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奢侈品商標(biāo)之理論闡述

(一)概念
商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)提供者在其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)商品或提供服務(wù)項(xiàng)目上使用的區(qū)別商品和服務(wù)來(lái)源的可視性標(biāo)識(shí)。①在繁雜的商品中，消費(fèi)者可以通過(guò)商標(biāo)來(lái)迅速做出選擇。同時(shí)，商標(biāo)可以代表產(chǎn)品之價(jià)值，奢侈品通過(guò)商標(biāo)來(lái)展現(xiàn)出其絕佳的品質(zhì)、優(yōu)美的外觀和其所想賦予商品的歷史文化價(jià)值。商家通過(guò)商標(biāo)以固化的方式將上述特點(diǎn)與產(chǎn)品本身完美結(jié)合起來(lái)，因此當(dāng)消費(fèi)者見(jiàn)到奢侈品商標(biāo)時(shí)，便能馬上將其與所指代的品質(zhì)、文化價(jià)值等聯(lián)系起來(lái)。商標(biāo)通過(guò)這樣的方式，使得奢侈品品牌化或者標(biāo)志化。
(二)特征
奢侈品商標(biāo)和一般的商標(biāo)有很大區(qū)別，一般商標(biāo)的特征奢侈品商標(biāo)自然擁有，而且還具備一般商標(biāo)所不具有的特征。消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的目的是體現(xiàn)奢華，在功能層面上，奢侈品與一般的商品并沒(méi)有很大的差距，但是價(jià)格卻很懸殊。其中的原因就是奢侈品背后有一般商品沒(méi)有的文化和價(jià)值。
奢侈品商標(biāo)和一般的普通商標(biāo)通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，(1)奢侈品商標(biāo)的知名度和信譽(yù)度遠(yuǎn)高于一般普通商標(biāo)。(2)奢侈品商標(biāo)無(wú)形的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般普通商標(biāo)。奢侈品天價(jià)的背后，其生產(chǎn)成本占價(jià)格的很小的比例，很大比例都是奢侈品商標(biāo)的價(jià)值。(3)奢侈品商標(biāo)能帶來(lái)普通商標(biāo)所不能帶來(lái)的品牌感，奢侈品之所以是奢侈品，就是因?yàn)樗芙o人們帶來(lái)明顯的榮耀感。
(三)與馳名商標(biāo)的區(qū)別
奢侈品商標(biāo)中包括馳名奢侈品商標(biāo)和非馳名奢侈品商標(biāo)，而奢侈品商標(biāo)和非奢侈品商標(biāo)亦皆屬于馳名商標(biāo)。奢侈品商標(biāo)和馳名商標(biāo)還存在如下之區(qū)別。
1.奢侈品商標(biāo)和馳名商標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)的范疇不同。奢侈品商標(biāo)標(biāo)識(shí)的商品和服務(wù)的范疇比馳名商標(biāo)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)范疇小得多。
2.奢侈品商標(biāo)和馳名商標(biāo)在標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額中有差別。一般來(lái)說(shuō)，馳名商標(biāo)具有較高的知名度以及公眾熟知度，有眾多的消費(fèi)群體。但是奢侈品與其定位不同，只有少部分人是其消費(fèi)群體，因?yàn)槠鋬r(jià)格的高昂導(dǎo)致相關(guān)公眾購(gòu)買力減少，所以市場(chǎng)份額與馳名商標(biāo)不同。

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