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商標(biāo)經(jīng)理

商標(biāo)營銷在發(fā)展過程中,必然會出現(xiàn)商標(biāo)經(jīng)營專業(yè)化的趨勢,尤其是大公司在商標(biāo)銷過程中,會將商標(biāo)細(xì)分化、專業(yè)化,由專門的人員負(fù)責(zé)某一商標(biāo)的營銷活動(dòng),于是就出現(xiàn)了商標(biāo)經(jīng)理。
商標(biāo)經(jīng)理就是一個(gè)商標(biāo)由一個(gè)經(jīng)理總責(zé),其目的是使商標(biāo)營銷深化、細(xì)化、專業(yè)化,更長久地占領(lǐng)和擴(kuò)大市場。商標(biāo)經(jīng)理的概念是美國寶潔公司于1931年提出來的。此前,要由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同類商品商標(biāo)的推廣和廣告,容易顧此失彼或互相推諉,責(zé)任不清于是,當(dāng)時(shí)寶潔公司一位高級管理人員麥克愛爾洛埃就向公司最高領(lǐng)導(dǎo)建議:一個(gè)牌號經(jīng)理。剛巧那時(shí)的公司最高領(lǐng)導(dǎo)是一個(gè)勇于創(chuàng)新的人物,很快接受了麥克愛爾洛埃的建議,并立即在寶潔公司實(shí)行。一個(gè)商標(biāo)由一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)的制度就是商標(biāo)經(jīng)理制度,這種新的管理方法就是商標(biāo)管理。由于實(shí)行了“商標(biāo)經(jīng)理”制度和“商標(biāo)管理”方法,寶潔公司成為擁有38個(gè)消費(fèi)品大類的大企業(yè),該公司各種產(chǎn)品的生命周期也拉長了,許多商標(biāo)在市場上的銷售長盛不衰,例如汰漬洗衣粉已行銷40多年。后來有許多公司也采用了商標(biāo)經(jīng)理制度,同樣取得顯著成效。
商標(biāo)經(jīng)理制度對商標(biāo)營銷發(fā)展具有重要的作用:(1)分工更細(xì)。尤其是在生產(chǎn)和經(jīng)營多種商標(biāo)的企業(yè)里,按商標(biāo)進(jìn)行分工,有利于經(jīng)營專業(yè)化,提高效率,它比許多人同時(shí)經(jīng)營許多商標(biāo)的效率要高得多。(2)明確責(zé)任。由于分工更細(xì),經(jīng)營專業(yè)化甚至專一化個(gè)商標(biāo)經(jīng)理負(fù)責(zé)經(jīng)營一個(gè)商標(biāo),其責(zé)任非常明確,有利于按商標(biāo)進(jìn)行營銷管理,實(shí)行明晰的商標(biāo)管理制度。(3)更好地建立激勵(lì)與約束機(jī)制。由于責(zé)任分明,分工具體,有利于調(diào)動(dòng)商標(biāo)經(jīng)理的積極性,也有利于鞭策那些不勤奮的人改變作風(fēng),努力上進(jìn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)為此建立合理的獎(jiǎng)懲制度,獎(jiǎng)勤罰懶,獎(jiǎng)優(yōu)罰劣,使每一位商標(biāo)經(jīng)理更好地發(fā)揮其主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性,帶領(lǐng)其屬下員工,更好地完成其專業(yè)化的商標(biāo)經(jīng)營任務(wù)。
商標(biāo)經(jīng)理進(jìn)行商標(biāo)經(jīng)營和商標(biāo)管理,包含的內(nèi)容很多,幾乎涉及商標(biāo)營銷的一切活動(dòng)過程,例如商標(biāo)定位、商標(biāo)廣告、商標(biāo)定價(jià)、商標(biāo)渠道、商標(biāo)促銷、商標(biāo)公關(guān)、商標(biāo)CI策劃、商標(biāo)關(guān)系營銷等各個(gè)方面。但是,商標(biāo)經(jīng)理應(yīng)把工作的重點(diǎn)放在樹立商標(biāo)形象和建立商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)方面。這是商標(biāo)經(jīng)理開展商標(biāo)營銷能否取得成功的關(guān)鍵。
