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商標(biāo)個(gè)性代表性理論

（一）人格個(gè)性理論
由科斯塔（Costa）和麥格雷（McCrae）、戈德伯格（Goldberg）、約翰（John）等人對(duì)個(gè)性要素集合的不斷分析和研究，形成了人類的大五模型（BigFive），并建立了一套完備的測量表體系。大五模型分為了五大個(gè)性維度和30個(gè)維度特征（見表5-5）

該模型極具代表性和典型性，被認(rèn)為構(gòu)成了一個(gè)合理的個(gè)性框架，能夠比較準(zhǔn)確的測試出人類的個(gè)性特征。同時(shí)，大五模型具有生理學(xué)和心理學(xué)的雙重理論基礎(chǔ)，因此在多種學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域都具有有限性和可靠性，也為后來詹妮弗?艾克（JennifferAaker）提出的商標(biāo)個(gè)性維度量奠定了基礎(chǔ)。
（二）商標(biāo)個(gè)性維度表
1997年，美國著名商標(biāo)研究學(xué)者詹妮弗?艾克（JennifferAaker）在她最具影響力的大作DimensionsofBrandPersonality一文中指出：“所謂商標(biāo)個(gè)性，是指商標(biāo)所具備的人類特性以及特性向外界傳播的過程中消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。”詹妮弗?艾克（JennifferAaker）使用歸納法來研究商標(biāo)個(gè)性及其維度，她認(rèn)為，商標(biāo)個(gè)性可以直接由消費(fèi)者個(gè)性得以表現(xiàn)，是人類個(gè)性特征投射到商標(biāo)的結(jié)果，并且還強(qiáng)調(diào)了情感在商標(biāo)中的重要性。因此她將商標(biāo)個(gè)性定義為“與商標(biāo)特定使用者相聯(lián)的人類特性集合”。在此基礎(chǔ)之上，詹妮弗?艾克（JennifferAaker）根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以特質(zhì)理論和詞匯法作為方法論基礎(chǔ)，從個(gè)性心理學(xué)維度出發(fā)，以西方著名商標(biāo)為研究對(duì)象，依靠現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的商標(biāo)個(gè)性維度表。（見表5-6）

