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品牌產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新

品牌包裝的創(chuàng)新有時候是一種“新壺裝舊酒”,產(chǎn)品的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化,只是在包裝和形式上進(jìn)行創(chuàng)新,以求使品牌獲得新的發(fā)展機(jī)會。采用這種創(chuàng)新策略往往是形勢、政策、營銷、競爭等原因造成的。
1999年寶潔的一個子品牌一專做婦女衛(wèi)生用品的“護(hù)舒寶”就遇到了一些問題,不得不采用產(chǎn)品包裝創(chuàng)新的方式來保住“護(hù)舒寶”品牌。當(dāng)時,由于中國婦女衛(wèi)生用品市場的競爭趨于白熱化,寶潔公司制定了針對護(hù)舒寶產(chǎn)品的促銷策略:代理商在一定時期內(nèi)的護(hù)舒寶銷量達(dá)到10萬件,將獎勵一部新款的“上海世紀(jì)別克”高檔轎車(折合人民幣36萬元),以推動代理商銷售的積極性、主動性和創(chuàng)造性。對代理商的這一促銷策略一下達(dá),寶潔公司全國代理商幾乎在一夜之間采取近乎相同的方式一大降價,以此拉動護(hù)舒寶衛(wèi)生中的銷售。護(hù)舒寶全部產(chǎn)品在短短幾天內(nèi)價格就出現(xiàn)巨大的變化,廠價折扣高達(dá)15點甚至更高。護(hù)舒寶產(chǎn)品在衛(wèi)生中市場的高檔形象一夜之間因價格的驟降大大打了一個折扣。護(hù)舒寶代理商的價格戰(zhàn)使代理商迅速完成寶潔公司下達(dá)的10萬件的銷售任務(wù)(也包括一些代理商把一部分護(hù)舒寶產(chǎn)品先儲存起來,說自己已經(jīng)售完),寶潔公司的促銷車輛也返還到代理商手中。無法追究是誰最先挑起寶潔代理商價格戰(zhàn)的,并且全部代理商都積極應(yīng)戰(zhàn)。降價容易漲價難。護(hù)舒寶品牌岌岌可危,形象受到了很大的損害。為了挽救護(hù)舒寶這個品牌,寶潔公司急中生智,對品牌包裝進(jìn)行創(chuàng)新。寶潔公司將原有藍(lán)色護(hù)舒寶包裝全部替換成綠色護(hù)舒寶,并對護(hù)舒寶品牌的新包裝進(jìn)行推廣,總算保住了護(hù)舒寶的品牌。但是因為代理商的價格戰(zhàn)造成藍(lán)色護(hù)舒寶在銷售中間環(huán)節(jié)大量積壓庫存,給新產(chǎn)品的推廣帶來相當(dāng)大的壓力,不過這樣的問題在日后營銷中逐步得到了消化、解決。

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