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商標(biāo)管理的過(guò)程

商標(biāo)管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及許多方面。學(xué)者們根據(jù)商標(biāo)管理內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)不同，提出了不同的管理過(guò)程。下面主要介紹Keller的戰(zhàn)略商標(biāo)管理過(guò)程和Chernatory的商標(biāo)管理過(guò)程。
1. Ke11er的戰(zhàn)略商標(biāo)管理過(guò)程
Keller提出，商標(biāo)管理涉及創(chuàng)建、評(píng)估及管理商標(biāo)資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和活動(dòng)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行。Keller的戰(zhàn)略商標(biāo)管理過(guò)程包括四個(gè)步驟。
（1）識(shí)別和確立商標(biāo)定位和價(jià)值。Keller的戰(zhàn)略商標(biāo)管理從識(shí)別和確立商標(biāo)定位和價(jià)值入手，將清晰地理解商標(biāo)代表什么及應(yīng)該如何定位作為商標(biāo)管理的第一步。商標(biāo)定位是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使商標(biāo)在目標(biāo)顧客的腦海中占據(jù)獨(dú)特的和有價(jià)值的地位，其目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者腦海中的位置，使企業(yè)的潛在利潤(rùn)最大化。本質(zhì)上，商標(biāo)定位就是讓消費(fèi)者信服該商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)或相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的差異點(diǎn)，減少任何可能不利的劣勢(shì)，因此，企業(yè)可以通過(guò)建立共同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想來(lái)進(jìn)行商標(biāo)定位。另外，商標(biāo)定位還規(guī)定了商標(biāo)核心聯(lián)想和商標(biāo)精粹。商標(biāo)核心聯(lián)想是指能最好地描述和刻畫(huà)商標(biāo)所具有的聯(lián)想子集（屬性和利益），而商標(biāo)精粹是指商標(biāo)的精髓或核心商標(biāo)承諾。商標(biāo)精粹可以用三言?xún)烧Z(yǔ)來(lái)概括商標(biāo)的關(guān)鍵部分及其核心聯(lián)想，可以將它看做是永久性的“商標(biāo)DNA”——商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的部分。因而，商標(biāo)核心聯(lián)想、共同點(diǎn)、差異點(diǎn)和商標(biāo)精粹可以看作是商標(biāo)的心臟和靈魂。
（2）規(guī)劃與執(zhí)行商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。Keller提出，創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)就是要求建立消費(fèi)者能夠充分感知，同時(shí)能夠產(chǎn)生具有強(qiáng)有力的、積極的和獨(dú)特商標(biāo)聯(lián)想的商標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，這種知識(shí)構(gòu)建流程取決于以下三個(gè)因素：一是商標(biāo)要素的選擇，如名稱(chēng)、域名、標(biāo)識(shí)符號(hào)、商標(biāo)形象代表、包裝及口號(hào)等，商標(biāo)要素的選擇必須堅(jiān)持記憶性、有意義性、可愛(ài)性、可轉(zhuǎn)換和適應(yīng)性原則；二是商標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一體化，即對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等進(jìn)行設(shè)計(jì)，并緊扣商標(biāo)形象和商標(biāo)核心價(jià)值來(lái)整合商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；三是次級(jí)聯(lián)想杠桿，其來(lái)源包括公司、聯(lián)盟、成分商標(biāo)、產(chǎn)地、渠道、人物、事件等。