1.提到真摯的個(gè)性商標(biāo)，我們會(huì)想到世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商伊士曼柯達(dá)公司。該公司的創(chuàng)始人喬治?伊士曼（GeorgeEastman）說：“企業(yè)的繁榮不是僅僅依靠發(fā)明和專利，更多要靠雇員的友善和忠誠，雇員從柯達(dá)得到的絕對(duì)不僅僅是一份令人滿意的薪水，而是要讓他們感覺柯達(dá)就是自己的家?！蔽覀冇纱丝梢娫撋虡?biāo)的純樸、顧家、誠懇。
2.在刺激這一個(gè)性方面，說起具有創(chuàng)新性和不規(guī)則的汽車商標(biāo)不得不說說保時(shí)捷。保時(shí)捷是世界知名汽車商標(biāo)，保時(shí)捷一直努力將種種可能性與看似不太可能的東西相組合，而今對(duì)于跑車而言，“保時(shí)捷”無異于一個(gè)全球意義上的代名詞。對(duì)保時(shí)捷來說，這最終的測試是要不惜一切，力求出色，哪怕是在技術(shù)層面上的大膽革新。保時(shí)捷把每一種想法都視為一種機(jī)遇，也正是這種先知先覺使保時(shí)捷不斷欣榮并引導(dǎo)保時(shí)捷至今。這也是保時(shí)捷商標(biāo)的核心所在：一個(gè)力求至臻完善的標(biāo)準(zhǔn)。
3.說起勝任這一個(gè)性，立刻想到了一個(gè)很火的手機(jī)商標(biāo)——Blackberry“黑莓”。在美國的企業(yè)界有這樣一句話：“如果一家公司的員工中沒人配備‘黑莓’，這家公司的業(yè)務(wù)可能也好不到哪兒去?！敝鞔蛲耆缘摹昂谳惫绢H受政界人士喜愛，通過“黑莓”設(shè)備傳送的信息都經(jīng)過了堪比北約級(jí)別安全性的加密，并且在設(shè)備丟失或被盜之后可以凍結(jié)或者刪除設(shè)備上的數(shù)據(jù)。值得信賴、負(fù)責(zé)、可靠無疑是“黑莓”的一大個(gè)性。
4.天梭手表可以說就是“精致”這一個(gè)性的代表，擁有150多年精湛制表歷史的瑞士天梭表，自1853年起不斷致力于精確完美的鐘表制造。在瑞士勒克勒刻（LeLocle）的廠房所出品的腕表，皆以豐富的創(chuàng)意、卓越的品質(zhì)及巧奪天工的制表技術(shù)而名聞?dòng)谑?。天梭商?biāo)設(shè)計(jì)理念崇尚本色、自然，以簡約、精致、個(gè)性的風(fēng)格還本歸原，人本精神為主體的設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想，倡導(dǎo)現(xiàn)代衣著感觀與精神體驗(yàn)的結(jié)合，使產(chǎn)品兼?zhèn)涫孢m、品味與體貼。
5.以生產(chǎn)戶外背包為主的商標(biāo)Haglofs絕對(duì)擔(dān)得上“堅(jiān)固”這一個(gè)性。Haglofs被奉為“技術(shù)商標(biāo)”，其產(chǎn)品均以功能為先，高科技材料、先進(jìn)的制作工藝、輕量化設(shè)計(jì)、高度的易用性以及超長的耐用性等都是其設(shè)計(jì)特色。同時(shí)，其產(chǎn)品在制作過程中還非常注意可循環(huán)利用材料的使用。其產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)不只在某一特定活動(dòng)中的應(yīng)用，而是希望在多種不同環(huán)境下都可以發(fā)揮作用。
詹妮弗?艾克（JennifferAaker）所提出的以上五個(gè)商標(biāo)個(gè)性維度能夠有效地解釋商標(biāo)個(gè)性間的差異，并且在西方營銷理論研究和實(shí)踐中得到了廣泛應(yīng)用。詹妮弗?艾克（JennifferAaker）關(guān)于商標(biāo)個(gè)性的定義和由此發(fā)展起來的研究模型是目前該領(lǐng)域最具代表性的研究成果，具有突破性意義。有些市場研究公司在詹妮弗?艾克（JennifferAaker）的美國商標(biāo)個(gè)性維度量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合定性研究的投射技術(shù)，發(fā)展出一些商標(biāo)視覺圖，用以商標(biāo)個(gè)性研究。2001年，為了探索商標(biāo)個(gè)性維度的文化差異性，詹妮弗?艾克（JennifferAaker）與當(dāng)?shù)貙W(xué)者合作，繼續(xù)延用了1997年美國商標(biāo)個(gè)性維度開發(fā)過程中使用的方法，對(duì)日本、西班牙這兩個(gè)來自東方文化區(qū)以及拉丁文化區(qū)的代表國家的商標(biāo)個(gè)性維度和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探索和檢驗(yàn)，并結(jié)合詹妮弗?艾克（JennifferAaker）在美國商標(biāo)個(gè)性的研究結(jié)果，對(duì)三個(gè)國家的商標(biāo)個(gè)性維度變化以及原因進(jìn)行了分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：美國商標(biāo)個(gè)性維度的獨(dú)特性維度在于“強(qiáng)壯”（Ruggedness），而日本是“平和的”（Peacefulness）。
（三）中國的商標(biāo)個(gè)性維度表
中國學(xué)者黃勝兵與盧泰宏，填補(bǔ)了中國在商標(biāo)個(gè)性維度量表上的空白，他們以中國地語言、中國地商標(biāo)為內(nèi)容，經(jīng)中國消費(fèi)者證實(shí)，從中國傳統(tǒng)文化角度闡述中國商標(biāo)個(gè)性維度——仁、智、勇、樂、雅，研究發(fā)展出中國本土商標(biāo)個(gè)性維度量表。
1.仁，第一個(gè)因素囊括了最多的商標(biāo)個(gè)性詞語，可解釋的商標(biāo)個(gè)性詞匯達(dá)到28個(gè)，占了66個(gè)詞語中的近50%。一般都是用來形容人們所具有的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì)，表示的是“愛人”及“愛物”之意。
2.智，使用一個(gè)比“術(shù)”或“才”更抽象的詞“智”來命名第二個(gè)因素。因?yàn)樵诠艥h語中，“智”的外延不僅局限于“術(shù)（數(shù)）”或者“才”，也包括智敏、沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)、賢能等。這樣更加貼切描述本維度中所包括的詞匯，也更加能體現(xiàn)中國文化傳統(tǒng)。
3.勇，“勇”所具有——“不懼”“不避難”的個(gè)性特征，既包括了作為一種道德的勇，如勇敢、果斷等，也包括了作為個(gè)人形象特征的勇，如強(qiáng)壯、粗獷等。
4.樂，來自于內(nèi)心的積極、自信和樂觀；表現(xiàn)為外在形象的時(shí)尚和酷；既能表示群體的歡樂，也能表示個(gè)體的歡樂。
5.雅，可以用來形容儒雅的言行風(fēng)范、浪漫的、理想的個(gè)性以及秀麗、端莊的容貌特征，或者體現(xiàn)別人對(duì)自己的尊重。

標(biāo)簽：湘西日照十堰晉城潛江四平青島阿壩

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