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商標(biāo)的定位與決策

商標(biāo)是在市場(chǎng)形成的,又進(jìn)一步開拓了市場(chǎng)、發(fā)展了市場(chǎng)。研究商標(biāo)市場(chǎng)是掌握商標(biāo)戰(zhàn)略與決策的重要內(nèi)容。
商標(biāo)市場(chǎng)涉及很多方面。本章從商標(biāo)定位、商標(biāo)選擇、商標(biāo)營(yíng)銷這三個(gè)方面進(jìn)行了闡述。
商標(biāo)定位是產(chǎn)品定位的升華和規(guī)范化。產(chǎn)品定位是確定企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置它是通過企業(yè)為其產(chǎn)品創(chuàng)立特色和個(gè)性、塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象而實(shí)現(xiàn)的。商標(biāo)定位是建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的商標(biāo)形象的過程與結(jié)果。商標(biāo)定位應(yīng)使某一商標(biāo)與其相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群建立起內(nèi)在的聯(lián)系。
商標(biāo)定位要考慮多種因素,其中主要是兩大因素:(1)功能要素,即理性功能一一實(shí)用價(jià)值。(2)情感要素,即情感需要一一感性符號(hào)。
商標(biāo)定位的兩大因素可以有不同的組合。主要有以下三種:(1)高表現(xiàn)性一高功能性。(2)高表現(xiàn)性一低功能性。(3)低表現(xiàn)性一低功能性。
商標(biāo)定位的步驟大致是:(1)明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。(2)尋找目標(biāo)消費(fèi)者。(3)明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(4)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)心理相結(jié)合。商標(biāo)定位的關(guān)鍵就是要把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿結(jié)合起來,以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。具體有:先入為主策略;空隙卡入策略等。
商標(biāo)選擇有兩個(gè)角度:(1)供應(yīng)者角度的商標(biāo)選擇。制造商對(duì)商標(biāo)的選擇,主要是推出具有顯著性和特色的制造商商標(biāo),使商標(biāo)易于被消費(fèi)者認(rèn)知,直至培養(yǎng)消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠(chéng)。經(jīng)營(yíng)商(中間商)對(duì)商標(biāo)的選擇可以有兩種情況。一是選擇制造商的商標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng);二是選擇自己創(chuàng)立的商標(biāo)。這種中間商商標(biāo),又稱商業(yè)商標(biāo)。(2)需求者角度的商標(biāo)選擇,包括個(gè)人和家庭消費(fèi)的需求者和機(jī)構(gòu)或組織的需求者,可以統(tǒng)稱為顧客。顧客的商標(biāo)選擇是最主要也是最大量的,是商標(biāo)選擇的主體部分。在兩種類型顧客的商標(biāo)選擇,又以個(gè)人和家庭消費(fèi)為特征的消費(fèi)市場(chǎng)商標(biāo)選擇為主。
消費(fèi)市場(chǎng)的商標(biāo)選擇,首先要分析商標(biāo)選擇度。影響消費(fèi)市場(chǎng)商標(biāo)選擇的因素主要包括:商標(biāo)記憶;商標(biāo)信念;商標(biāo)名稱;商標(biāo)廣告;親友、熟人的使用經(jīng)歷及評(píng)價(jià);營(yíng)業(yè)人員的宣傳介紹;偶然性因素等。消費(fèi)市場(chǎng)的商標(biāo)選擇過程包括:(1)搜集商標(biāo)信息2)征求家庭成員及親友的意見;(3)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行分析與評(píng)價(jià);(4)商標(biāo)商品的功能與價(jià)格比較;(5)作出購(gòu)買決定;(6)商標(biāo)使用后的再評(píng)價(jià)。
機(jī)構(gòu)(組織)市場(chǎng)的商標(biāo)選擇有如下特點(diǎn):(1)多方參與,高層決策;(2)考察和研究需時(shí)較長(zhǎng);(3)對(duì)選擇商標(biāo)有長(zhǎng)期合作的可能性;(4)理智購(gòu)買重于情感因素。機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的商標(biāo)選擇過程大致是:組織購(gòu)買專班;搜集商標(biāo)信息;商標(biāo)對(duì)比分析;明確購(gòu)買目標(biāo);作出購(gòu)買決定。
