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商標(biāo)形象創(chuàng)新

世界上的萬事萬物都在不斷変化,幾年前很時(shí)尚的物品或者觀念可能今天就是人們所唾奔的東西。世界上沒有一成不變的事物,商標(biāo)要想不斷發(fā)展,就必須跟上湖流,跟上社會(huì)的發(fā)展。誰違背它,誰就會(huì)成為“歷史”。商標(biāo)要跟得上社會(huì)潮流的發(fā)展、不墜入衰退的深淵,就必須進(jìn)行形象創(chuàng)新。成熟期的商標(biāo)形象創(chuàng)新,一般有以下三種情況。
第一?商標(biāo)形象過時(shí)。面對一個(gè)科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展、消費(fèi)者偏好不斷變化、競爭者不斷涌入市場的局面,保持一個(gè)良好而有效的商標(biāo)形象是十分必要的。今天商標(biāo)形象也許是良好和有效的,但是,隨著時(shí)間的推移,它也許會(huì)變得過時(shí),這時(shí)它就會(huì)成為企業(yè)的“包栿”,而不再是財(cái)富。例如,“肯德基”(KFC)商標(biāo)最早的全稱是“肯德基炸雞”( KentuckyFried Chicken)。20世紀(jì)80年代中期以后,消費(fèi)者的健康觀念日益強(qiáng)化,而過去消費(fèi)者通常將高膽固醇和高脂眆聯(lián)系在一起,這就需要“肯德基”迅速改變形象,重新樹立商標(biāo)健康的特性。于是,從1991年開始,肯德基”逐步將烤雞列入菜單,并將“肯德基炸雞”縮減為簡化的三個(gè)字母KFC,以避免消費(fèi)者將其與油炸食品相互聯(lián)系。
第二,原商標(biāo)定位和形象面對的市場過于狹窄或者已經(jīng)開始萎縮。在這種情況企業(yè)也需要改變商標(biāo)形象,以使商標(biāo)向更廣的市場過渡。例如,美國戰(zhàn)后人口出生率急劇下降,原來嚴(yán)重依賴兒童市場的”強(qiáng)生”( Johnson Johnson)公司為了開拓更廣闊的市場,將洗發(fā)水商標(biāo)在保持兒童市場的同時(shí),逐漸向成人市場過渡,并將其定位為“可以每天使用的柔性洗發(fā)水。
第三,商標(biāo)形象缺乏時(shí)代感。在有些情況下,商標(biāo)形象仍然具有較高的識別率和意義,也未完全過時(shí),但是卻明顯地缺乏時(shí)代感,這也需要及時(shí)地更新形象,以體現(xiàn)科學(xué)技術(shù)的新趨勢和新變革。例如,創(chuàng)建于1876年的通用電器公司商標(biāo)的主導(dǎo)形象由“電力使人們的生活更加美好”向“追求人類進(jìn)步”和“人類進(jìn)步是我們最重要的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變,反映了公司由強(qiáng)調(diào)技術(shù)向追求人類的進(jìn)步過渡。
對于那些具有悠久歷史的老商標(biāo)來說,形象的更新是一項(xiàng)非常痛苦的決策。由于商標(biāo)形象已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎下深根,難以改變。但同時(shí),這些商標(biāo)由于形象較老,又有必要進(jìn)行創(chuàng)新。對老商標(biāo)的改造就像對一間老房子的改造一樣,不能進(jìn)行過于激烈的變動(dòng)。因?yàn)槟菢訒?huì)使成本過高,就不如蓋一間新房子了。況且我們所要改造的是一間具有文物價(jià)值的”老房子”,最好的辦法就是對其進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、重新裝修。在商標(biāo)形象更新問題上也是一樣,對于傳統(tǒng)的老名牌,我們必須要在繼承的基礎(chǔ)上,或者使其形象發(fā)生變革,或者將時(shí)代的特性直接融入商標(biāo)形象中去。具體地說,商標(biāo)形象創(chuàng)新策略包括以下幾種。
第一,商標(biāo)標(biāo)志的創(chuàng)新。如果說商標(biāo)是商品的“臉”,那么商標(biāo)標(biāo)志就是商標(biāo)的“臉商標(biāo)革新的最簡捷途徑就是對商標(biāo)標(biāo)志進(jìn)行創(chuàng)新。美國食品商標(biāo)“貝蒂克魯克”(BetyCrocker)中“貝蒂太太”( Lady Betty)的形象經(jīng)歷了數(shù)次的変化,每一次變化的動(dòng)因都是因?yàn)樯虡?biāo)所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了變化:要么是審美情趣,要么是消費(fèi)者偏好,要么是價(jià)值觀。每一次革新都極大地提高了該商標(biāo)對外部環(huán)境的適應(yīng)性,使原來的商標(biāo)形象發(fā)生了變革,但是商標(biāo)原來的核心特性如關(guān)懷、體貼、溫等卻被繼承下來了。
第二,商標(biāo)名稱的創(chuàng)新。與此相對應(yīng),一個(gè)過時(shí)的商標(biāo)名稱也應(yīng)當(dāng)加以改變,以反映商標(biāo)已經(jīng)創(chuàng)新了的形象。例如,面對日趨激烈的市場競爭,為了改變被消費(fèi)者認(rèn)為“官僚”的形象,美國聯(lián)邦專遞( Federal Ex press)殺然地將其商標(biāo)名稱縮減為" Fedex”這樣方面使得該商標(biāo)與美國的另外一家特快專遞公司美國郵政服務(wù)特快專遞(U.S. PostaExpress Mail)的名稱區(qū)分開,另一方面也使其更能反映公司作為全球行為領(lǐng)導(dǎo)者的形象,商標(biāo)的識別率也極大地提高了。
第三,廣告定位主題句創(chuàng)新。廣告定位主題句對于商標(biāo)形象的樹立具有十分重要的作用。例如通用電器公司自成立以來,先后選用了“電力”、“科技”和“人類進(jìn)步”作為廣告主題句,每一次的修正都為商標(biāo)形象注入了時(shí)代的氣息,反映了公司為改變?nèi)祟惿疃恍概Φ钠髽I(yè)理念。
商標(biāo)形象的創(chuàng)新事實(shí)上是一個(gè)商標(biāo)形象的重新定位。由于商標(biāo)形象在消費(fèi)者心目中很重要,所以企業(yè)在實(shí)施商標(biāo)形象更新策略時(shí),必須注意新的定位,即新的形象與原有形象和定位的特性銜接問題,也就是說新的形象應(yīng)當(dāng)將原有形象的核心特性繼承下來而不是將其全部拋棄。否則,我們所做的將是建立一個(gè)全新的商標(biāo),而不是對老商標(biāo)的革新與改造。而新商標(biāo)的塑造和建立與老商標(biāo)的更新與改造,其策略和程序是完全不同的,這是我們在進(jìn)行商標(biāo)形象創(chuàng)新和重新定位時(shí)必須注意的。

標(biāo)簽：四平潛江湘西十堰青島日照阿壩晉城

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