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品牌的跨文化管理（1）

品牌文化不是孤立存在的,它不但要受到傳統(tǒng)文化的影響,隨著文化的演進(jìn),也必然受到新進(jìn)文化的沖擊:另一方面,品牌生長(zhǎng)地的民族特性、風(fēng)俗習(xí)慣將給品牌文化刻下不可磨滅的痕跡,而隨著品牌跨出區(qū)域性的局限,與外來(lái)文化的融合又將是不可避免的可見,品牌文化同時(shí)具有時(shí)間性和空間性。要營(yíng)造一個(gè)成功的品牌文化氛圍,就必須把握好時(shí)間和空間這兩個(gè)維度,對(duì)品牌文化實(shí)現(xiàn)有效的時(shí)間管理和空間管理。
一個(gè)品牌一旦產(chǎn)生,它就不可能離開它所生長(zhǎng)的環(huán)境而獨(dú)立存在,必然受到這個(gè)環(huán)境中主流文化的影響,在品牌文化中留下深刻的地域文化的烙印。隨著品牌的發(fā)展和壯大,它需要占領(lǐng)更多的市場(chǎng),這時(shí)就需要向其他地區(qū)擴(kuò)張。在這個(gè)擴(kuò)張的過程中,為了使品牌為其他地區(qū)的人們所接受,品牌文化也必然會(huì)發(fā)生一些變化,適應(yīng)這些地域文化的需要。而世界經(jīng)濟(jì)的一體化趨勢(shì)又將許多品牌推向了國(guó)際舞臺(tái)的中央,品牌的跨文化管理也成為品牌管理者必須研究的一個(gè)課題。
當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到跨文化經(jīng)營(yíng)階段的時(shí)候,首先要做的是對(duì)品牌所到地進(jìn)行跨文化的環(huán)境分析?？缥幕h(huán)境是一個(gè)綜合性較高的概念。按照國(guó)際上通行的分類方法,跨文化環(huán)境可分為“硬環(huán)境”與“軟環(huán)境”兩部分。我們可以用圖12-2來(lái)表示跨文化環(huán)境分析的內(nèi)容。
具體來(lái)說,“軟環(huán)境”是不涉及實(shí)物的無(wú)形環(huán)境,內(nèi)容包括：
第一,法律政策條件,涉及與外來(lái)企業(yè)有關(guān)的任何法律或政策的規(guī)定。法律政策是個(gè)地區(qū)或國(guó)家最大的宏觀環(huán)境,對(duì)于一個(gè)跨區(qū)域或者跨國(guó)家的品牌來(lái)說,品牌文化首先面對(duì)的就是該地區(qū)或國(guó)家政策、法律的挑戰(zhàn)。這是因?yàn)椴煌膰?guó)家或地區(qū),由于歷史發(fā)展以及風(fēng)俗習(xí)慣的不同,會(huì)產(chǎn)生不同的政治體制以及不同的法律體系,這些不同將導(dǎo)致在某些問題上觀點(diǎn)的相異性,比如說價(jià)值觀念或者行為方式等。由于這些相異性,某些文化行為或者文化理念在一個(gè)地方能夠引起消費(fèi)者的共鳴,達(dá)到推廣品牌的作用,但是在另一個(gè)地區(qū)或者國(guó)家就有可能是法律法規(guī)禁止的行為。所以,作為品牌管理者,在行品牌擴(kuò)張的時(shí)侯,首先要分析的就是宏觀法律政策環(huán)境。只有在當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)以政策允許的范圍之內(nèi),這樣的品牌文化才可能有發(fā)展的空間。
第二,文化背景,包括當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、信仰、價(jià)值觀念、世界觀等內(nèi)容。文化背景是環(huán)境分析的重點(diǎn),它將直接影響品牌的外部文化,即品牌傳遞給消費(fèi)者的理念,以及品牌的內(nèi)部文化,即品牌內(nèi)部的文化氛圍。品牌管理者需要調(diào)查和分析的包括以下幾個(gè)方面。
(1)信仰。信仰是人們的主觀世界與客觀世界某些事物和特征的固定聯(lián)系。不同的國(guó)家、民族或者地區(qū)的人民,一般有著不同的信仰。例如,在美國(guó),大部分人都信仰基督教;而在英國(guó)天主教擁有的信徒甚眾;阿拉伯地區(qū)的人民則忠實(shí)地信仰著伊斯蘭教。不同的信仰營(yíng)造了不同的文化,從而賦予人們不同的思維模式和行為方式。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說,在它從一個(gè)地區(qū)擴(kuò)張到另一個(gè)地區(qū)和國(guó)家的時(shí)候,很有可能遇到信仰截然不同的消費(fèi)者。所以,品牌管理者必須對(duì)當(dāng)?shù)氐男叛鲇型笍氐牧私?回避不同信仰之間的沖突性問題,并盡量尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦男叛?使品牌文化在這個(gè)地區(qū)能夠包含這些信仰,從而為品牌的擴(kuò)張建立良好的群眾基礎(chǔ)。
