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收入水平與商標(biāo)

商標(biāo)必要性也與人們的收入水平有關(guān)。圖 4-5 中橫坐標(biāo)代表居民收入水平，縱坐標(biāo)代表商標(biāo)必要性，在低、中、高收入三個(gè)區(qū)域，收入水平越高，商標(biāo)的必要性就越大。

之所以如此，一個(gè)原因是，商標(biāo)是一種身份的體現(xiàn)，富人擁有更高的購(gòu)買力，愿意為商標(biāo)支付更高的溢價(jià)。其實(shí)在這里，商標(biāo)是用來(lái)解決另一類信息不對(duì)稱即有關(guān)消費(fèi)者的信息不對(duì)稱的。一個(gè)人多富有并不是所有遇到的人都知道，此時(shí)，商標(biāo)可以告知陌生人自己的身份。顯然，熟人之間是沒有必要用穿戴名牌來(lái)顯示身份的。
另一個(gè)或許更重要的原因是，富人的時(shí)間更寶貴，直接獲得信息的機(jī)會(huì)成本很高，他們?cè)敢饣ㄥX買信任。所以，富人一般買有商標(biāo)的商品，而窮人寧可自己收集信息。20 世紀(jì) 80 年代和 90 年代早期，北京到處是小攤小販，從 90 年代后期開始，大量的超市、連鎖商店涌入北京，小商販便逐漸退出了市場(chǎng)，其原因之一就在于，人們收入水平低的時(shí)候，時(shí)間的機(jī)會(huì)成本比較低，小商小販的菜雖然良莠不齊，但居民通過精挑細(xì)選仍然可以買到新鮮的蔬菜。當(dāng)收入水平提高了以后，人們漸漸不愿花大量時(shí)間在挑選蔬菜上，挑選的工作由超市代做，小商小販也就逐漸為超市所取代。早年在校學(xué)生買計(jì)算機(jī)時(shí)，傾向于找懂行的朋友組裝，而工作后則傾向于直接購(gòu)買商標(biāo)電腦，也是同樣的道理。
我們還可以換一個(gè)角度看待收入水平與商標(biāo)的關(guān)系，如圖 4-6 所示。

圖 4-6 中橫坐標(biāo)代表產(chǎn)品質(zhì)量，縱坐標(biāo)代表消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。45°方向的虛線表示，當(dāng)人們處于低收入水平時(shí)，接受“一分錢一分貨”，比如說一把韭菜如果都是好的，價(jià)格是 10 塊錢，如果里面有 20% 是壞的，則可以賣8塊錢，別人挑完了高質(zhì)量的韭菜后，剩下的還可以以更低的價(jià)格賣出，最后衡量的結(jié)果就是一分錢一分貨。隨著人們收入的提高，時(shí)間變得更寶貴，消費(fèi)者支付意愿和質(zhì)量的關(guān)系曲線變得更彎曲，人們變得不愿意購(gòu)買低質(zhì)商品；而隨著收入的進(jìn)一步提高，關(guān)系曲線進(jìn)一步向右邊彎曲，“十分貨十分錢，九分貨不值錢”。質(zhì)量是“十”可以賣 10 塊錢，質(zhì)量是“五”可能只能賣 1 塊錢。收入水平越高，人們?cè)敢鉃樯虡?biāo)付出的必要性越大。

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