與市場(chǎng)營(yíng)銷組合相對(duì)應(yīng),商標(biāo)營(yíng)銷組合也包括四個(gè)子系統(tǒng)。
(1)商標(biāo)的產(chǎn)品組合。包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商標(biāo)決策、產(chǎn)品包裝、新產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合包括:產(chǎn)品組合寬度;產(chǎn)品組合長(zhǎng)度;產(chǎn)品組合深度;產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性。商標(biāo)的產(chǎn)品組合營(yíng)銷應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性,選擇最優(yōu)的組合方案。
產(chǎn)品的包裝應(yīng)有利于保護(hù)產(chǎn)品,便于使用和運(yùn)輸保管陳列,并美觀大方。包裝組合包括:同類型包裝策略;異類型包裝策略;配套包裝策略;等級(jí)包裝策略;多用途包裝略;附贈(zèng)品包裝策略;更新包裝策略等。
(2)商標(biāo)的渠道組合。①批發(fā)一零售組合形式。批發(fā)商主要有三種類型,即獨(dú)立批發(fā)商;代理商和經(jīng)紀(jì)人;企業(yè)自設(shè)的批發(fā)機(jī)構(gòu)。零售商包括:日用品雜貨店;百貨商店;專業(yè)商店;超級(jí)市場(chǎng);自選商店;無門市銷售等。②連鎖經(jīng)營(yíng)組合形式。從所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的集中程度來分,連鎖形式包括正規(guī)連鎖(直營(yíng)連鎖);自愿連鎖(自由連鎖);特許連鎖(加盟連鎖)。
(3)商標(biāo)的價(jià)格組合。企業(yè)定價(jià)主要受成本費(fèi)用、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的影響,可分別采取成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。企業(yè)還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況的變化及時(shí)采取有效的變價(jià)策略,包括主動(dòng)調(diào)價(jià)和應(yīng)變調(diào)價(jià)。
(4)商標(biāo)的促銷組合。應(yīng)通過與消費(fèi)者的溝通而促使其購(gòu)買企業(yè)的商標(biāo)產(chǎn)品。促銷的方式有贈(zèng)送樣品、價(jià)格折扣、消費(fèi)信用、有獎(jiǎng)促銷、優(yōu)惠券、貿(mào)易促銷、服務(wù)促銷、包裝促銷等多種形式。
商標(biāo)營(yíng)銷的專業(yè)化、細(xì)分化,出現(xiàn)商標(biāo)經(jīng)理。商標(biāo)經(jīng)理制度就是一個(gè)商標(biāo)由一個(gè)經(jīng)理負(fù)總責(zé)的制度。這種制度是美國(guó)寶潔公司1931年提出來的,隨后在其他公司得到推廣。
商標(biāo)經(jīng)理制度由于其分工更細(xì)、責(zé)任明確、有很好的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制,因而具有一定的優(yōu)越性。
商標(biāo)經(jīng)理在商標(biāo)經(jīng)營(yíng)和商標(biāo)管理中,應(yīng)著重在樹立商標(biāo)形象和拓展商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)方面下工夫。商標(biāo)形象是商標(biāo)在市場(chǎng)和社會(huì)公眾中所表現(xiàn)的個(gè)性特征,塑造良好的商標(biāo)形象是開拓商標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)是商標(biāo)市場(chǎng)拓展的具體組織形式和方式,商場(chǎng)銷售、代理商經(jīng)營(yíng)、總經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)、專賣店經(jīng)營(yíng),都是商標(biāo)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的具體形式。自有商標(biāo)專賣店是商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的一種獨(dú)特方式。

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