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商標(biāo)定位步驟

企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上應(yīng)為企業(yè)總體形象確定市場(chǎng)定位的方向,同時(shí)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上為每種產(chǎn)品確定不同的商標(biāo)定位,以迎戰(zhàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有的商標(biāo)可以“優(yōu)質(zhì)定位”,有的商標(biāo)可以“低價(jià)定位”,有的可以“優(yōu)質(zhì)低價(jià)定位”,有的可采用“先進(jìn)技術(shù)定位有的則可采用“大眾化定位”等等。每種商標(biāo)的定位,都應(yīng)使其在整個(gè)市場(chǎng)上的位置恰如其分,充分發(fā)揮定位適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
商標(biāo)定位的步驟是
1.明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)
企業(yè)在變化萬(wàn)端的市場(chǎng)上,要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),確定自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,界定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品種范圍和地區(qū),制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是發(fā)股還是維持,或者是收縮甚至放棄。對(duì)有發(fā)展前途的領(lǐng)域,應(yīng)提高其市場(chǎng)占有率,推動(dòng)其發(fā)展;對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先而增長(zhǎng)趨勢(shì)不大的領(lǐng)域,應(yīng)維持其市場(chǎng)占有率;對(duì)產(chǎn)品進(jìn)人衰退期的領(lǐng)域則應(yīng)主動(dòng)收縮;對(duì)沒(méi)有發(fā)展前途且不能盈利的領(lǐng)域則應(yīng)堅(jiān)決放棄。企業(yè)只有明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),采取恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,才有利于正確定位。明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),是企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)定位的前提。
2.尋找目標(biāo)消費(fèi)者
確了競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)以后,企業(yè)就要尋找目標(biāo)消費(fèi)者,即愿意購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的顧客。消費(fèi)者有不同類(lèi)型、不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好,企業(yè)的商標(biāo)定位要從主客見(jiàn)條件和因素出發(fā),尋找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng),滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的特定需要,找準(zhǔn)“市場(chǎng)空隙”,細(xì)化商標(biāo)定位。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的,企業(yè)還可以根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì),引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求,形成新的商標(biāo)定位。商標(biāo)定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心,喚起內(nèi)心的需要,這是商標(biāo)定位的基本功。
3.明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
每一個(gè)企業(yè)都有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然,最好的結(jié)局是“雙贏”、“都贏”,但實(shí)際上也不可能完全做到。優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律總會(huì)起作用。為了不被淘汰并能進(jìn)一步發(fā)展和壯大,企業(yè)應(yīng)充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,進(jìn)行對(duì)比分析,找出自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),發(fā)展優(yōu)勢(shì),消除劣勢(shì),使自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明確,從而使商標(biāo)定位更能開(kāi)辟市場(chǎng)發(fā)展的新前景。只有使本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蓋過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),本企業(yè)的劣勢(shì)小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位。商標(biāo)定位要有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化,同時(shí)也強(qiáng)化了商標(biāo)本身的地位。要在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立本企業(yè)的商標(biāo)形象,發(fā)揮商標(biāo)定位優(yōu)勢(shì)去攻占市場(chǎng)。
4.把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者心理結(jié)合起來(lái)
強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),尋找目標(biāo)消費(fèi)者,這二者先是單獨(dú)進(jìn)行的步驟,最終的關(guān)鍵則在于使二者結(jié)合起來(lái),在商標(biāo)定位中,使本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者心理尤其是消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)結(jié)合起來(lái),直至形成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。這樣,商標(biāo)定位就實(shí)現(xiàn)了它的目標(biāo),吸引消費(fèi)者和開(kāi)拓市場(chǎng)。企業(yè)在商標(biāo)定位中可以采取不同的策略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng),包括:(1)先入為主策略,搶先占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn),成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,確立商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)地位,對(duì)于新產(chǎn)品、新商標(biāo),先入為主策略更顯威力。(2)空隙卡入策略。如果消費(fèi)者的心理已被其他先入者的商標(biāo)占領(lǐng),作為跟進(jìn)者的企業(yè)則應(yīng)采取空隙卡人策略,在消費(fèi)者心智空間中尋找空隙,從而開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)空間?？障墩业迷綔?zhǔn)越多,市場(chǎng)空間也就越大越深。市場(chǎng)空隙是大量存在的,關(guān)鍵在于人們要細(xì)心觀察,用心發(fā)掘,就能為商標(biāo)定位找出可觀的市場(chǎng)空間。

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