所謂商標(biāo)形象,是指企業(yè)某個(gè)商標(biāo)在市場和社會公眾中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征。它體現(xiàn)為顧客及社會公眾對該商標(biāo)的認(rèn)知和評價(jià),反映出該商標(biāo)的知名度、信譽(yù)度,進(jìn)而對樹立商標(biāo)忠誠發(fā)生作用。影響商標(biāo)形象的因素很多,包括品質(zhì)的好壞、產(chǎn)品的耐用程度、功能的多寡、安全性、實(shí)用性、便利性、創(chuàng)新性、精密性、設(shè)計(jì)新穎程度、價(jià)格高低、外觀造型、審美情趣、廣告與宣傳手法等。要通過加強(qiáng)商標(biāo)管理,大力塑造良好的商標(biāo)形象,突出商標(biāo)特色,營造商標(biāo)優(yōu)勢,在消費(fèi)者和社會公眾心目中形成鮮明的印象并得到認(rèn)同,從而為商標(biāo)的市場營銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如,金利來領(lǐng)帶男人的世界,勞力士手表一高貴的身份,太和服裝一一女性的風(fēng)采,海飛絲去頭屑的功能,龍牡壯骨沖劑補(bǔ)鈣重在吸收,等等。這些商標(biāo)形象有的側(cè)重于商標(biāo)特色,有的側(cè)重于商標(biāo)功能,有的體現(xiàn)商標(biāo)的品位,但都給消費(fèi)者以明確的商標(biāo)認(rèn)知,有利于樹立商標(biāo)形象,促進(jìn)商標(biāo)經(jīng)營。
商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)主要是商標(biāo)營銷網(wǎng)絡(luò)或商標(biāo)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò),它是商標(biāo)市場拓展的具體組織形式方式,通過各種具體的商標(biāo)營銷渠道、分銷機(jī)構(gòu)和人員來實(shí)現(xiàn)商標(biāo)經(jīng)營,完成商標(biāo)銷售任務(wù)。具體營銷網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)龐大的體系,從地區(qū)分,可以包括國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)(又可以按國內(nèi)區(qū)域分片如華東、華北、華中、華南、東北、西北、西南等),國際營銷網(wǎng)絡(luò)(又以按大洲和國別進(jìn)一步分區(qū))。從經(jīng)營方式分,可以包括普通商店經(jīng)營、超市經(jīng)營、多商標(biāo)店經(jīng)營、代理商經(jīng)營、總經(jīng)銷商經(jīng)營、專賣店經(jīng)營等多種形式。普通商店、超市和多商標(biāo)店經(jīng)營,是比較廣泛的商標(biāo)經(jīng)營方法,可以依托大型商場、大型超市經(jīng)營。有的還可在大型商場或超市中采取“店中店”的形式經(jīng)營。代理商和總經(jīng)銷商經(jīng)營,是商標(biāo)經(jīng)營中常見的方法,即某一商標(biāo)的商品在某一地區(qū)、某一城市通過協(xié)議或合同形式,確定由某一代理商或經(jīng)銷商進(jìn)行代理銷售或總經(jīng)銷,具體銷售形式由代理商和總經(jīng)銷商自己選擇商標(biāo)專賣店經(jīng)營是商標(biāo)經(jīng)營的一種特殊形式,它一般是那些經(jīng)濟(jì)規(guī)模大的名牌商品,價(jià)值較高的耐用品,或技術(shù)含量較高的高新技術(shù)產(chǎn)品,或售后服務(wù)要求較高的產(chǎn)品等,例如,名牌服裝店、名牌鞋店、電腦專賣店、家電專賣店(具體又可分為彩電專賣店、空調(diào)專賣店等等)。例如我國空調(diào)銷售,雖然在營銷網(wǎng)絡(luò)上仍以商場銷售為主渠道,但一批實(shí)力強(qiáng)的空調(diào)生產(chǎn)廠家,已開始走商標(biāo)專賣之路。起初,空調(diào)專賣店采用代理制形式,即由代理商進(jìn)行專賣,后來,逐步出現(xiàn)了自營專賣的形式。1999年,經(jīng)歷了空調(diào)市場商標(biāo)大戰(zhàn)中國一些頗具實(shí)力的知名空調(diào)商標(biāo)如春蘭、格力、美的等開始在全國中心城市投資營建自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和專賣店,并逐漸覆蓋三四級市場。這種自有商標(biāo)專賣店極具視覺沖擊力商標(biāo)形象鮮明,商標(biāo)效應(yīng)強(qiáng)烈,成為商標(biāo)經(jīng)營的一種獨(dú)特方式。

標(biāo)簽：晉城十堰湘西潛江阿壩青島日照四平

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