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商標(biāo)混淆理論的擴(kuò)張

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商標(biāo)使用方式及商標(biāo)功能的演變,美國(guó)立法與司法實(shí)踐對(duì)混淆理論的認(rèn)識(shí)逐步加深。美國(guó)最初將商標(biāo)保護(hù)的范圍限制在制止直品上的混淆,之后擴(kuò)大到關(guān)聯(lián)的非競(jìng)爭(zhēng)商品之上,并發(fā)展出贊助混淆理論
(一)直接競(jìng)爭(zhēng)商品上的混淆( confusion of directly competing goods)
20世紀(jì)初以前,美國(guó)的商標(biāo)保護(hù)范圍限于直接競(jìng)爭(zhēng)商品,廠商只有對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)者才能提起商標(biāo)侵權(quán)之訴。按照當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品類型都比較單一,市場(chǎng)范圍狹小,“商標(biāo)僅被用做產(chǎn)品的指示物,生產(chǎn)者很少將同一個(gè)商標(biāo)使用在不同種類的商品上”。消費(fèi)者與廠商對(duì)商標(biāo)功能的認(rèn)識(shí)比較一致,均將商標(biāo)指示的來(lái)源認(rèn)識(shí)為商品的具體生產(chǎn)者。在直接競(jìng)爭(zhēng)商品上使用相同或近似商標(biāo)的行為,容易使消費(fèi)者將在后商標(biāo)指示的商品誤認(rèn)為由在先商標(biāo)所有人生產(chǎn)。由于雙方商品之間存在著直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,消費(fèi)者在這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)支配下的購(gòu)買行為,將導(dǎo)致在商標(biāo)所有人銷量的減少。侵權(quán)人獲得的收益就是商標(biāo)合法所有人的損失。顯然,“當(dāng)侵權(quán)發(fā)生在直接競(jìng)爭(zhēng)商品上時(shí),對(duì)商標(biāo)的合法所有人造成的損害是簡(jiǎn)單而直接的”。美國(guó)早期商標(biāo)保護(hù)限定于直接競(jìng)爭(zhēng)商品的司法實(shí)踐,與上述商標(biāo)使用的實(shí)際情況是相適應(yīng)的。
(二)關(guān)聯(lián)商品上的混淆( confusion on related goods)
美國(guó)在工業(yè)革命之后,越來(lái)越多的企業(yè)開始涉足不同的市場(chǎng)領(lǐng)域,同企業(yè)在其提供的不同商品上使用相同或近似商標(biāo)的情況已為消費(fèi)者所熟悉如果在先商標(biāo)已為消費(fèi)者所知曉,他人在非直接競(jìng)爭(zhēng)的商品上使用與該商標(biāo)相同或近似的商標(biāo),該他人之商品亦容易被誤認(rèn)為來(lái)源于在先商標(biāo)所有人另外,商標(biāo)侵權(quán)行為的方式越來(lái)越多樣化,不法廠商不僅對(duì)商標(biāo)的表現(xiàn)形式加以巧妙修飾,而且還可能將其商標(biāo)使用在非直接競(jìng)爭(zhēng)的商品上以逃脫責(zé)任。固守直接竟?fàn)幧唐芬蟮幕煜碚摬荒苡行е浦股鲜鲂袨?會(huì)出現(xiàn)以下兩方面的不利后果:(1)合法商標(biāo)所有人拓寬生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)入相關(guān)商品領(lǐng)域的能力受到限制;(2)合法商標(biāo)所有人的商譽(yù)可能受到損害,如果在后混淆性商標(biāo)使用的商品質(zhì)量低劣,則這種損害更為明顯。
混淆理論對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)商品的要求發(fā)生松動(dòng),不僅是現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活的要求,也是理論發(fā)展的結(jié)果。20世紀(jì)初,基于匿名來(lái)源理論的商標(biāo)質(zhì)量保障功能學(xué)說(shuō)興起。隨著社會(huì)分工的細(xì)化,生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的交易越來(lái)越依賴銷售商,這種空間距離的增大使消費(fèi)者對(duì)商品的具體生產(chǎn)者的認(rèn)識(shí)逐漸模糊。因此,盡管消費(fèi)者并不確定品牌商品的具體來(lái)源,但會(huì)相信同一品牌的商品由特定的、可能是匿名的廠商承擔(dān)責(zé)任。以謝契特為代表的商標(biāo)法學(xué)者進(jìn)一步指出,消費(fèi)者所關(guān)注的實(shí)際上并非品牌商品的來(lái)源,而是第二次購(gòu)買的商品是否與第一次購(gòu)買的同一品牌商品具有相同的質(zhì)量。這樣,商標(biāo)的功能不僅表現(xiàn)在對(duì)商品來(lái)源的指示,更重要的還體現(xiàn)在對(duì)商品的質(zhì)量承擔(dān)保障。在直接競(jìng)爭(zhēng)商品上使用相同或近似商標(biāo)損害了商標(biāo)的來(lái)源指示功能而在非競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)聯(lián)商品上使用相同或近似商標(biāo)則可能對(duì)質(zhì)量保障功能造成侵害。

1917年 Aunt jemima案是將商標(biāo)保護(hù)范圍擴(kuò)展到關(guān)聯(lián)商品上的早期代表性判例。第二巡回上訴法院在該案中認(rèn)為,被告在果汁上使用“AuntJemima”商標(biāo)的行為侵犯了原告注冊(cè)在面粉上的“ Aunt Jemima”商標(biāo)專用權(quán)因?yàn)椤肮c面粉都是食品,而食品通常一起使用。很明顯,公眾或相當(dāng)比例的公眾在看到該商標(biāo)被使用于果汁上,會(huì)認(rèn)為它是由原告所生產(chǎn)。如果使用在燙斗上,也許公眾不會(huì)這么認(rèn)為。這樣,原告的商譽(yù)就落到了被告手里,被告因此可以從原告的商譽(yù)和廣告投入中獲益。”該判例所創(chuàng)制的“關(guān)聯(lián)商品規(guī)則”又被稱為" Aunt Jemima規(guī)則”,該規(guī)則確認(rèn)了商標(biāo)在直接競(jìng)爭(zhēng)商品及狹窄的產(chǎn)品分類的范圍之外的重要性。關(guān)聯(lián)商品規(guī)則在1928年的Yale案中得到了強(qiáng)有力的促進(jìn)。1956年,哥倫比亞巡回上訴法院認(rèn)為,不存在競(jìng)爭(zhēng)就沒有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念已經(jīng)“過(guò)時(shí)”。上述司法實(shí)踐的發(fā)展在聯(lián)邦商標(biāo)立法上也逐漸得到體現(xiàn)。1946年《蘭海姆法》不僅明確采納了匿名來(lái)源理論而且規(guī)定商標(biāo)侵權(quán)在關(guān)聯(lián)商品之間也可能成立。學(xué)者麥卡錫總結(jié)道,“采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)’來(lái)稱呼這一特定法律領(lǐng)域只是歷史的偶然,該術(shù)語(yǔ)中的“競(jìng)爭(zhēng)’一詞不能使法律僵化在陳舊的形式里,不應(yīng)當(dāng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)’一詞產(chǎn)生盲目的崇拜”。將侵權(quán)責(zé)任擴(kuò)大到關(guān)聯(lián)商品上的混淆,賦予了混淆理論以相當(dāng)大的彈性,并使商標(biāo)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的調(diào)整領(lǐng)域大大拓寬。

標(biāo)簽：日照潛江四平湘西晉城青島十堰阿壩

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