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我國品牌戰(zhàn)略發(fā)展存在的問題（1）

進入市場經濟以后。我國在許多方面用了20多年的時間走完了西方100年才走完的漫長歷程。雖然國產品牌在中國市場成長迅速。但是在打造國際品牌上。我國企業(yè)卻無法逾越這漫長的歷史。盡管我國品牌發(fā)展已經取得了顯著的成效。但由于其歷史遠遠短于發(fā)達國家。因而總體上還顯得經驗不足．失誤較多。我國品牌發(fā)展中的不足主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1．品牌數量少。影響力小。尤其是缺乏國際知名品牌
雖然中國國際性品牌正在逐漸涌現(xiàn)。但是我國品牌仍處于追趕和從屬地位。改革開放二十余年。中國經濟發(fā)展舉世矚目。至2006年。我國的GDP已升至世界第六位。貿易總量第四位。我國的彩電．洗衣機．冰箱．服裝．鞋帽等多達1,00多個大類的產品居世界產量第一位。中國成為“世界工廠”的歷史趨勢不可阻擋。目前。我國有100多種產品的產量已位居世界第一位。除了傳統(tǒng)的服裝．家具．鞋帽．玩具．五金外。鋼鐵．煤炭．有色金屬．化工．水泥等關系國計民生的產品產量在國際上也都遙遙領先?；ヂ?lián)網人數全球第二。移動電話數量全球第一。汽車擁有量世界第二；2006年出口額比2002年增長30％。連續(xù)3年涌現(xiàn)出了333個中國名牌產品。前10位最有價值的品牌總價值已達2 685億元人民幣。品牌產品在國民經濟的地位越來越重要。但是。我國缺少在世界范圍內有影響的知名品牌。據聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計。世界上各類名牌商品共約8．5萬種。其中發(fā)達國家和新興工業(yè)化經濟體擁有90％以上的名牌所有權。處于壟斷地位。而我國擁有的國際知名品牌寥寥無幾。．2006年美國《商業(yè)周刊》“全球最有價值100品牌排行榜” 中。中國大陸沒有一個品牌人選。在2006年世界500強中。中國企業(yè)(含香港和臺灣)有22家企業(yè)人選。以壟斷性行業(yè)和資源性行業(yè)為主。在競爭性領域。中國大陸只有寶鋼．中國一汽和上汽集團。由于沒有品牌效應。致使我國每年在國際貿易中減少收入上千億元。目前。我國企業(yè)在產品營銷策略上主要還靠低價競爭和低成本的規(guī)模擴張。企業(yè)從品牌上所獲利潤甚少。相對于跨國公司的品牌收益而言。我們的差距巨大。我國的無品牌服裝與國外品牌服裝的價格之差高達5—10倍；我國出口皮鞋均價在5．8美元左右。法國皮鞋均價在35美元左右；中國手表賣到歐洲均價為12歐元。而歐洲手表賣到中國基本都超過1 200歐元。并不是我們的企業(yè)不想賣高價。而是我們的企業(yè)缺乏好的品牌。沒有品牌做龍頭。國際競爭力就必然低。就必然處在國際分工的低端。在國際競爭中也就只能賺取廉價的加工費。比如。2004年中國服裝出口總額為616．16億元。比上年增長18．69％。為世界最大服裝出口國。但平均每件賣價僅有 3．2美元。與國際名牌服裝的售價有天壤之別。與同為服裝大國的意大利比較。他們出口換匯額是我國的五倍。其主要原因是。他們出口的是名牌產品。是具備高附加值的品牌。他們的企業(yè)出口的服裝不僅是意式服裝。而且更是一種品牌。一種文化。一種時尚。
2．品牌缺乏核心價值
品牌的核心價值是樹立鮮明的品牌形象和建立獨特的品牌個性的基礎。國內外的強勢品牌。無不具有明晰的核心價值。耐克的核心價值是“超越”。它包含了耐克經營的各種內容。如卓越的技術．一流的運動員．超越自我的個性．生產跑鞋的歷史以及所有希望超越的人們。海爾的核心價值是“真誠到永遠”。表現(xiàn)了企業(yè)的誠懇．誠實與可信賴。說明企業(yè)比競爭者做得更周全。提供的服務更完善．更長遠。但是。國內的其他品牌。包括那些知名品牌。如電器電子行業(yè)的TCL?？导眩?lián)想．方正。服裝行業(yè)的雅戈爾．虎豹．衫衫等。誰也不知道他們的核心價值是什么。2003年7月。上海鼎慧品牌咨詢有限公司歷時1個半月。對我國食品．飲料．化妝品．白酒．家電．潤滑油等行業(yè)120個知名品牌進行了跟蹤調研發(fā)現(xiàn)。90％的企業(yè)都缺乏完整的品牌識別。而80％的企業(yè)沒有明晰的品牌核心價值．只有10％左右的企業(yè)開始認識到品牌要提煉一個高度差異化價值。。不具有高度差異性的核心價值是沒有商業(yè)力量的。在生活多姿多彩的當今社會。消費需求越來越趨向個性化。沒有一個品牌可以成為“萬金油”。對所有的消費者都產生吸引力。一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已經很了不起。此外。。媒體爆炸．信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中。一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異。就很難引起公眾的關注。會石沉大海。更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的。不能給品牌帶來增值。或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。

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