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商標(biāo)個(gè)性驅(qū)動(dòng)因素

商標(biāo)個(gè)性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅(qū)動(dòng)，大衛(wèi)?艾克（DavidAaker）把這些因素分為兩大類：與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素。

1.與產(chǎn)品相關(guān)的商標(biāo)個(gè)性塑造策略
（1）產(chǎn)品類別
與產(chǎn)品類別相關(guān)的特征是商標(biāo)個(gè)性的一大驅(qū)動(dòng)力。例如寶馬，一貫的高檔商標(biāo)身份，忠于“純粹的駕駛樂趣”核心理念，有著“尊貴、年輕、活力”的形象，成為年輕新貴成功的象征，給消費(fèi)者留下深刻印象。
（2）產(chǎn)品包裝
產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化產(chǎn)品，同時(shí)也是商標(biāo)個(gè)性的體現(xiàn)。勁王枸杞汁是一種以枸杞為原料的飲料。以前它在超市貨架上與身邊的同類產(chǎn)品沒有任何區(qū)別。為了使它從眾多的競爭產(chǎn)品中“跳出來”，形成自己的獨(dú)特氣質(zhì)，于是，企業(yè)管理者將迷彩的包裝和“酷文化”融入包裝中，以宣揚(yáng)“做獨(dú)立自我”的商標(biāo)個(gè)性，以引起青少年共鳴。農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)瓶蓋和“收腰”瓶身都突出了其商標(biāo)個(gè)性。
（3）價(jià)格
一貫堅(jiān)持高價(jià)策略，其商標(biāo)就會(huì)被認(rèn)為高檔、富有、略帶世故的個(gè)性。相反，低價(jià)商標(biāo)則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)、節(jié)約而略顯落伍。對企業(yè)來說，經(jīng)常改變價(jià)格策略是塑造商標(biāo)個(gè)性的大忌。另外，商標(biāo)價(jià)格還必須體現(xiàn)符合商標(biāo)個(gè)性的消費(fèi)人群的社會(huì)地位，價(jià)格是進(jìn)入其“個(gè)性俱樂部”的門票。依云礦泉水源自法國依云小鎮(zhèn)，在中國地區(qū)售價(jià)十分高。一貫的高價(jià)讓消費(fèi)者對依云形成了固有的高貴形象，認(rèn)為依云水是水中“貴族”，喝它的人也自然是貴族。
（4）產(chǎn)品屬性
在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，甚至到了難以區(qū)分的地步。因此，商標(biāo)的個(gè)性樹立首先要以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特征為基礎(chǔ)。寶潔公司的舒膚佳香皂，其產(chǎn)品屬性是殺菌潔膚，這與傳統(tǒng)的香皂屬性明顯不同，所以這容易建立起關(guān)愛、以家庭為重的商標(biāo)個(gè)性。如果商標(biāo)個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品與服務(wù)就必須具有創(chuàng)新性。例如吉利公司規(guī)定，其年銷售額的40%以上要來自過去3年中推出的新品。
2.與產(chǎn)品不相關(guān)的商標(biāo)個(gè)性塑造策略
（1）使用者形象
人們一提到勞斯萊斯，自然會(huì)聯(lián)想到它的使用者——有地位、有聲望、在某一領(lǐng)域有卓越成就處于金字塔頂尖的人。這在一定程度上強(qiáng)化和再現(xiàn)了勞斯萊斯的個(gè)性特征。

