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商標個性驅動因素

商標個性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅動，大衛(wèi)?艾克（DavidAaker）把這些因素分為兩大類：與產品相關的因素和與產品不相關的因素。

1.與產品相關的商標個性塑造策略
（1）產品類別
與產品類別相關的特征是商標個性的一大驅動力。例如寶馬，一貫的高檔商標身份，忠于“純粹的駕駛樂趣”核心理念，有著“尊貴、年輕、活力”的形象，成為年輕新貴成功的象征，給消費者留下深刻印象。
（2）產品包裝
產品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化產品，同時也是商標個性的體現。勁王枸杞汁是一種以枸杞為原料的飲料。以前它在超市貨架上與身邊的同類產品沒有任何區(qū)別。為了使它從眾多的競爭產品中“跳出來”，形成自己的獨特氣質，于是，企業(yè)管理者將迷彩的包裝和“酷文化”融入包裝中，以宣揚“做獨立自我”的商標個性，以引起青少年共鳴。農夫山泉的運動瓶蓋和“收腰”瓶身都突出了其商標個性。
（3）價格
一貫堅持高價策略，其商標就會被認為高檔、富有、略帶世故的個性。相反，低價商標則會被認為是樸實、節(jié)約而略顯落伍。對企業(yè)來說，經常改變價格策略是塑造商標個性的大忌。另外，商標價格還必須體現符合商標個性的消費人群的社會地位，價格是進入其“個性俱樂部”的門票。依云礦泉水源自法國依云小鎮(zhèn)，在中國地區(qū)售價十分高。一貫的高價讓消費者對依云形成了固有的高貴形象，認為依云水是水中“貴族”，喝它的人也自然是貴族。
（4）產品屬性
在激烈的市場競爭中，產品同質化現象越來越嚴重，甚至到了難以區(qū)分的地步。因此，商標的個性樹立首先要以企業(yè)的產品或服務特征為基礎。寶潔公司的舒膚佳香皂，其產品屬性是殺菌潔膚，這與傳統(tǒng)的香皂屬性明顯不同，所以這容易建立起關愛、以家庭為重的商標個性。如果商標個性是創(chuàng)新，那么其產品與服務就必須具有創(chuàng)新性。例如吉利公司規(guī)定，其年銷售額的40%以上要來自過去3年中推出的新品。
2.與產品不相關的商標個性塑造策略
（1）使用者形象
人們一提到勞斯萊斯，自然會聯想到它的使用者——有地位、有聲望、在某一領域有卓越成就處于金字塔頂尖的人。這在一定程度上強化和再現了勞斯萊斯的個性特征。

（2）公共關系
特別是有特色、富有創(chuàng)意的活動、事件、贊助等會很好地傳達商標個性。國內僅次于中華煙的極品煙——“芙蓉王”，便是通過拍賣活動很好地傳達了商標個性。
1994年，當時國內市場高價煙極少，“芙蓉王”通過拍賣賣到了每條1500元，這在當時猶如天價。這一精心策劃的拍賣活動經過媒體報道，“芙蓉王”神秘、高貴的商標個性進入了消費者的腦海。
耐克公司一直堅持只贊助體育活動，而對其他贊助活動從不參與。這也是為了通過體育活動樹立其充滿活力的個性。
（3）象征符號
心理學家的一項調查顯示，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺，視覺符號的重要性可見一斑。一個成功的標志符號是商標個性的濃縮。麥當勞金黃色的“M”形拱門對其商標的個性具有強化效果。雀巢是人們熟悉的商標，它的標志性符號是一個鳥巢，一只鳥在哺育兩只小鳥，這極易使人聯想到嗷嗷待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的育兒乳品。雀巢通過這個標志，在消費者心中注入了慈愛、溫馨、舒適和信任的個性。
除了標志中的圖形符號外，許多商標還引入了商標象征物，萬寶路的西部牛仔、米其林輪胎的必比登先生、迪斯尼的米老鼠和唐老鴨等等，這些虛構的人物或卡通形象比具體真實的人物形象有利，因為他們不必面對生活中正面或負面的評價，很少會不受歡迎，而且容易修改、不會過時，誰會跟一個虛構的不會回嘴的角色過不去呢?
（4）上市時間
商標誕生的時間也會影響商標的個性，一般來說，誕生時間較短的商標占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性優(yōu)勢。百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時間短也是一個重要原因。誕生時間較長的商標常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但可能也有過時、守舊、死氣沉沉等負面影響。因此，對于老商標，需要經常為商標注入活力，以防止其老化。但是，并不是所有商標都需要年輕的個性，某些商標而言更需要的是厚重的歷史感，比如酒類商標。杜康酒借助曹操的“何以解憂，唯有杜康”來延伸其歷史，劍南春宣稱“千年酒業(yè)劍南春”，國酒茅臺更是宣稱其歷史可以追溯到2000多年前。
（5）廣告風格
許多成功的商標都會逐漸形成自身的廣告風格，且其所有的廣告也都會遵循這個風格，以使商標個性越來越清晰。新銳、大膽、美式的自在和性感是CalvinKlein的重要風格之一，因此在其廣告中這一特點得到了淋漓盡致的發(fā)揮。從推出以來，強烈視覺印象所呈現的“性感”就一直是CalvinKlein廣告的代名詞，無論在內衣、時裝或香水廣告上，經常可見模特兒全裸或半裸姿態(tài)，大肆挑逗的視覺印象，十分性感而不低俗。CK的廣告讓消費者清楚地感受到了它強烈的商標個性。

（6）原產地
這里指產品的出產地。一方水土養(yǎng)一方人，每個地方的人也都會有個性上的差異。這些個性差異往往會影響到生長于此的商標。來自瑞士的巧克力會增加其滑順感和品質；來自四川和貴州的白酒會更容易得到消費者的信賴；如果香煙的產地是云南，人們也會感覺其更地道。這就是原產地對商標個性的背書作用。
（7）公司形象
公司形象能夠給公司其下眾多商標提供支持，這在個性塑造上也不例外。美體小鋪（BodyShop）化妝品公司就是一個典型的例子。公司提倡有原則地獲利和保護環(huán)境，并以此為核心來實施企業(yè)的宣傳策略，借助公司形象可以大大提高顧客對其商標個性的認同。對于中小企業(yè)而言，應該使公司形象與商標形象一致，二者相得益彰，降低商標個性塑造的成本。
（8）總裁個性
對于大多數企業(yè)，尤其是民營企業(yè)而言，領導人往往會將自身具有的性格轉移到企業(yè)和商標上，作為公眾人物的領導人更是如此。海爾集團的總裁張瑞敏誠懇、儒雅、富有遠見的個性形象無疑影響著消費者對海爾商標的看法。
（9）名人背書
又稱為明星代言人，期望通過他們來強調商標的成功與尊貴個性，如耐克選擇喬丹，歐米茄選擇皮爾斯?布魯斯南。如果形象代言人并不符合商標的個性，則會造成商標的稀釋。因此在選擇形象代言人時，有必要了解代言人與商標個性之間的關聯性。商標的管理者應該清楚地知道，商標要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領袖”來做商標的代言人。只有商標個性與人物聯想對應，才能對商標產生加法甚至乘法效果，否則，只會對商標產生副作用，甚至將已有的個性稀釋殆盡。

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