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商標(biāo)管理的誤區(qū)

由于我國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，人們對(duì)品牌管理的知識(shí)普遍缺乏，因此，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解存在許多誤區(qū)。綜觀我國企業(yè)的品牌管理，大致存在以下幾個(gè)誤區(qū)。
1．品牌=商標(biāo)
如前所述，品牌與商標(biāo)是一對(duì)極易混淆的概念。有些人認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行注冊(cè)后就成了品牌。事實(shí)上，二者存在很大的區(qū)別。這在前面已作介紹，這里不再贅述。
2．做商標(biāo)=做名牌
很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是商標(biāo)，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)。把名牌看做商標(biāo)，其癥結(jié)就在于將商標(biāo)知名度狹義地理解為商標(biāo)的全部。在這種觀念的指導(dǎo)下，他們認(rèn)為只要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢(shì)操作就可以成為商標(biāo)。于是，廣告轟炸、商業(yè)炒作成為這些企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營的主要內(nèi)容。事實(shí)上，商標(biāo)是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括商標(biāo)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、商標(biāo)符號(hào)運(yùn)用、商標(biāo)場景設(shè)計(jì)、廣告定位等一系列工作，商標(biāo)建設(shè)需要長年累月的精心經(jīng)營。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)作就可以誕生，但一個(gè)商標(biāo)的樹立，卻需要經(jīng)過漫長歲月的考驗(yàn)?？煽诳蓸方?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬寶路、強(qiáng)生等商標(biāo)的造就也非一朝一夕之功。
3．做商標(biāo)=做銷量
在實(shí)際工作中，很多企業(yè)的營銷計(jì)劃常常強(qiáng)調(diào)銷量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這此企業(yè)大都有一個(gè)“共識(shí)”，即做銷量就是做商標(biāo)，只要銷量上去了，商標(biāo)自然會(huì)得到提升。實(shí)際上，這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。片面追求銷量的結(jié)果往往會(huì)忽視對(duì)商標(biāo)其他要素（如商標(biāo)美譽(yù)度、忠誠度等）的建設(shè)。哈藥集團(tuán)曾憑借鋪天蓋地的廣告贏得了銷售額的增長，但哈藥在公眾中的商標(biāo)形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈(zèng)”希望工程事件和大大小小的報(bào)刊質(zhì)疑文章中，就不難得出結(jié)論。此外，為了擴(kuò)大銷量而進(jìn)行的降價(jià)、促銷、炒作等行為還會(huì)對(duì)商標(biāo)造成傷害，使商標(biāo)貶值。
4．做產(chǎn)品=做商標(biāo)
由于人們接受的產(chǎn)品或服務(wù)與商標(biāo)同名，因此就有人認(rèn)為商標(biāo)就是產(chǎn)品。實(shí)際上，它們之間有著明顯的區(qū)別，這在前面已經(jīng)介紹，這里就不再贅述了。
5．做商標(biāo)=做CIS
CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）有利于商標(biāo)形象的塑造，但只是塑造商標(biāo)的一種途徑。本質(zhì)上，CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的，但企業(yè)形象不等于商標(biāo)形象，它只是商標(biāo)形象的一個(gè)方面。即使做CIS，在中國，企業(yè)也往往只重視視覺識(shí)別（VI），最重要的理念識(shí)別（MI）往往只是藏在企業(yè)文件里或掛在企業(yè)大廳的墻上，而行為識(shí)別則更是流于形式。
