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市場觀察：全球運營商移動寬帶服務定價策略與

根據Ovum的觀察，全球移動數據服務每月平均價格從2012年第四季度的32美元增長70%，到2014年第四季度增至54美元。2014年第二季度到第四季度也出現(xiàn)了37%的增長，2014年第二季度全球移動數據服務每月平均價格為40美元。
在Ovum跟蹤研究的19個國家中，有8個國家在2014年第四季度超出全球平均價格，包括法國、德國、日本、墨西哥、沙特阿拉伯、南非、英國和美國。
全球移動運營商對其提供的移動寬帶服務是如何定價的？各地區(qū)之間存在著怎樣的差異性呢？我們可以從Ovum服務提供商和市場首席分析師Nicole McCormick的最新研究中一探究竟。
運營商們的移動數據定價策略
在移動寬帶服務中，三大最常見的功能是國內語音、短信和WiFi。Ovum跟蹤的套餐計劃中，超過一半提供LTE服務的選項，此外運營商們沒有對LTE服務收取溢價。他們對留住客戶存有壓力，往往通過提供更大的價值和靈活性來留住客戶。
據觀察，移動運營商們最經常提供的數據額度是1GB。1GB、2GB、3GB、 5GB和無限量是最常見的，這些占據2014年第四季度運營商套餐計劃中的38%。同時，移動運營商在處理用戶流量超額使用時更傾向于額外收費勝于限制速度。
2014年第四季度的數據顯示，全球絕大多數運營商都更傾向于對超額流量使用收取額外費用，45%的套餐計劃含有明確的超額使用收費標準。26%的套餐計劃對超額使用采取限制方式，雖然這被認為是一種更加有益于消費者的方式，但其中也需要有一定的權衡。故意降低服務網速，也可能降低客戶對其接收的服務質量的感知度。
新興市場社交APP數據流量計劃在不斷增加
Ovum的研究顯示，自2014年8月以來，已有超過28家運營商推出了創(chuàng)新性的社交APP數據流量資費計劃，包括零資費的數據計劃，免費的應用程序訪問和付費的應用程序包。
社交APP數據流量計劃現(xiàn)在占據所有新的價格創(chuàng)新的約21%，不過全球各個地區(qū)的情況不太一樣：亞洲和歐洲流行Facebook和WhatsApp數據計劃，YouTube數據計劃在亞洲地區(qū)正在增加，拉丁美洲則是音樂服務日益普及。
需要注意的是，多數社交APP數據流量計劃都針對的是預付費用戶。新興市場的預付費用戶比例很高，社交網絡APP吸引了預付費用戶試用，并帶動了移動數據的使用量。
但是，監(jiān)管部門重視的不斷提高，以及持續(xù)的網絡中立爭論，將會阻礙零資費社交app數據計劃的發(fā)展。運營商必須重新思考數據采集和貨幣化。Nicole McCormick指出。
內容在推動數據服務使用和收入中發(fā)揮的作用越來越大
這位分析師表示，內容是一個差異點，它正幫助電信運營商增加用戶的數據流量使用，并吸引首次使用數據服務的用戶。
他給出了一些內容例子，包括免費的數據和內容：例如菲律賓運營商Smart的Internet For All服務；零資費內容：例如SK電訊的T Baseball（SK電訊是內容的所有者）；OTT內容捆綁：沃達豐英國為LTE用戶提供Sky Sports + Spotify + Netflix服務；OTT即時通信合作伙伴：泰國AIS與Line之間的合作，專屬的貼紙表情。
同時，移動運營商也在選擇手機廠商作為合作伙伴推出捆綁內容/app的廉價手機。手機廠商與電信運營商達成內容合作伙伴關系在新興市場變得越來越普遍。
例如，諾基亞-Facebook-Airtel在印度和非洲的合作，購買低于100美元的諾基亞Asha 501預付費手機的用戶可以免費使用Facebook。同時還有谷歌的Android One項目：低端預付費Android One設備會綁定100MB免費移動數據流量用于Android系統(tǒng)升級，這些Android One設備用戶可以在前6個月從Google Play商店免費下載部分app，流量上限為200MB。
套餐分層與數據流量共享計劃
Ovum表示，全球各地的移動服務主要由數據流量上限進行套餐計劃分層，套餐計劃分層在歐洲仍是標準。這些上限取決于是手機服務計劃還是便攜式設備計劃，但是差距正在縮小。
仍有運營商將提供無限數據流量服務作為一個差異點，顛覆性的運營商最有可能提供無限數據流量，例如T-Mobile美國、Sprint和3。歐洲運營商通過移動數據速度和數據流量額度進行套餐計劃分層，這在中歐和北歐地區(qū)更加明顯，例如德國、荷蘭、挪威和奧地利。
此外，數據流量共享計劃正在緩慢發(fā)展，其中，美國在這方面的發(fā)展無人可及。2014年第四季度Ovum追蹤的資費計劃中有11%明確允許某種形式的數據流量共享，這些計劃允許參與分享的SIM卡/設備數量從2個到9個不等，被追蹤的資費計劃中有16%允許綁定到一部手機上，22%的數據共享計劃針對的是企業(yè)客戶。
不同運營商提供的數據共享方式差異很大。在一些市場中，數據共享限制于非手機設備，如平板電腦和modem；在法國，最多允許分享給3張SIM卡是其套餐計劃標準；在日本，軟銀移動允許數據共享計劃用戶將未用完的數據流量轉存至下月進行使用；NTT DoCoMo的數據則不允許進行結余轉存；澳洲移動運營商Optus允許在一次性支付5澳元的情況下與5臺設備進行數據流量分享，澳洲電訊（Telstra）則對每增加一個設備每月收取10澳元的費用；香港CSL不收取任何額外的成本，但最多允許連接4臺設備。
Nicole McCormick表示，數據流量共享的發(fā)展但仍有幾大挑戰(zhàn)需要克服。市場營銷努力絕不應該被低估，要對那些之前沒有分享過數據流量的用戶進行習慣教育與培養(yǎng)。同時，系統(tǒng)、銷售和客戶關系管理培訓將需要時間、精力和金錢。運營商需要將共享計劃簡單化，目前一些數據共享計劃令人費解。值得注意的是，數據流量共享將對大屏移動寬帶產生影響，例如平板電腦。在數據流量共享計劃中實現(xiàn)差異化是困難的，但不是不可能的。如果你的創(chuàng)新是成功的，競爭對手也將會跟上節(jié)奏。

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