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商標(biāo)定位的定義

A?里斯(A1Rievs)和J?特勞特(JackTrout)認(rèn)為： “定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，這個(gè)產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期顧客要做的事，即是要在預(yù)期顧客的大腦里定位?！碑?dāng)然這樣一種看法會(huì)造成一種假象即定位似乎要對(duì)產(chǎn)品本身做些什么似的，然而定位是一個(gè)從外向內(nèi)的過程，即要從顧客的角度出發(fā)。因此他們給定位下的定義是：“如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹一幟?！睜I(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒給定位下的定義是：“定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確立與眾不同的有價(jià)值的地位，定位要求企業(yè)能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別?！?br> 為了較好地理解定位的含義，還可以從以下的幾種角度來闡述：①企業(yè)通過設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品與形象，以求在顧客心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的地位。②顧客關(guān)于某商標(biāo)的所有聯(lián)想的集合，包括產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、包裝、形象等。③顧客通過比較不同商標(biāo)所形成的對(duì)某商標(biāo)的獨(dú)特認(rèn)識(shí)、印象。④定位不是要?jiǎng)?chuàng)造出新的、不同的東西，而是要改變?nèi)藗兇竽X里早已存在的東西，找出那些早已存在的聯(lián)系并把它們重新連接起來。
商標(biāo)定位就是以某種方式使產(chǎn)品或服務(wù)適合廣泛市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，使之除競(jìng)爭(zhēng)外成為富有意義的藝術(shù)和科學(xué)。具體來說就是希望顧客感受、思考和感覺該商標(biāo)不同于競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)的一種方式，可以通過目標(biāo)顧客、顧客需求、商標(biāo)利益、原因、競(jìng)爭(zhēng)性框架以及商標(biāo)特征來描述。以上所列6個(gè)元素分別從不同的方面對(duì)商標(biāo)定位進(jìn)行界定：①目標(biāo)顧客，指通過市場(chǎng)細(xì)分來篩選出商標(biāo)所要滿足的潛在的顧客。②顧客需求，是指通過識(shí)別或創(chuàng)造顧客需求，以明確商標(biāo)是要滿足顧客的哪一種需求，是功能性需求還是情感性需求。③商標(biāo)利益i指商標(biāo)所能提供給顧客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法比擬的產(chǎn)品益處或情感益處；這樣一種益處能有效地吸引顧客。④原因，指為商標(biāo)的獨(dú)特性定位提供的有說服力的證據(jù)，是產(chǎn)品采用了獨(dú)特的配方還是新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝等等。⑤競(jìng)爭(zhēng)性框架，指明確商標(biāo)的產(chǎn)品所屬的類別以及商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)者。⑥商標(biāo)特征，指商標(biāo)所具有的獨(dú)特的個(gè)性，可以說是給顧客提供一個(gè)選擇本商標(biāo)的理由。

標(biāo)簽：湘西晉城潛江四平十堰青島日照阿壩

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