(2)價(jià)值觀。價(jià)值觀一般是規(guī)范性的,它使同一文化環(huán)境中的成員知道好壞、是非真假、積極與消極,規(guī)定了人們的行為準(zhǔn)則,它“是人們?cè)谧鞒鲞x擇和解決爭(zhēng)端時(shí)作為依據(jù)的一種習(xí)得的規(guī)則體系”。價(jià)值觀是后天習(xí)得的,它不是普遍的,它們因文化的不同而不同。當(dāng)一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)或者跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之后,它為了節(jié)約成本,一般會(huì)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗鳛槠放频膯T工。來(lái)自不同文化背景的人,他們的價(jià)值觀是不同的,其行為方式和態(tài)度也是不同的。因此,在不同的地方,品牌的內(nèi)部文化可以有所不同。品牌管理者應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況,建立適合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀的激勵(lì)機(jī)制。例如,德國(guó)人向來(lái)紀(jì)律嚴(yán)明,因此如果一個(gè)品牌要在德國(guó)發(fā)展,可以用嚴(yán)格的紀(jì)律來(lái)管理它的德國(guó)員工;而法國(guó)人崇尚浪漫,太過苛刻的紀(jì)律反而會(huì)使他們產(chǎn)生逆反心理和抵觸情緒;中國(guó)人則比較重感情,如果一個(gè)品牌能夠給員工一種家的感覺,關(guān)心他們的生活乃至家人,就能夠使員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感,真心實(shí)意地為品牌作貢獻(xiàn)。
激勵(lì)機(jī)制決定著品牌內(nèi)部文化構(gòu)建的成敗,也是個(gè)人價(jià)值觀的具體體現(xiàn)。采用物質(zhì)的激勵(lì)還是非物質(zhì)的激勵(lì)是與不同的文化環(huán)境密切相關(guān)的。金錢、成就感、地位、工作時(shí)間等,它們的相對(duì)重要性在不同的地域和國(guó)家是截然不同的,而且極大地影響員工被激勵(lì)后的表現(xiàn)。在美國(guó),將員工表現(xiàn)與他們的收入掛鉤是被普遍接受的。例如在蘋果電腦公司,薪水是沒有上限的,優(yōu)秀的表現(xiàn)可以獲得相當(dāng)于基本工資兩倍的月薪。然而,對(duì)于丹麥人來(lái)說,所有的人都應(yīng)該獲得相同的酬金,更有人甚至認(rèn)為經(jīng)理和秘書的薪水應(yīng)該樣。這表現(xiàn)出丹麥文化中一種絕對(duì)平均主義的傾向。如果給瑞典員工一個(gè)在獎(jiǎng)金和休息之間的選擇機(jī)會(huì),大部分人都會(huì)選擇后者。那是由于瑞典的個(gè)人所得稅的稅率非常高,沒有人情愿在財(cái)產(chǎn)上超過社會(huì)平均水平,因?yàn)槟菢右馕吨蟮闹С?。而且瑞典人?duì)生活質(zhì)量的重視在全球是數(shù)一數(shù)二的,他們不會(huì)為了金錢而犧牲休息的時(shí)間。
所以,對(duì)于跨文化經(jīng)營(yíng)的品牌來(lái)說,品牌管理者需要對(duì)不同的價(jià)值觀作出有效的評(píng)估,并對(duì)它們潛在的影響力作出準(zhǔn)確的估計(jì)。激勵(lì)機(jī)制就是品牌管理者通過以上的評(píng)估而創(chuàng)造的品牌內(nèi)部文化的重要組成部分。如果品牌管理者希望吸引一些當(dāng)?shù)氐木?就應(yīng)該選擇和當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀一致的激勵(lì)方式:如果品牌管理者希望吸引一些前衛(wèi)的人才,并讓本品牌看起來(lái)非主流一些,就可以提供一些不同的激勵(lì)方式。而且,這些不同的激勵(lì)方式可能會(huì)吸引那些在當(dāng)?shù)厥艽煺鄣娜?他們可能會(huì)加入這樣的品牌來(lái)尋找他們努力的成功回報(bào)。
另一方面,價(jià)值觀的不同也會(huì)影響到品牌的外部文化。品牌在消費(fèi)者心中塑造的形象如果與他們的價(jià)值觀相抵觸,顯然是無(wú)法獲得消費(fèi)者的青睞的。所以,品牌管理者在利用廣告、公關(guān)等活動(dòng)宣揚(yáng)自己的品牌外部文化時(shí),要注意不能與當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀相違背導(dǎo)致與初衷完全相反的結(jié)果。

標(biāo)簽：十堰青島晉城阿壩湘西日照潛江四平

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