng)商標容易形成“馬太效應”,越是出名的網(wǎng)站越多人訪問,而且商標忠誠度還非常高,如百度幾乎成為了中文搜索引擎的代名詞。傳統(tǒng)行業(yè)的商標則不太一樣,由于受到地域的限制,一些全國排名第一的商標在當?shù)厥袌龆疾灰姷糜猩霞驯憩F(xiàn),倒是很多地方商標獨霸一方?；ヂ?lián)網(wǎng)上第一商標的地位有時高得驚人,如在C2C網(wǎng)上交易行業(yè),根據(jù)國內(nèi)市場調(diào)研機構易觀國際的報告顯示,2007年第二季度按照交易額統(tǒng)計的市場占有率分別為:淘寶網(wǎng)82.95%、拍拍網(wǎng)9.00%6、TOM易趣7.20%。這一市場格局在傳統(tǒng)行業(yè)難以相像。所以,互聯(lián)網(wǎng)商標都希望能爭奪市場領頭羊的地位,成為行業(yè)第一商標。比如,當當網(wǎng)號稱是“全球最大的中文網(wǎng)上商城”,而卓越則憑借其是“全球最大網(wǎng)上商城”亞馬遜中國公司的地位,與當當抗爭。
(四)互聯(lián)網(wǎng)商標知名度建設速度快、成本低
要想建設全面的商標資產(chǎn)并非一日之功,但要想塑造人們對商標的高關注度卻是擁有良好交互平臺的互聯(lián)網(wǎng)的“拿手好戲”。比如,第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期的網(wǎng)站億唐,攜4800萬美元風險投資回到中國,以快速密集轟炸式的商標侵襲,開創(chuàng)了一個“明黃色一代”的億唐,“今天你有否億唐”也成為當時風頭一時無兩的廣告語。當然,知名度并非商標的根本,這個瘋狂投入廣告迅速建立商標的億唐,如今已土崩瓦解,淪落到要被小網(wǎng)站低價收購的境地。不僅速度快,網(wǎng)民主動式的傳播使得在互聯(lián)網(wǎng)上建設商標的成本還很低。如目前市值已經(jīng)超越IBM的搜索引擎 GOOGLE從來就沒有在傳統(tǒng)媒體上面花過一分錢廣告費;而獲得3000萬美元風險投資的貓撲,也是從來沒做過常規(guī)廣告的推廣。

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