6．過分迷信廣告
中國很多企業(yè)將商標(biāo)理解為叫得響的名稱，將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價(jià)值等一系列有形或無形資產(chǎn)分割開來，加之廣告在宣傳一個(gè)名稱或口號(hào)上具有明顯的推動(dòng)作用，造成了很多企業(yè)過度依賴廣告，從而導(dǎo)致商標(biāo)建設(shè)成本過高，動(dòng)輒上千萬元的媒體宣傳費(fèi)用，使企業(yè)界形成了“商標(biāo)需要大投入”的印象。近年來，中央電視臺(tái)每年的黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)都會(huì)吸引大批企業(yè)前來投標(biāo)，各路諸侯都想中標(biāo)，“標(biāo)王”價(jià)格更是不菲。2009年全年央視電視劇特約劇被納愛斯競得，中標(biāo)價(jià)為3.05億元，而2010年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)的“標(biāo)王”——蒙牛的中標(biāo)價(jià)為2.039億元。事實(shí)上，一個(gè)成功的商標(biāo)不僅體現(xiàn)在有一個(gè)響亮的名稱上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、包裝和分銷渠道的優(yōu)越性上，只有通過這些優(yōu)越性才能體現(xiàn)出商標(biāo)的核心價(jià)值。廣告只是商標(biāo)傳播中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能賦予商標(biāo)經(jīng)久不衰的生命力，也不能建立長久的商標(biāo)忠誠度。
7．商標(biāo)大肆擴(kuò)張
為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)都對(duì)它們的商標(biāo)進(jìn)行擴(kuò)張，實(shí)行多元化經(jīng)營。誠然，實(shí)行多元化經(jīng)營能夠幫助企業(yè)強(qiáng)化商標(biāo)形象。例如，寶潔公司僅洗發(fā)用品就有海飛絲、潘婷、飄柔等商標(biāo)，不僅擴(kuò)大了寶潔的產(chǎn)品線，還提升了寶潔的商標(biāo)價(jià)值。但應(yīng)該看到，無約束、無策略的商標(biāo)擴(kuò)張是十分危險(xiǎn)的。例如，在消費(fèi)者心目中，威露士是洗手液方面的專家。但威露士推出威露士漱口水，顯然是沒有對(duì)消費(fèi)者的這一心智加以重視，單純從企業(yè)資源和市場需求出發(fā)，盲目進(jìn)行商標(biāo)延伸，試圖讓威露士洗手液的消費(fèi)者也能接受威露士漱口水。威露士還運(yùn)用同樣的產(chǎn)品邏輯推出了威露士洗衣液，這更加危險(xiǎn)。因?yàn)槿绱艘粊恚妒孔鳛橄词忠浩奉惔淼膶I(yè)形象會(huì)受到“稀釋”，消費(fèi)者會(huì)越來越困惑，威露士到底是做什么的？當(dāng)消費(fèi)者存放在大腦中的固有認(rèn)知受到嚴(yán)重干擾后，他們就會(huì)放棄甄別和選擇。這樣一來，競爭對(duì)手就會(huì)乘虛而入，搶占消費(fèi)者的心智資源。可見，商標(biāo)擴(kuò)張如果管理得好，則可以為企業(yè)帶來巨大收益，但如果管理不當(dāng)，則有可能導(dǎo)致“一損俱損”的局面。
8．做商標(biāo)只是企業(yè)界的事
人們通常熟悉的商標(biāo)大多是產(chǎn)品商標(biāo)，如“康師傅”方便面；公司商標(biāo)，如海爾；服務(wù)商標(biāo)，如聯(lián)邦快遞。實(shí)際上，許多東西也可以有商標(biāo)，如前面提到的演員、政治家、事件、地方和場所，甚至國家。2009年11月23日，一則30秒的“中國制造”廣告片分別在美國有線新聞網(wǎng)的美國頻道、美國頭條新聞?lì)l道和國際亞洲頻道播放。該廣告片的播出，是“中國制造”第一次以行業(yè)整體形象在海外亮相。廣告以“中國制造世界合作”為口號(hào)，旨在通過強(qiáng)調(diào)“中國制造”的產(chǎn)品質(zhì)量，幫助中國產(chǎn)品樹立在世界上的形象，并向世界傳達(dá)中國企業(yè)界不斷加強(qiáng)與世界合作，為各國消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品的態(tài)度和意愿。

標(biāo)簽：四平晉城十堰青島潛江阿壩湘西日照

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