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品牌授權(quán)管理

品牌授權(quán)最早從歐美開始，如迪士尼的卡通品牌。在亞洲日本卡通品牌發(fā)展最早，而韓國(guó)的卡通品牌正在成為新興的力量，像流氓兔等。品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用——權(quán)利金；同時(shí)授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。通常，品牌授權(quán)業(yè)一般的管理操作方式是：創(chuàng)造品牌形象；推廣至高知名度；品牌授權(quán)進(jìn)行周邊商品開發(fā)；不斷培育品牌形象、維護(hù)品牌知名度，延伸品牌壽命；品牌授權(quán)進(jìn)行新的商品種類開發(fā)。這便是品牌授權(quán)業(yè)的核心。品牌授權(quán)也被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)槭跈?quán)品牌與知名品牌結(jié)合的商品，一般可以獲得更好的銷售業(yè)績(jī)和更多的利潤(rùn)。品牌授權(quán)的方式一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)等，被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)，如表所示。

品牌案例：迪士尼許可授權(quán)的妙用

沃爾特·迪士尼公司一直被認(rèn)為擁有世界上最強(qiáng)大的品牌。它在許多方面都獲得了成功，如興旺的電視、電影、主題公園及其他娛樂項(xiàng)目。這些不同的產(chǎn)業(yè)造就了一批廣受歡迎的明星及高質(zhì)量娛樂的聲譽(yù)。迪士尼的消費(fèi)品經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，試圖在以下六個(gè)行業(yè)中保持迪士尼品牌和人物在消費(fèi)者心中的新鮮感：

1．授權(quán)商品：有選擇地允許一些高質(zhì)量商品使用迪士尼動(dòng)畫形象，

2．出版：在圖書、雜志、戲劇、美術(shù)中講述迪士尼童話故事j

3．音樂、音像：發(fā)行錄有流行的迪士尼音樂、故事的磁帶和CD。

4．計(jì)算機(jī)軟件：將迪士尼的“樂趣”編成軟件供家庭電腦或計(jì)算機(jī)游戲系統(tǒng)使用，

5．教育產(chǎn)品：為學(xué)校和圖書館鑄造獲獎(jiǎng)影片中的動(dòng)畫人物雕塑i

6．目錄營(yíng)銷：公司用最高級(jí)的目錄提供迪士尼產(chǎn)品和有迪士尼質(zhì)量認(rèn)可的產(chǎn)品，，

這些產(chǎn)品的流行程度令人吃驚——僅每年兒童購(gòu)買的米老鼠娛樂讀物就達(dá)30億冊(cè)，相當(dāng)于每天印刷1000萬(wàn)冊(cè)。

迪士尼堅(jiān)信，它的動(dòng)畫人物多年來(lái)在高質(zhì)量產(chǎn)品上的亮相將極大地提高公司的聲譽(yù)第一個(gè)人工制作的米老鼠出現(xiàn)在1930年。迪士尼在20世紀(jì)50年代開始向Mattel生產(chǎn)的玩具提供許可授權(quán)。而今天，迪士尼已同世界上頂級(jí)公司達(dá)成3000項(xiàng)16000種產(chǎn)品的許可授權(quán)協(xié)議，授權(quán)內(nèi)容有標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)畫人物（米奇、米妮、唐老鴨、高飛狗、布魯托）和影視（影院中放映的《海底總動(dòng)員》、《獅子王》、《玩具總動(dòng)員》和電視片《星際寶貝》等）。2004年，迪士尼繼續(xù)保持全球授權(quán)商的領(lǐng)導(dǎo)者地位，當(dāng)年源于授權(quán)許可的全球零售收入達(dá)150億美元。

授權(quán)資源開發(fā)部的藝術(shù)家和生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)、樣品制作、生產(chǎn)、包裝、廣告等產(chǎn)品營(yíng)銷的各個(gè)方面密切合作，每一個(gè)階段都注意使產(chǎn)品與所用動(dòng)畫形象的外觀、個(gè)性相符。為保護(hù)并增加其品牌價(jià)值，迪士尼還印發(fā)了一本厚厚的迪士尼授權(quán)品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。迪士尼有一批雇員，專門負(fù)責(zé)解釋這些標(biāo)準(zhǔn)，并全力維護(hù)迪士尼人物的形象。

迪士尼最成功的授權(quán)動(dòng)畫形象之一是“小熊維尼”。迪士尼擁有三條獨(dú)立的小熊維尼產(chǎn)品線：為人們所熟知的、迪士尼電影中穿紅色襯衫的“小熊維尼”；100 ACre Collection，在百貨商店中出售的更高檔的產(chǎn)品系列；根據(jù)A．A．米爾恩(A．A．Milne)的《小熊維尼》叢書中的插圖開發(fā)的經(jīng)典“小熊維尼”系列產(chǎn)品。自1966年迪士尼公司推出《小熊維尼和蜜蜂樹》動(dòng)畫短片以來(lái)，小熊維尼的相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)成了一座無(wú)形的金礦。1995-2004年，小熊維尼的授權(quán)產(chǎn)品銷售總額從3.9億美元上升到了56億美元，并成為《福布斯》第二大最具價(jià)值的授權(quán)動(dòng)畫形象，，相比之下，迪士尼的其他核心動(dòng)畫形象——米奇、米妮、高飛狗、唐老鴨和布魯托——在同期只獲得了20%的增長(zhǎng)。2001年，迪士尼以3.4億美元的價(jià)格買下了小熊維尼的版權(quán)以及所有相關(guān)的動(dòng)畫形象，這樣，它就不再需要向以前的版權(quán)擁有者支付許可使用費(fèi)了。

標(biāo)簽：唐山那曲晉中樂山甘南龍巖信陽(yáng) 包頭

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