（2）公共關(guān)系
特別是有特色、富有創(chuàng)意的活動(dòng)、事件、贊助等會(huì)很好地傳達(dá)商標(biāo)個(gè)性。國內(nèi)僅次于中華煙的極品煙——“芙蓉王”，便是通過拍賣活動(dòng)很好地傳達(dá)了商標(biāo)個(gè)性。
1994年，當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場高價(jià)煙極少，“芙蓉王”通過拍賣賣到了每條1500元，這在當(dāng)時(shí)猶如天價(jià)。這一精心策劃的拍賣活動(dòng)經(jīng)過媒體報(bào)道，“芙蓉王”神秘、高貴的商標(biāo)個(gè)性進(jìn)入了消費(fèi)者的腦海。
耐克公司一直堅(jiān)持只贊助體育活動(dòng)，而對其他贊助活動(dòng)從不參與。這也是為了通過體育活動(dòng)樹立其充滿活力的個(gè)性。
（3）象征符號
心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺，視覺符號的重要性可見一斑。一個(gè)成功的標(biāo)志符號是商標(biāo)個(gè)性的濃縮。麥當(dāng)勞金黃色的“M”形拱門對其商標(biāo)的個(gè)性具有強(qiáng)化效果。雀巢是人們熟悉的商標(biāo)，它的標(biāo)志性符號是一個(gè)鳥巢，一只鳥在哺育兩只小鳥，這極易使人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的育兒乳品。雀巢通過這個(gè)標(biāo)志，在消費(fèi)者心中注入了慈愛、溫馨、舒適和信任的個(gè)性。
除了標(biāo)志中的圖形符號外，許多商標(biāo)還引入了商標(biāo)象征物，萬寶路的西部牛仔、米其林輪胎的必比登先生、迪斯尼的米老鼠和唐老鴨等等，這些虛構(gòu)的人物或卡通形象比具體真實(shí)的人物形象有利，因?yàn)樗麄儾槐孛鎸ι钪姓婊蜇?fù)面的評價(jià)，很少會(huì)不受歡迎，而且容易修改、不會(huì)過時(shí)，誰會(huì)跟一個(gè)虛構(gòu)的不會(huì)回嘴的角色過不去呢?
（4）上市時(shí)間
商標(biāo)誕生的時(shí)間也會(huì)影響商標(biāo)的個(gè)性，一般來說，誕生時(shí)間較短的商標(biāo)占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢。百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個(gè)性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。誕生時(shí)間較長的商標(biāo)常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但可能也有過時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對于老商標(biāo)，需要經(jīng)常為商標(biāo)注入活力，以防止其老化。但是，并不是所有商標(biāo)都需要年輕的個(gè)性，某些商標(biāo)而言更需要的是厚重的歷史感，比如酒類商標(biāo)。杜康酒借助曹操的“何以解憂，唯有杜康”來延伸其歷史，劍南春宣稱“千年酒業(yè)劍南春”，國酒茅臺(tái)更是宣稱其歷史可以追溯到2000多年前。
（5）廣告風(fēng)格
許多成功的商標(biāo)都會(huì)逐漸形成自身的廣告風(fēng)格，且其所有的廣告也都會(huì)遵循這個(gè)風(fēng)格，以使商標(biāo)個(gè)性越來越清晰。新銳、大膽、美式的自在和性感是CalvinKlein的重要風(fēng)格之一，因此在其廣告中這一特點(diǎn)得到了淋漓盡致的發(fā)揮。從推出以來，強(qiáng)烈視覺印象所呈現(xiàn)的“性感”就一直是CalvinKlein廣告的代名詞，無論在內(nèi)衣、時(shí)裝或香水廣告上，經(jīng)?？梢娔Ｌ貎喝慊虬肼阕藨B(tài)，大肆挑逗的視覺印象，十分性感而不低俗。CK的廣告讓消費(fèi)者清楚地感受到了它強(qiáng)烈的商標(biāo)個(gè)性。

（6）原產(chǎn)地
這里指產(chǎn)品的出產(chǎn)地。一方水土養(yǎng)一方人，每個(gè)地方的人也都會(huì)有個(gè)性上的差異。這些個(gè)性差異往往會(huì)影響到生長于此的商標(biāo)。來自瑞士的巧克力會(huì)增加其滑順感和品質(zhì)；來自四川和貴州的白酒會(huì)更容易得到消費(fèi)者的信賴；如果香煙的產(chǎn)地是云南，人們也會(huì)感覺其更地道。這就是原產(chǎn)地對商標(biāo)個(gè)性的背書作用。
（7）公司形象
公司形象能夠給公司其下眾多商標(biāo)提供支持，這在個(gè)性塑造上也不例外。美體小鋪（BodyShop）化妝品公司就是一個(gè)典型的例子。公司提倡有原則地獲利和保護(hù)環(huán)境，并以此為核心來實(shí)施企業(yè)的宣傳策略，借助公司形象可以大大提高顧客對其商標(biāo)個(gè)性的認(rèn)同。對于中小企業(yè)而言，應(yīng)該使公司形象與商標(biāo)形象一致，二者相得益彰，降低商標(biāo)個(gè)性塑造的成本。
（8）總裁個(gè)性
對于大多數(shù)企業(yè)，尤其是民營企業(yè)而言，領(lǐng)導(dǎo)人往往會(huì)將自身具有的性格轉(zhuǎn)移到企業(yè)和商標(biāo)上，作為公眾人物的領(lǐng)導(dǎo)人更是如此。海爾集團(tuán)的總裁張瑞敏誠懇、儒雅、富有遠(yuǎn)見的個(gè)性形象無疑影響著消費(fèi)者對海爾商標(biāo)的看法。
（9）名人背書
又稱為明星代言人，期望通過他們來強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的成功與尊貴個(gè)性，如耐克選擇喬丹，歐米茄選擇皮爾斯?布魯斯南。如果形象代言人并不符合商標(biāo)的個(gè)性，則會(huì)造成商標(biāo)的稀釋。因此在選擇形象代言人時(shí)，有必要了解代言人與商標(biāo)個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。商標(biāo)的管理者應(yīng)該清楚地知道，商標(biāo)要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做商標(biāo)的代言人。只有商標(biāo)個(gè)性與人物聯(lián)想對應(yīng)，才能對商標(biāo)產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會(huì)對商標(biāo)產(chǎn)生副作用，甚至將已有的個(gè)性稀釋殆盡。

標(biāo)簽：安徽甘南辛集西藏晉中四平安徽榆林

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