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商標組合一一復合商標決策
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所謂復合商標決策,是指對同一種產(chǎn)品賦予其兩個或兩個以上的商標。它又可分為下列兩種類型
1.注釋商標決策
這是一種最基本的復合商標決策。它是指在一種產(chǎn)品中同時出現(xiàn)兩個或兩個以上的商標,其中一個是注釋商標,另外的是產(chǎn)品的主導商標。主導商標通常是產(chǎn)品商標,它說明產(chǎn)品的功能、價值和購買對象。注釋商標則通常是企業(yè)商標,它為主導商標提供支持和信用。也有人把注釋商標決策稱為母子商標決策或總分商標決策的。母子商標決策是以企業(yè)商標為母商標,產(chǎn)品商標為子商標?？偡稚虡藳Q策則是把企業(yè)商標稱為總商標,產(chǎn)品商標為分商標。這兩種稱呼方法一般是母商標、總商標更有影響力。注釋商標決策最重要的優(yōu)點是把具體的產(chǎn)品和企業(yè)組織聯(lián)系在一起,可以增強顧客的購買信心。因此這種商標決策也被許多企業(yè)采用。例如吉列公司生產(chǎn)的一種刀片商標為“ Gillette, Sensor”,其中Gilletle是注釋商標,表明是吉列公司所生產(chǎn)的,為該刀片提供了吉列公司的支持和信用而 Sensor則是主導商標,說明了該刀片的特點。據(jù)有關學者研究發(fā)現(xiàn),在全世界位列前20名的日用品商標中,有52%的產(chǎn)品使用注釋商標決策。
2.合作商標決策
這種復合商標決策是指兩個企業(yè)的商標同時出現(xiàn)在一個產(chǎn)品上。它體現(xiàn)了企業(yè)間的相互合作。
合作商標決策的最大優(yōu)點在于合作雙方互相利用對方商標的優(yōu)勢,提高自己商標的知名度,從而擴大銷售,提高市場占有率,并且可以節(jié)約成本費用和縮短產(chǎn)品進入市場的時間。
運用合作商標決策的典型范例是美國的英特爾( Intel)公司與世界主要計算機廠家的合作。英特爾公司是世界最大的計算機芯片制造商,曾開發(fā)和生產(chǎn)過8086、286、386、486等86系列計算機芯片,由于該系列芯片沒有得到商標保護,受到AMD和 Cyrix等公司的侵害,這些競爭對手也大量生產(chǎn)86系列芯片,嚴重損害了英特爾公同的利益。為了改變這種局面,英特爾公司從1991年起逐步放棄86系列芯片的生產(chǎn),并推出棄騰系列芯隨后制定了耗資巨大的促銷計劃,通過價格折扣優(yōu)惠等方式,鼓勵計算機制造商在其產(chǎn)品上使用“ Intel Inside”的標識。對參與這一計劃的計算機制造商購買奔騰芯片的,給予3%的折扣;如果在計算機外包裝上也注有“ Intel Inside”,則給予5%的折扣。后來幾乎所有主要的計算機制造商都參加了這個計劃。市場上銷售的IBM,Del,HP等名牌計算機,除企業(yè)原有商標外,都加上了“ Intel Inside”的標識。HP公司還在某些地區(qū)市場開展了“ Intel Inside, HP outside”的促銷活動。
異業(yè)合作塑造商標
面對金融海嘯的沖擊,眾多信息技術企業(yè)都在尋求有效的抵御之路,長城電腦也不例外。通過多年的發(fā)展,長城電腦深知抵御金融危機最有效的方式是讓公眾與長城電腦商標產(chǎn)生共鳴,將長城多年來枳淀的創(chuàng)新精神及產(chǎn)品品質(zhì)深入到每一個消費者心中。
2009年長城電腦走上了一條不同于其他高新技術企業(yè)商標戰(zhàn)略的發(fā)展道路,企業(yè)通過異業(yè)合作突出商標形象,將商標精神植入消費者心中,以體現(xiàn)出長城電腦的產(chǎn)品品質(zhì)而在這一年最値得稱道的是,長城電腦根據(jù)“正確的商標定位以及合理的異業(yè)合作”精神,與航天事業(yè)及文化事業(yè)進行合作。
2008年神舟七號的成功發(fā)射以及航天員的成功出艙,見證了中國航天技術的又一個突破,愛國強國、自主創(chuàng)新的航天精神鼓舞著每一個中國人?！爸袊教臁币呀?jīng)成為一個世界性的強勢商標,對提升企業(yè)商標知名度、助推企業(yè)拓展國際市場等有著很好的拉動作用。長城電腦抓住航天事業(yè)高速發(fā)展的機會,將航天精神與長城電腦的自主創(chuàng)新精神相結合。
此外,隨著生活水平的提高,人們在消費中越來越注重產(chǎn)品與自身品位、價値的一致性,希望產(chǎn)品能彰顯自已的身份。長城電腦堅信任何商標定位都是產(chǎn)品功能與商標精神文化定位的融合,因而長期以來一直以技術為核心,以創(chuàng)新研發(fā)為企業(yè)的發(fā)展根本,通過長期自主創(chuàng)新的積黑,將商標定位為“技術·創(chuàng)新”。有外界評價,長城電腦正是借助“航天營銷”成功確立行業(yè)領導者的形象,也增強消費者對產(chǎn)品和商標的信賴,增強了商標美謄度。長城電腦通過與航天事業(yè)的合作,將“中國航天”這一眼的光環(huán)融于自身把自身的商標形象提升到了另一個高度,進一步滿足了今天的消費者對于價值、品位的隱性追求。
如同許多商標喜歡請明星做代言一樣,長城電腦用“中國航天”來做代言,使受眾對長城商標的認知程度上升到一個層次,商標得以提升。

標簽：雙鴨山 牡丹江 西藏 南平 湘西 潛江 衡陽 中衛(wèi)

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