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品牌授權(quán)管理

品牌授權(quán)最早從歐美開始，如迪士尼的卡通品牌。在亞洲日本卡通品牌發(fā)展最早，而韓國的卡通品牌正在成為新興的力量，像流氓兔等。品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用——權(quán)利金；同時授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。通常，品牌授權(quán)業(yè)一般的管理操作方式是：創(chuàng)造品牌形象；推廣至高知名度；品牌授權(quán)進行周邊商品開發(fā)；不斷培育品牌形象、維護品牌知名度，延伸品牌壽命；品牌授權(quán)進行新的商品種類開發(fā)。這便是品牌授權(quán)業(yè)的核心。品牌授權(quán)也被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式，因為授權(quán)品牌與知名品牌結(jié)合的商品，一般可以獲得更好的銷售業(yè)績和更多的利潤。品牌授權(quán)的方式一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)等，被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)，如表所示。

品牌案例：迪士尼許可授權(quán)的妙用

沃爾特·迪士尼公司一直被認為擁有世界上最強大的品牌。它在許多方面都獲得了成功，如興旺的電視、電影、主題公園及其他娛樂項目。這些不同的產(chǎn)業(yè)造就了一批廣受歡迎的明星及高質(zhì)量娛樂的聲譽。迪士尼的消費品經(jīng)過精心設(shè)計，試圖在以下六個行業(yè)中保持迪士尼品牌和人物在消費者心中的新鮮感：

1．授權(quán)商品：有選擇地允許一些高質(zhì)量商品使用迪士尼動畫形象，

2．出版：在圖書、雜志、戲劇、美術(shù)中講述迪士尼童話故事j

3．音樂、音像：發(fā)行錄有流行的迪士尼音樂、故事的磁帶和CD。

4．計算機軟件：將迪士尼的“樂趣”編成軟件供家庭電腦或計算機游戲系統(tǒng)使用，

5．教育產(chǎn)品：為學(xué)校和圖書館鑄造獲獎影片中的動畫人物雕塑i

6．目錄營銷：公司用最高級的目錄提供迪士尼產(chǎn)品和有迪士尼質(zhì)量認可的產(chǎn)品，，

這些產(chǎn)品的流行程度令人吃驚——僅每年兒童購買的米老鼠娛樂讀物就達30億冊，相當(dāng)于每天印刷1000萬冊。

迪士尼堅信，它的動畫人物多年來在高質(zhì)量產(chǎn)品上的亮相將極大地提高公司的聲譽第一個人工制作的米老鼠出現(xiàn)在1930年。迪士尼在20世紀(jì)50年代開始向Mattel生產(chǎn)的玩具提供許可授權(quán)。而今天，迪士尼已同世界上頂級公司達成3000項16000種產(chǎn)品的許可授權(quán)協(xié)議，授權(quán)內(nèi)容有標(biāo)準(zhǔn)動畫人物（米奇、米妮、唐老鴨、高飛狗、布魯托）和影視（影院中放映的《海底總動員》、《獅子王》、《玩具總動員》和電視片《星際寶貝》等）。2004年，迪士尼繼續(xù)保持全球授權(quán)商的領(lǐng)導(dǎo)者地位，當(dāng)年源于授權(quán)許可的全球零售收入達150億美元。

授權(quán)資源開發(fā)部的藝術(shù)家和生產(chǎn)商在設(shè)計、樣品制作、生產(chǎn)、包裝、廣告等產(chǎn)品營銷的各個方面密切合作，每一個階段都注意使產(chǎn)品與所用動畫形象的外觀、個性相符。為保護并增加其品牌價值，迪士尼還印發(fā)了一本厚厚的迪士尼授權(quán)品牌認證標(biāo)準(zhǔn)。迪士尼有一批雇員，專門負責(zé)解釋這些標(biāo)準(zhǔn)，并全力維護迪士尼人物的形象。

迪士尼最成功的授權(quán)動畫形象之一是“小熊維尼”。迪士尼擁有三條獨立的小熊維尼產(chǎn)品線：為人們所熟知的、迪士尼電影中穿紅色襯衫的“小熊維尼”；100 ACre Collection，在百貨商店中出售的更高檔的產(chǎn)品系列；根據(jù)A．A．米爾恩(A．A．Milne)的《小熊維尼》叢書中的插圖開發(fā)的經(jīng)典“小熊維尼”系列產(chǎn)品。自1966年迪士尼公司推出《小熊維尼和蜜蜂樹》動畫短片以來，小熊維尼的相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)成了一座無形的金礦。1995-2004年，小熊維尼的授權(quán)產(chǎn)品銷售總額從3.9億美元上升到了56億美元，并成為《福布斯》第二大最具價值的授權(quán)動畫形象，，相比之下，迪士尼的其他核心動畫形象——米奇、米妮、高飛狗、唐老鴨和布魯托——在同期只獲得了20%的增長。2001年，迪士尼以3.4億美元的價格買下了小熊維尼的版權(quán)以及所有相關(guān)的動畫形象，這樣，它就不再需要向以前的版權(quán)擁有者支付許可使用費了。

標(biāo)簽：公主嶺哈密樂山蚌埠赤峰百色龍巖湖州

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