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商標(biāo)的本質(zhì)是什么（2）

六、特許加盟在現(xiàn)代商業(yè)中廣泛存在，這種模式在很大程度上掩蓋了真正的服務(wù)提供商。特許總店通過(guò)將商標(biāo)、專利、著作權(quán)、商業(yè)秘密等知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可給加盟店的形式組成連鎖店，而加盟店往往不是總店自己投資設(shè)立的，麥當(dāng)勞就是這種模式的典型代表。在特許加盟模式下，經(jīng)營(yíng)商標(biāo)的“人”至少有兩方（絕大多數(shù)特許經(jīng)營(yíng)涉及多方）：商標(biāo)持有人———特許方和商標(biāo)被許可使用人———加盟方。如果商標(biāo)的本質(zhì)是顯示商品、服務(wù)來(lái)源，那么在特許經(jīng)營(yíng)模式下，商標(biāo)究竟顯示的是特許方還是加盟方？同樣地，在一般的商標(biāo)許可關(guān)系中，我國(guó)產(chǎn)品包裝標(biāo)識(shí)要求標(biāo)明商標(biāo)持有人和使用人的名稱、地址，商標(biāo)既顯示了商標(biāo)持有人，也顯示了被許可使用人。在商標(biāo)許可關(guān)系下，商標(biāo)如何標(biāo)明生產(chǎn)者、服務(wù)者這樣的來(lái)源？
七、現(xiàn)代商事活動(dòng)中，收購(gòu)品牌（商標(biāo)）是我們時(shí)常見(jiàn)到的商業(yè)行為。吉利汽車收購(gòu)“沃爾沃”、中國(guó)動(dòng)向收購(gòu)“Kappa”。如果商標(biāo)的本質(zhì)是顯示商品、服務(wù)來(lái)源，為什么還有人收購(gòu)品牌？如果商標(biāo)的本性是顯示商品、服務(wù)提供者，那么“沃爾沃”指向的是瑞典沃爾沃公司、“Kappa”指向的是意大利Basic集團(tuán)，既然不是指向品牌購(gòu)買方，吉利汽車、中國(guó)動(dòng)向?yàn)槭裁从忠ù髢r(jià)錢收購(gòu)這兩個(gè)品牌呢？
八、多品牌策略也是現(xiàn)代商業(yè)中主流的品牌（商標(biāo)）戰(zhàn)略，五糧液集團(tuán)采用多品牌策略就是典型代表。從品牌本質(zhì)來(lái)分，五糧液公司的諸多品牌可分為國(guó)際性品牌（普通、精品、珍品、豪華、貴賓五糧液）、全國(guó)性品牌（金六福、瀏陽(yáng)河、干一杯、龍虎酒）、區(qū)域性品牌（現(xiàn)代人、兩湖春、長(zhǎng)三角、絲路花雨）；從品牌在公司所處的地位來(lái)分，可以分作核心品牌（五糧春、五糧神、五糧醇等）、重點(diǎn)品牌和總經(jīng)銷品牌（千家福、君臨天下、全中液、錦上添花、金枝玉葉、福祿壽禧等）；從產(chǎn)品檔次來(lái)分，五糧液公司的品牌有三個(gè)層級(jí)：一是中低檔品牌（五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、千家福、陳泥香、錦繡前程、老作坊、烤酒、干一杯、天地春、名揚(yáng)天下、江南古坊、龍晶玉液、百家宴、逍遙醉、玉酒、三杯爽等），二是中高檔品牌（大展宏圖、春夏秋冬、五龍賓、現(xiàn)代人、長(zhǎng)三角、絲路花雨、酒王、錦上添花、金枝玉葉、金榜題名、秦皇、人民大會(huì)堂國(guó)宴酒、國(guó)玉春、龍虎酒等）；三是高檔品牌（貴賓五糧液、熊貓瓶型酒、紅太陽(yáng)、酒王酒、五糧神、紫光液）。如果商標(biāo)的本質(zhì)是區(qū)分產(chǎn)品來(lái)源，五糧液公司只要有一個(gè)品牌即可，為什么該公司擁有如此多的品牌？
很顯然，“區(qū)分來(lái)源”本質(zhì)既無(wú)法解決司法實(shí)踐中的若干問(wèn)題，也無(wú)法解釋商業(yè)實(shí)踐中的諸多現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)全球化、商品高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為已經(jīng)發(fā)生巨大變化的客觀環(huán)境下，商標(biāo)“區(qū)分來(lái)源”本質(zhì)已經(jīng)很難解釋這些現(xiàn)象，但這些問(wèn)題又實(shí)實(shí)在在地存在于法律和商業(yè)實(shí)踐中。這說(shuō)明商標(biāo)除了具有最初的“區(qū)分來(lái)源”本質(zhì)外，應(yīng)該還有別的更深層次的性質(zhì)。我們需要用新的理論來(lái)闡述商標(biāo)的本質(zhì)或找出現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下商標(biāo)本質(zhì)，以厘清商標(biāo)的法律性質(zhì)、侵權(quán)行為、保護(hù)形式和救濟(jì)方法。
最近20年來(lái)，超越來(lái)源標(biāo)志的觀點(diǎn)逐漸被提出。這種觀點(diǎn)產(chǎn)生于二十世紀(jì)九十年代后期或二十一世紀(jì)初期。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，“現(xiàn)代商標(biāo)的一個(gè)基本特征是，它并不是一種用于表示物品或商品來(lái)源的純粹的標(biāo)志，而是這一標(biāo)志的使用者或擁有者受法律保護(hù)的財(cái)產(chǎn)”，“商標(biāo)與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)后，作為企業(yè)開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)的先鋒，其含義已遠(yuǎn)超出作為產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別標(biāo)記本身，而成為了產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)、知名度的載體”。我國(guó)現(xiàn)有對(duì)商標(biāo)的研究雖然對(duì)“已遠(yuǎn)超出作為產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別標(biāo)記本身”之外的東西有所觸及，在“區(qū)分來(lái)源”為主流觀點(diǎn)環(huán)境下，此觀點(diǎn)無(wú)疑是有先見(jiàn)之明的，但該觀點(diǎn)并沒(méi)有詳細(xì)闡述在經(jīng)濟(jì)全球化、商品高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在購(gòu)買者消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為已經(jīng)發(fā)生巨變的客觀環(huán)境下商標(biāo)的本質(zhì)。

標(biāo)簽：青島湘西四平潛江十堰晉城日照阿壩

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