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商標(biāo)權(quán)的賦予是形成自律型商業(yè)交往方式的關(guān)鍵
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商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生之前,在商標(biāo)上體現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)者所享有的先行競(jìng)爭(zhēng)利益已然形成,這種先行競(jìng)爭(zhēng)利益的存在使得對(duì)商標(biāo)的保護(hù)及其有關(guān)的制度設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義?！皩?duì)財(cái)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)具備創(chuàng)造有效使用資源的誘因的經(jīng)濟(jì)功能”,因此,正視這種先行競(jìng)爭(zhēng)利益的存在并使其成為確立符合竟?fàn)幷吣繕?biāo)的商業(yè)交往新秩序的制度內(nèi)核是統(tǒng)治者思考的方向。此時(shí),一種自律型商業(yè)交往方式的形成成為公權(quán)力干預(yù)以商標(biāo)為核心的商業(yè)交往關(guān)系的結(jié)果,這種干預(yù)前后以封建特權(quán)和賦予財(cái)產(chǎn)權(quán)的方式出現(xiàn)。
1.封建特權(quán)是形成自律型商業(yè)交往方式的初期。封建特權(quán)的賦予是商標(biāo)權(quán)形成的第一步。在公權(quán)力介入調(diào)整因商標(biāo)而產(chǎn)生的一系列社會(huì)關(guān)系之前,首先要明確的一個(gè)問(wèn)題是圍繞著商標(biāo),什么樣的商業(yè)交往關(guān)系是公權(quán)力所要追求的。這是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)政策和商業(yè)倫理密切相關(guān)的問(wèn)題。在市場(chǎng)充斥假冒商品,消費(fèi)者怨聲載道時(shí),立法者首先想到的是整頓市場(chǎng)秩序。至于通過(guò)什么樣的手段整頓則是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題。因此,對(duì)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)的法理在于競(jìng)爭(zhēng),對(duì)商標(biāo)權(quán)的保護(hù)開(kāi)始于制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)首先保護(hù)了消費(fèi)者,使其免受假冒商品侵?jǐn)_,盡量無(wú)阻礙地實(shí)現(xiàn)其選購(gòu)商品的基本目的;其次,保護(hù)了商品經(jīng)營(yíng)者,使其減少被仿冒的后顧之憂,確立良好的經(jīng)營(yíng)預(yù)期——通過(guò)誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)下的知名品牌將為其帶來(lái)令人滿意的商業(yè)利益。政府介人的目的是試圖通過(guò)一定的制度框架和強(qiáng)制手段確立一種預(yù)設(shè)的商業(yè)交往模式,人們可根據(jù)自己在這一制度框架中的預(yù)期利益和風(fēng)險(xiǎn)來(lái)確立自己的商業(yè)交往行為。統(tǒng)治者發(fā)現(xiàn),確立這種商業(yè)交往模式的有效途徑是賦予經(jīng)營(yíng)者以商標(biāo)權(quán)。
最早的商標(biāo)權(quán)以政府特許令或禁令的形式出現(xiàn)。在中國(guó),最早禁止假冒他人商品標(biāo)識(shí)的官方禁令出現(xiàn)在1736年。當(dāng)年,蘇州府長(zhǎng)州縣布商黃友龍,冒用他人布疋的“牌譜”,地方政府把冒用的禁令刻在石頭上,以昭示公眾。而在歐洲,商標(biāo)保護(hù)起源于行會(huì)的控制,這種行會(huì)控制又被君主或其代表作為一種特權(quán)加以確認(rèn)。商標(biāo)的使用權(quán)和禁用權(quán)構(gòu)成了商標(biāo)權(quán)的兩個(gè)方面。在封建特權(quán)頒布之前,商標(biāo)使用者只有對(duì)商標(biāo)的使用權(quán),而沒(méi)有對(duì)抗他人使用的權(quán)利,實(shí)際上是有商標(biāo)而無(wú)商標(biāo)權(quán)。