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商標個性塑造

（一）原則
1.持續(xù)一致原則
對商標而言，正是商標外在“言行”長期自覺一致，才塑造了商標的個性。長期的持續(xù)、一致，也是別的商標在短期內無法模仿的原因。
持續(xù)一致性：從內容上說，即商標的個性特質及其內涵、對目標群的生活態(tài)度和價值觀的理解的持續(xù)一致性；從形式上說，就是指商標傳播的語句、風格、圖文音色等的基本結合方式，以及展現(xiàn)形象的核心圖案、商標代言人（商標象征物）的氣質、形象等應該持續(xù)、連貫。當然，商標傳播的語句、風格等的持續(xù)、連貫，并不是要求它們持續(xù)雷同，而要“以同為主，同中求異”。
要做到持續(xù)一致，企業(yè)要有一個穩(wěn)定的商標管理機制，以及有專業(yè)商標知識和管理經(jīng)驗的商標管理人。否則，即使商標已經(jīng)有了鮮明的個性，它的個性的命運也還是掌握在商標管理人的手里。
2.新穎獨特原則
“獨特”是個性的題中應有之意，是個性的重要特征之一。獨特、新穎制造了差異化，獨特的事物總是令人難以忘記。商標個性的“獨特”原則有幾層涵義：第一，商標個性中必須有競爭商標的個性中沒有的內容；第二，獨特不是奇特，不是不顧目標群的現(xiàn)實或渴望的個性，胡亂塑造，為奇而奇，應該是有效的獨特。評判商標個性的獨特是否有效的基本依據(jù)，是看它是否深深吸引、打動了目標群，引起情感的共鳴。這就要求商標塑造者必須深入挖掘目標群的內心情感世界，洞察目標群的價值觀及其變化；但是，“獨特”不是要求商標的整體個性的各個方面一定都要和競爭商標完全不同。由于競爭的商標的目標群基本相同，而商標個性要能反映目標群的總體個性或他們的社會性格，所以，競爭的商標在個性上有相同的部分是合理的，不足為奇。
3.人文關懷原則
之所以要對商標進行人性化的塑造，因為人性化的商標使人們感到親切，它更容易與目標群溝通；另一方面，對商標賦予人的個性，也符合人的習慣，合情合理。人們就經(jīng)常對物、包括人類的創(chuàng)造物賦予人的個性。同類型的產(chǎn)品，其商標人性化的適合程度及難易程度不同。

（二）途徑、工具
掌握了商標個性塑造的基本原則與方法，途徑與工具就是商標塑造商標個性的最有效工具。以下是我們所總結出的在塑造商標個性的過程中，可以通過的途徑與使用的工具。
1.廣告
廣告主要是通過言語形式方面的風格，以及廣告中言語內容（主題）的傾向性來反映或塑造商標的總體風格和個性。廣告是商標推廣的重要途徑之一，許多商標的成功都得益于有一個效果好、使觀眾印象深刻的廣告。要通過廣告這一途徑來塑造商標形象，商標需要注意自己的廣告效果、廣告風格、廣告語等等因素，都會影響觀眾對于商標的認知與商標個性塑造的形成。
2.贊助
在創(chuàng)建商標的過程中，贊助在很多方面都能起作用，如推介新產(chǎn)品、使贊助活動成為加深商標和消費者的關系的一個連接方式等。首先，贊助活動的目標針對性要強。贊助的活動應該能吸引商標現(xiàn)實及潛在的目標群。其次，贊助活動的性質（氣質）要與確定的商標定位和商標個性目標相符。
3.商標代言人
商標代言人中，一類是只在廣告中出現(xiàn)的商標使用者和推薦者，另一類是突破廣告領域、廣泛出現(xiàn)在廣告、公關等多個領域、作用突出的商標形象大使。
4.商標象征物
商標象征物，即凝聚了商標的象征意義、為商標代言的卡通人或卡通物。讓商標象征物在電視廣告中充當主角，既生動地傳達了商品的功能和利益，增加了商品廣告的效果；也使商標象征物“鮮活起來”，被賦予了人性魅力，從而極大地影響了商標的個性。
5.互聯(lián)網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介，運用屬于互聯(lián)網(wǎng)技術的各種工具達到商標傳播目的的傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有多種被企業(yè)運用的商標傳播載體，且新的傳播形式繼續(xù)以極快的速度不斷地涌現(xiàn)出來。企業(yè)需要抓住網(wǎng)絡上任何一個能夠與消費者接觸的環(huán)節(jié)，差異化地進行商標傳播，才能在信息爆炸的網(wǎng)絡世界中凸顯自身的商標信息。
6.包裝
產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化產(chǎn)品，同時也是商標個性的體現(xiàn)。
7.終端
在市場營銷中，狹義的“終端”通常指的是“商品零售賣場，即指商場、超市、零售店等出售消費品的場所”。從廣義上看，“終端”可定義為“商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)，是銷售渠道的最末端，也包括生產(chǎn)廠家直接與消費者接觸的環(huán)節(jié)”。根據(jù)不同的分類，終端的類型有很多種。

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