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品牌戰(zhàn)略企業(yè)自身問(wèn)題

(1)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)。不少中國(guó)企業(yè)家很早就認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性。但由于對(duì)什么是品牌．如何進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)等認(rèn)識(shí)不清或認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。結(jié)果走了很多的彎路；浪費(fèi)了不少的資源。如認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品．品牌就是商標(biāo)。認(rèn)為做品牌就是做名牌．做銷(xiāo)量。認(rèn)為品牌是廣告打出來(lái)的。
(2)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。在過(guò)去。由于缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。對(duì)國(guó)產(chǎn)知名品牌缺乏保護(hù)。不少?lài)?guó)產(chǎn)知名品牌被外資低價(jià)收購(gòu)。然后擱置。如曾經(jīng)馳名全國(guó)的內(nèi)蒙古“鷹”牌輪胎．“上?！迸妻I車(chē)等。而有著深厚文化底蘊(yùn)的中華老字號(hào)安居一隅。最終歸于沉寂。中華老字號(hào)大都有160年以上的歷史。有的甚至達(dá)三四百年。新中國(guó)成立初期。中國(guó)約有老字號(hào)企業(yè)1萬(wàn)多家。到1978年。經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)尚有2 000多家。但進(jìn)入20世紀(jì)90年代。許多曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益開(kāi)始出現(xiàn)大面積滑坡。2003年7月30日。北京王麻子剪刀廠被宣布破產(chǎn)則是這一狀況的重要寫(xiě)照。數(shù)據(jù)表明。目前全國(guó)約有70％的老字號(hào)已經(jīng)“壽終正寢”。幸存的近200家老字號(hào)企業(yè)中。經(jīng)濟(jì)效益好的不到20％。形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的更是鳳毛麟角。據(jù)上海鼎慧品牌咨詢(xún)有限公司統(tǒng)計(jì)的資料表明：仍然有40％的企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念．推銷(xiāo)觀念上。犯了“更好的捕鼠器”錯(cuò)誤。認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好．品種創(chuàng)新仍然是制勝市場(chǎng)的法寶；20％的企業(yè)老總認(rèn)為做品牌就必須有數(shù)千萬(wàn)．上億的巨大資金投入。做品牌是個(gè)長(zhǎng)年累月甚至幾十年持續(xù)投入的漫長(zhǎng)過(guò)程。因此做品牌只能是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司的事；30％的企業(yè)犯了急功近利式的錯(cuò)誤。并且以企業(yè)生存勝過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為借口。認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就是最大的成功。產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就等于是做品牌了；10％的企業(yè)依賴(lài)他人的品牌。放棄自身過(guò)硬產(chǎn)品的豐厚利潤(rùn)。靠賺取低廉的加工費(fèi)為跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌做貼牌。
(3)在品牌建設(shè)上的投入少。在國(guó)企；由于政府對(duì)國(guó)企經(jīng)營(yíng)者的考評(píng)側(cè)重于短期的經(jīng)濟(jì)利益指標(biāo)。而品牌的投資在今天。收益更多在明天。品牌投資引起當(dāng)期成本上升．利潤(rùn)下降。如果投資失敗。其苦果也由當(dāng)期經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)；品牌投資成功。產(chǎn)生的收益很可能屬于后期的經(jīng)營(yíng)者。企業(yè)當(dāng)然不愿意在品牌上進(jìn)行長(zhǎng)期投資。在民營(yíng)企業(yè)。資本積累的時(shí)間短．?dāng)?shù)量少。融資渠道單一。企業(yè)沒(méi)有更多的資源在品牌上進(jìn)行長(zhǎng)期投資。企業(yè)不愿意投入資金或缺乏資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)．產(chǎn)品創(chuàng)新。使產(chǎn)品的更新?lián)Q代．產(chǎn)品的質(zhì)量滿足不了消費(fèi)者舊益提高的消費(fèi)需求；企業(yè)不愿意聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的品牌管理人員和品牌咨詢(xún)公司。而內(nèi)部的管理人員對(duì)品牌和品牌經(jīng)營(yíng)一知半解。品牌定位不準(zhǔn)．品牌缺乏核心價(jià)值．廣告主題隨意轉(zhuǎn)換等問(wèn)題就不足為奇了。
(4)缺乏品牌管理人才。普遍看來(lái)。中國(guó)企業(yè)缺乏一支懂市場(chǎng)．懂管理．懂品牌經(jīng)營(yíng)的工作團(tuán)隊(duì)。80％以上的企業(yè)普遍．缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專(zhuān)業(yè)人員。一些大型的集團(tuán)企業(yè)。尤其是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。盡管內(nèi)部有很多懂得做廣告．策劃．銷(xiāo)售．市場(chǎng)的專(zhuān)家。但他們：大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí)。不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。更缺少與世界戰(zhàn)略性品牌管理咨詢(xún)公司的聯(lián)系與合作。因此。本土企業(yè)真正缺乏的是能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合．能夠完整規(guī)劃和統(tǒng)一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略性品牌管理人員。與之相反。世界著名跨國(guó)公司有一個(gè)共同特點(diǎn)。那就是擁有一個(gè)或一組響亮的品牌和一支精通品牌管理的隊(duì)伍。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特·瑟羅指出： “企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于提高員工的能力。也就是培養(yǎng)名牌員工?！贝送?。中國(guó)企業(yè)還缺乏健全的品牌管理人才培訓(xùn)機(jī)制。使得員工的素質(zhì)不能與企業(yè)的形象相配合。中國(guó)很多品牌如“太陽(yáng)神”．“北極星”． “霞飛”．“水仙”等的消失就與此有關(guān)。
