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商標定位步驟

企業(yè)在細分市場上應為企業(yè)總體形象確定市場定位的方向,同時在不同的細分市場上為每種產(chǎn)品確定不同的商標定位,以迎戰(zhàn)市場競爭對手。有的商標可以“優(yōu)質(zhì)定位”,有的商標可以“低價定位”,有的可以“優(yōu)質(zhì)低價定位”,有的可采用“先進技術定位有的則可采用“大眾化定位”等等。每種商標的定位,都應使其在整個市場上的位置恰如其分,充分發(fā)揮定位適當?shù)氖袌龈偁巸?yōu)勢。
商標定位的步驟是
1.明確競爭目標
企業(yè)在變化萬端的市場上,要明確自己的競爭目標,確定自己的經(jīng)營領域,界定企業(yè)的經(jīng)營品種范圍和地區(qū),制定具體的競爭戰(zhàn)略是發(fā)股還是維持,或者是收縮甚至放棄。對有發(fā)展前途的領域,應提高其市場占有率,推動其發(fā)展;對市場領先而增長趨勢不大的領域,應維持其市場占有率;對產(chǎn)品進人衰退期的領域則應主動收縮;對沒有發(fā)展前途且不能盈利的領域則應堅決放棄。企業(yè)只有明確競爭目標,采取恰當?shù)母偁帒?zhàn)略,才有利于正確定位。明確競爭目標,是企業(yè)進行商標定位的前提。
2.尋找目標消費者
確了競爭目標以后,企業(yè)就要尋找目標消費者,即愿意購買本企業(yè)產(chǎn)品商標的顧客。消費者有不同類型、不同消費層次、不同消費習慣和偏好,企業(yè)的商標定位要從主客見條件和因素出發(fā),尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據(jù)市場細分中的特定細分市場,滿足特定消費者的特定需要,找準“市場空隙”,細化商標定位。消費者的需求也是不斷變化的,企業(yè)還可以根據(jù)時代的進步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢,引導目標消費者產(chǎn)生新的需求,形成新的商標定位。商標定位一定要摸準顧客的心,喚起內(nèi)心的需要,這是商標定位的基本功。
3.明確競爭優(yōu)勢
每一個企業(yè)都有自己的競爭對手。當然,最好的結(jié)局是“雙贏”、“都贏”,但實際上也不可能完全做到。優(yōu)勝劣汰的市場競爭規(guī)律總會起作用。為了不被淘汰并能進一步發(fā)展和壯大,企業(yè)應充分了解競爭對手的情況,進行對比分析,找出自己的優(yōu)勢和劣勢,發(fā)展優(yōu)勢,消除劣勢,使自己的競爭優(yōu)勢更加明確,從而使商標定位更能開辟市場發(fā)展的新前景。只有使本企業(yè)的競爭優(yōu)勢蓋過競爭對手的優(yōu)勢,本企業(yè)的劣勢小于競爭對手的劣勢才能在市場競爭中處于不敗地位。商標定位要有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢的強化,同時也強化了商標本身的地位。要在與競爭對手的競爭中樹立本企業(yè)的商標形象,發(fā)揮商標定位優(yōu)勢去攻占市場。
4.把競爭優(yōu)勢與消費者心理結(jié)合起來
強化自身的競爭優(yōu)勢,尋找目標消費者,這二者先是單獨進行的步驟,最終的關鍵則在于使二者結(jié)合起來,在商標定位中,使本企業(yè)的競爭優(yōu)勢與消費者心理尤其是消費者強烈的購買意愿、購買動機結(jié)合起來,直至形成消費者的購買行為。這樣,商標定位就實現(xiàn)了它的目標,吸引消費者和開拓市場。企業(yè)在商標定位中可以采取不同的策略來占領市場,包括:(1)先入為主策略,搶先占領市場制高點,成為市場領導者,確立商標的領導地位,對于新產(chǎn)品、新商標,先入為主策略更顯威力。(2)空隙卡入策略。如果消費者的心理已被其他先入者的商標占領,作為跟進者的企業(yè)則應采取空隙卡人策略,在消費者心智空間中尋找空隙,從而開發(fā)新的市場空間?？障墩业迷綔试蕉?市場空間也就越大越深。市場空隙是大量存在的,關鍵在于人們要細心觀察,用心發(fā)掘,就能為商標定位找出可觀的市場空間。

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