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商標(biāo)定位要素

一個強勢商標(biāo)必須能以一種始終如一的形式將商標(biāo)的功能與消費者心理上的需要連接起來,以其鮮明的特征將商標(biāo)的定位信息明確地告訴消費者。這樣,商標(biāo)定位就能與消費者溝通,得到消費者認(rèn)可,從而形成與擴展商標(biāo)市場。
商標(biāo)定位要考慮多種因素。從直接意義上說,人們購買某種商標(biāo)的商品是為了滿足他們對功能和情感的需要。因此,商標(biāo)定位也主要考慮兩大因素
1.理性功能實用價值
消費者在挑選商標(biāo)時,在理性上首先要考慮商標(biāo)功能的實用問題。商標(biāo)功能的實用性主要體現(xiàn)為商標(biāo)商品的性能、功效、對消費者帶來的功用和利益,能滿足消費者的特定需要。商標(biāo)的這種功能性與商標(biāo)商品的內(nèi)在質(zhì)量有著最密切的關(guān)系。藥品的治病功能、化妝品的美容功能、電腦的信息收發(fā)功能、冰箱的制冷功能等等,是該類商品商標(biāo)必須考慮的定位要素。商標(biāo)定位的理性功能還要考慮不同類型的消費群體對商標(biāo)功能的特殊要求而有針對性地具體定位。消費者通過商標(biāo)的使用,對商標(biāo)能否滿足其需要得出肯定結(jié)論,從而信賴這一商標(biāo)的功能。
2.情感需要一感性符號
消費者對商標(biāo)的認(rèn)可還有情感需要的因素。由于各種主客觀原因的影響,消費者對某些牌特別鐘愛,對另一些商標(biāo)則印象不佳。他們往往根據(jù)直覺來評價商標(biāo)的好與壞。這與廣告宣傳有一定的聯(lián)系,但也與長期使用該商標(biāo)形成的偏好有關(guān)。在這種情況下,商標(biāo)成了感性符號,成了情感需要的籌碼。商標(biāo)的這種特征可稱為商標(biāo)的表現(xiàn)性。例如,在彩電商標(biāo)中,有的人特別喜愛長虹,有的人又鐘情于康佳,還有的人則喜歡TCL或創(chuàng)維、海信。商標(biāo)作為一種感性符號成為消費者選擇商標(biāo)的重要依據(jù)。這是商標(biāo)定位必須考慮的又一因素。
商標(biāo)定位兩大因素可以有不同的組合:(1)高表現(xiàn)性一高功能性。既在消費者心目中有最佳印象,特別受消費者喜愛;又在功能上最優(yōu),質(zhì)量上乘,滿足需要的實用性能子。這一般是質(zhì)量優(yōu)異的高檔名貴商品商標(biāo)。(2)高表現(xiàn)性一低功能性。商標(biāo)作為一種情感象征的分量大于商標(biāo)本身的功能特性。這一般是表示某種身份或氣質(zhì)的商品商標(biāo)。(3)低表現(xiàn)性一低功能性。消費者并不特別關(guān)心商標(biāo)的象征符號,對其功能也無特殊要求。這一般是挑選性不大的大眾化商品商標(biāo)

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