(5)企業(yè)內(nèi)部缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織。。國(guó)外部分企業(yè)在品牌管理上已經(jīng)進(jìn)入品牌整合階段。在組織結(jié)構(gòu)上。建立多層次．靈活的品牌管理結(jié)構(gòu)——產(chǎn)品品牌管理層．類(lèi)別品牌管理層和企業(yè)品牌管理層。根據(jù)上海鼎慧品牌咨詢(xún)有限公司的調(diào)查。截至2003年7月。有80％的企業(yè)沒(méi)有建立起公司內(nèi)部專(zhuān)門(mén)的品牌管理組織。大部分還停留在西方國(guó)家20世紀(jì)50年代的水平。品牌管理工作分別由公司產(chǎn)品研發(fā)．銷(xiāo)售．市場(chǎng)．廣告等職能部門(mén)分擔(dān)。一些公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由公司總經(jīng)理及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)。只有那些較低層次．很小戰(zhàn)術(shù)性的活動(dòng)。才由下屬去承擔(dān)；有10％的企業(yè)盡管已經(jīng)仿照西方國(guó)家大型跨國(guó)公司品牌經(jīng)理制的形式建立內(nèi)部組織。但也是瞎子摸象．一知半解的理解品牌經(jīng)理制度。一些品牌經(jīng)理僅有職責(zé)而沒(méi)有與之對(duì)應(yīng)的權(quán)限。品牌經(jīng)理名存實(shí)亡。成了聾子的耳朵——擺設(shè)。
(6)缺乏戰(zhàn)略性品牌管理和規(guī)劃。根據(jù)上海鼎慧品牌咨詢(xún)有限公司的調(diào)查。截至2003年7月。有50％的企業(yè)從來(lái)沒(méi)有聘請(qǐng)外部品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司或由公司內(nèi)部管理人員進(jìn)行過(guò)品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃6這些企業(yè)的老板大多認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃都是空洞的．長(zhǎng)遠(yuǎn)的．無(wú)效的。不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)．銷(xiāo)售來(lái)得實(shí)在；有30％的企業(yè)老板提起品牌化戰(zhàn)略就想起要聘請(qǐng)世界著名咨詢(xún)公司?；ㄙM(fèi)少則數(shù)百萬(wàn)多則上千萬(wàn)資金做一套規(guī)劃方案。但這些方案都不能夠針對(duì)中國(guó)國(guó)情和特殊的市場(chǎng)環(huán)境。并搬出某某公司耗費(fèi)巨資聘請(qǐng)國(guó)際權(quán)威咨詢(xún)公司做出規(guī)劃方案卻實(shí)施失敗的案例來(lái)；有20％的企業(yè)老板認(rèn)為做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是奢侈的游戲。并認(rèn)為那只能是像可口可樂(lè)．西門(mén)子．伊萊克斯．寶潔這些財(cái)大氣粗的跨國(guó)集團(tuán)做的事。由于缺乏戰(zhàn)略性品牌管理和規(guī)劃。。相當(dāng)多的企業(yè)在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中束手無(wú)策。萬(wàn)不得已只有靠頻繁的促銷(xiāo)．降價(jià)和打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。卻使得前期大量的廣告費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)投入白白打了水漂。品牌的檔次感和形象一夜問(wèn)蕩然無(wú)存。還有一些企業(yè)過(guò)度透支企業(yè)已有品牌的品牌資產(chǎn)；無(wú)休止地進(jìn)行品牌延伸?？侩娖靼l(fā)家的公司去做生物科技．保健品．金融證券．房地產(chǎn)．服裝業(yè)。使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭；做飼料起家的把飼料品牌延伸到食品．房地產(chǎn)。像“活力28”。它作為國(guó)內(nèi)著名洗滌品牌之一。利用自己的無(wú)形資產(chǎn)和名牌效應(yīng)進(jìn)行了資產(chǎn)擴(kuò)張。使其資產(chǎn)已逾lo叫乙元。其集團(tuán)形成了洗滌用品．醫(yī)藥化工．機(jī)械制造．家用電器．紙塑包裝．房地產(chǎn)等8個(gè)產(chǎn)業(yè)。成為比較強(qiáng)大的“航空母艦”。但現(xiàn)在。在洗滌劑行業(yè)。有多少人還記得“活力28”。在它新擴(kuò)張進(jìn)入的行業(yè)。有誰(shuí)知道“活力28”?
(7)企業(yè)品牌危機(jī)管理能力欠缺。企業(yè)平常缺乏危機(jī)意識(shí)．沒(méi)有建立危機(jī)反應(yīng)機(jī)制；當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)。不能以正確的態(tài)度面對(duì)和處理危機(jī)。缺乏危機(jī)公關(guān)能力。如三株．冠生園。三株在企業(yè)快速發(fā)展．品牌盛極一時(shí)的時(shí)候。卻因一篇報(bào)道——“八瓶口服液。要了老漢一條命”。使三株自己也命喪黃泉了。南京冠生園也由于媒體的負(fù)面新聞報(bào)道。導(dǎo)致了企業(yè)像過(guò)街老鼠般被大眾討伐和唾棄。一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤楹螘?huì)瞬間坍塌?深究其原因可以看出。這些品牌都有一個(gè)致命的弱點(diǎn)：企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力欠缺。面對(duì)突發(fā)的危機(jī)事件。企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力太差。應(yīng)變速度遲緩。以致在大難臨頭時(shí)。不能力挽狂瀾，化解危機(jī)。

標(biāo)簽：大同湘潭錫林郭勒盟濰坊益陽(yáng) 桂林晚會(huì)通知濰坊

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