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服務(wù)商標(biāo)的建立

服務(wù)商標(biāo)建立的核心是對服務(wù)過程的管理，保證它們提供給顧客全面的接觸，產(chǎn)生好的商標(biāo)關(guān)系。企業(yè)應(yīng)超越經(jīng)濟(jì)和理性的聯(lián)系，建立情感紐帶。情感是服務(wù)內(nèi)存要素，也是商標(biāo)最重要的價值體現(xiàn)?？傊?wù)商標(biāo)建設(shè)要突出服務(wù)的本質(zhì)特征，創(chuàng)建服務(wù)商標(biāo)應(yīng)擺脫物質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域中過度的功能利益競賽和過分依賴廣告宣傳和標(biāo)識設(shè)計的局面，將重點(diǎn)集中在服務(wù)過程和顧客體驗。商標(biāo)關(guān)系很大程度上是在服務(wù)接觸的過程中創(chuàng)造的，一線員工具有核心作用。
1．注重員工的培訓(xùn)。服務(wù)商標(biāo)的建立不能只是通過媒體的傳播，更多是依靠企業(yè)中的每一位員工，從首席執(zhí)行官到基層員工，員工是服務(wù)商標(biāo)的有機(jī)組成部分，服務(wù)商標(biāo)的創(chuàng)建是企業(yè)全體員工共同努力的結(jié)果。服務(wù)商標(biāo)的塑造意味著所有的員工必須以提供與商標(biāo)承諾相一致的方式為消費(fèi)者提供服務(wù)。如麥當(dāng)勞和迪斯尼都有高水平的人員培訓(xùn)中心和確保提供統(tǒng)一服務(wù)的復(fù)雜系統(tǒng)。對消費(fèi)者而言，員工是服務(wù)的主體，是為消費(fèi)者履行合同的惟一人員，通過對員工的全面培訓(xùn)，加強(qiáng)他們對商標(biāo)的承諾意識，是服務(wù)商標(biāo)成功的關(guān)鍵。迪斯尼商標(biāo)的成功源于企業(yè)堅持了這樣的主張：員工認(rèn)識到，無論何時在公眾面前，他們總是在舞臺上。企業(yè)讓員工時刻將自己作為演員來完成對顧客的服務(wù)。
2．將無形變有形的商標(biāo)營銷。服務(wù)商標(biāo)營銷中面臨的主要問題之一是消費(fèi)者必須與無形的服務(wù)打交道，為了克服這一問題，營銷者可將服務(wù)企業(yè)作為商標(biāo)。金融領(lǐng)域的研究表明，消費(fèi)者對特定的金融產(chǎn)品幾乎不太清楚，他們也常常不希望知道太多，但他們更愿意認(rèn)為最知名的企業(yè)有最好的金融產(chǎn)品。消費(fèi)者選擇銀行最重要的一個準(zhǔn)則是聲譽(yù)。使商標(biāo)有形化還可以通過盡量多的使用與商標(biāo)有關(guān)的實物，如員工的制服、辦公室布置、服務(wù)的環(huán)境、硬件設(shè)施等。與服務(wù)企業(yè)接觸的第一印象如停車場、大廈的設(shè)計，接待區(qū)域的設(shè)計，衛(wèi)生間的設(shè)計等，所有這些都為消費(fèi)者對服務(wù)商標(biāo)的認(rèn)知提供了依據(jù)。

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