（3）評(píng)估和詮釋商標(biāo)表現(xiàn)。Keller戰(zhàn)略商標(biāo)管理的第三步是評(píng)估和詮釋商標(biāo)業(yè)績(jī)，了解商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效率。評(píng)估和詮釋商標(biāo)業(yè)績(jī)的手段包括商標(biāo)價(jià)值鏈、商標(biāo)審計(jì)、商標(biāo)追蹤和商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)。商標(biāo)價(jià)值鏈?zhǔn)且环N評(píng)價(jià)哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造商標(biāo)價(jià)值以及評(píng)價(jià)商標(biāo)資產(chǎn)的來(lái)源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化方法，并通過(guò)商標(biāo)追蹤獲取籠統(tǒng)的、與商標(biāo)相關(guān)的信息。商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)由一系列步驟構(gòu)成，包括建立商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)、掌握評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)的來(lái)源、分析獲得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)等。商標(biāo)審計(jì)是指從商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)源的角度對(duì)商標(biāo)進(jìn)行全面、綜合的審查，商標(biāo)審計(jì)的內(nèi)容包括評(píng)價(jià)商標(biāo)價(jià)值、戰(zhàn)略商標(biāo)審計(jì)、產(chǎn)品拓展審計(jì)和商標(biāo)投資組合審計(jì)四部分。
（4）提升和維系商標(biāo)資產(chǎn)。Keller戰(zhàn)略商標(biāo)管理的第四步是提升和維系商標(biāo)資產(chǎn)。Keller認(rèn)為，雖然通過(guò)構(gòu)思完美的商標(biāo)定位和精心設(shè)計(jì)并執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，企業(yè)能夠獲得商標(biāo)領(lǐng)先地位，但保持和擴(kuò)展商標(biāo)資產(chǎn)依然具有挑戰(zhàn)性。商標(biāo)資產(chǎn)的提升和維系可以通過(guò)商標(biāo)—產(chǎn)品匹配、商標(biāo)組合、公益營(yíng)銷(xiāo)、商標(biāo)延伸、長(zhǎng)期強(qiáng)化商標(biāo)資產(chǎn)及跨區(qū)域和細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)建商標(biāo)資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行。
2. Chernatory的商標(biāo)管理過(guò)程
Chernatory的商標(biāo)管理過(guò)程強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的戰(zhàn)略意義。因此，他的商標(biāo)管理過(guò)程從商標(biāo)展望、組織文化、商標(biāo)目標(biāo)開(kāi)始。商標(biāo)展望是指對(duì)商標(biāo)未來(lái)的環(huán)境和趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便確定商標(biāo)發(fā)展的目標(biāo)和所具有的價(jià)值觀；組織文化是指將員工凝聚起來(lái)，采取統(tǒng)一行動(dòng)的“黏合劑”；而商標(biāo)目標(biāo)就是商標(biāo)在特定時(shí)期必須實(shí)現(xiàn)的目的，包括短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)；審查商標(biāo)環(huán)境就是檢查可能促進(jìn)或阻礙商標(biāo)成功的因素，根據(jù)Chernatory的論述，有五個(gè)方面的因素會(huì)發(fā)揮作用，即公司、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和宏觀環(huán)境；商標(biāo)本質(zhì)是對(duì)商標(biāo)核心概念的描述，如商標(biāo)特征、利益、感情回報(bào)、價(jià)值觀、個(gè)性品質(zhì)等，它可以進(jìn)一步深化商標(biāo)定位和商標(biāo)個(gè)性；內(nèi)部實(shí)施策略則是對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行的商標(biāo)傳播，根據(jù)Chernatory的描述，傳播的途徑有兩條：一條是注重功能價(jià)值的機(jī)械途徑，包括價(jià)值鏈分析、外包戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)力及服務(wù)流程；一條是注重感情價(jià)值的人文途徑，包括員工價(jià)值觀、員工授權(quán)和相互關(guān)系等；尋找商標(biāo)資源是指建立表現(xiàn)商標(biāo)本質(zhì)的元素，這些元素包括特色名稱(chēng)、所有權(quán)符號(hào)、功能能力、服務(wù)元素、降低風(fēng)險(xiǎn)元素、法律保護(hù)、速記符號(hào)、象征特征等；最后是商標(biāo)評(píng)估，包括內(nèi)部評(píng)估和外部評(píng)估兩個(gè)方面的評(píng)估。

標(biāo)簽：日照湘西晉城青島四平阿壩潛江十堰

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