政府的禁令或特許令使被授權(quán)的經(jīng)營(yíng)者擁有了對(duì)商標(biāo)的獨(dú)占性使用權(quán)。通過(guò)封建特權(quán)形式授予商標(biāo)權(quán)初步確立了符合競(jìng)爭(zhēng)政策要求的商業(yè)交往模式,但在競(jìng)爭(zhēng)秩序的確立方面,封建特權(quán)的作用又是有限的。主要原因在于:①封建特權(quán)的恩賜性使商標(biāo)權(quán)的獲得具有與生俱來(lái)的不平等性,不符合公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的要求;②封建授杈的選擇性使商標(biāo)權(quán)的獲得具有或然性,不符合競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)的規(guī)律;③封建授權(quán)的狹隘性無(wú)法完全形成競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)所需的具有普適性的正向激勵(lì)。
2.通過(guò)假冒訴訟保護(hù)商標(biāo)權(quán)是自律型商業(yè)交往模式的成熟期。封建特權(quán)形成了一個(gè)根據(jù)特許令擁有商標(biāo)獨(dú)占權(quán)的特權(quán)階層,但他們所享有的商標(biāo)權(quán)利顯然還不同于私權(quán)意義上的財(cái)產(chǎn)權(quán)。隨著封建王朝的衰落與市民階級(jí)私有觀念的進(jìn)化,商標(biāo)權(quán)逐漸擺脫了封建時(shí)期公法中特許之權(quán)的束縛,成為一種私法上的法定之權(quán),即私法上具有一定國(guó)家強(qiáng)制力的有限制的獨(dú)占權(quán)利。商標(biāo)最早真正被視為一種私權(quán)受到法律的承認(rèn)和保護(hù)是在資本主義社會(huì),開(kāi)始于假冒訴訟。1618年,英國(guó)出現(xiàn)了第一個(gè)保護(hù)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的案例,“該案乃有關(guān)冒用他人享有盛譽(yù)之布商標(biāo)記于其制售之劣質(zhì)布料,以圖魚(yú)目混珠?！保?）據(jù)有關(guān)資料記載,1913年揚(yáng)州謝馥春香粉店“‘五桶’商標(biāo)侵權(quán)案”是發(fā)生在中國(guó)的第一例商標(biāo)侵權(quán)案。3追溯商標(biāo)權(quán)的產(chǎn)生,早期商標(biāo)保護(hù)的要求體現(xiàn)為,禁止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)與自己的商標(biāo)相同或近似的標(biāo)志作持續(xù)性并有可能欺騙顧客的使用。與此相適應(yīng),“在初期階段,英美普通法中的商標(biāo)保護(hù)僅僅意味著禁止‘假冒’,即禁止以一生產(chǎn)者的商品冒充另一生產(chǎn)者的商品。它不是從商標(biāo)獨(dú)占使用的角度而是從商品出處不被混淆的角度提供保護(hù)。禁止欺騙以及與商品來(lái)源有關(guān)的混淆一直是為普通法所承認(rèn)的商標(biāo)法的目標(biāo)?！鄙虡?biāo)權(quán)由封建特權(quán)發(fā)展為通過(guò)法律平等保護(hù)的私權(quán)是以商標(biāo)為核心的自律型商業(yè)交往關(guān)系漸趨成熟的標(biāo)志。商標(biāo)保護(hù)的條件是該商標(biāo)是否已經(jīng)使用并在一定地域形成一定的知名度,被告的行為是否屬于假冒商標(biāo)的搭便車(chē)行為。不斷積累的假冒訴訟的判例為人們確立了建立在平等、公平基礎(chǔ)上的有序競(jìng)爭(zhēng)的、穩(wěn)定的商業(yè)交往關(guān)系。在這樣一種商業(yè)交往關(guān)系中,人們與商標(biāo)使用有關(guān)的權(quán)利義務(wù)及法律責(zé)任被確立,人們將根據(jù)自己在這一制度框架中的預(yù)期利益和風(fēng)險(xiǎn)來(lái)調(diào)整自己的商業(yè)交往行為。如果沒(méi)有遵循該模式進(jìn)行交往,將會(huì)遭受法律的制裁。不斷有侵權(quán)者遭受制裁又使得這種商業(yè)交往模式得以強(qiáng)化,成為更深刻地影響著人們商業(yè)行為的秩序規(guī)則。長(zhǎng)此以往,仿冒者的仿冒行為減少了,品牌的價(jià)值得到了保護(hù),消費(fèi)者選購(gòu)商品的利益得到了維護(hù),正向商業(yè)價(jià)值觀形成了,這樣一種為競(jìng)爭(zhēng)政策所倡導(dǎo)并體現(xiàn)在法律制度中的交往模式逐漸成為人們的自主交往模式。

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