商標(biāo)的通用名稱化是指原本具有商標(biāo)顯著特征的注冊商標(biāo)，在市場實(shí)際使用過程中，其顯著性逐漸被削弱，喪失區(qū)分商品或者服務(wù)來源的功能，最終退化為特定商品或服務(wù)的通用名稱而進(jìn)入公有領(lǐng)域無法為商標(biāo)注冊人專有使用的現(xiàn)象。
縱觀國內(nèi)外，均出現(xiàn)過不少商標(biāo)通用名稱化的案例，例如德國制藥巨頭拜耳股份公司的商標(biāo)“嗎啡”和“阿司匹林”分別退化為麻醉品與鎮(zhèn)痛藥的通用名稱、“正露丸”原本是日本大幸藥品的注冊商標(biāo)，后被日本最高法院判定為胃腸道用藥品的通用名稱、美國奧的斯電梯公司的電扶梯品牌“Escalator”退化為電扶梯的通用名稱、“萊卡”商標(biāo)退化為一種布料的通用名稱、以及大家耳熟能詳?shù)摹皟?yōu)盤”退化為計算機(jī)存儲器的通用名稱等等。
在司法實(shí)踐中，一個原本具有顯著性的商標(biāo)可能因種種原因而導(dǎo)致其顯著性被削弱，使得原為有效的注冊商標(biāo)演變?yōu)樯唐吠ㄓ妹Q。
商標(biāo)權(quán)利人在商標(biāo)使用過程中的不恰當(dāng)使用容易造成商標(biāo)的通用名稱化。商標(biāo)權(quán)利人對商標(biāo)的使用方式非常重要，如果商標(biāo)權(quán)利人在使用過程中不區(qū)分商標(biāo)和商品名稱，譬如直接將商標(biāo)標(biāo)示于商品包裝而又不與商品相連，直接以商標(biāo)稱呼商品，或者宣傳推廣中對商標(biāo)進(jìn)行名詞化或動詞化使用等，那么長此以往消費(fèi)者和相關(guān)經(jīng)營者就容易用該商標(biāo)來指代商品的通用名稱，從而導(dǎo)致商標(biāo)顯著性退化。
“優(yōu)盤”就是由于商標(biāo)權(quán)利人的不當(dāng)使用造成商標(biāo)通用名稱化的典型案例。第1509704號“優(yōu)盤”商標(biāo)爭議案的承辦審查員在辦案札記中提到：“在朗科公司提交的商品包裝盒及促銷宣傳材料上，‘朗科優(yōu)盤’或‘優(yōu)盤’文字后面并沒有其他連用的商品名稱。朗科公司在有關(guān)宣傳材料中稱：‘啟動型優(yōu)盤，第三屆中國高新技術(shù)交易會明星產(chǎn)品，全球第一款可徹底取代軟盤軟驅(qū)的USB移動存儲盤’、‘優(yōu)盤，新一代存儲盤’、‘時尚優(yōu)盤，價格心動、追求時尚、一馬當(dāng)先’等等?？梢姡士乒臼菍ⅰ畠?yōu)盤’作為商品名稱加以使用的”。最終，朗科公司的注冊商標(biāo)“優(yōu)盤”退化成為了計算機(jī)存儲器的通用名稱。
競爭對手的惡意淡化也是商標(biāo)通用名稱化的一個因素。同行業(yè)的競爭者出于傍名牌、搭便車的意圖，會故意將競爭對手的知名商標(biāo)作為商品通用名稱來使用，如果商標(biāo)權(quán)利人對此不加干涉和制止，那么該商標(biāo)作為通用名稱使用的情況就會越來越普遍。另外，如果越來越多的與知名商標(biāo)相近似的商標(biāo)獲得注冊并投入市場，也容易造成商標(biāo)權(quán)利人的商標(biāo)顯著性的退化。
商標(biāo)通用名稱化的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)及后果
在商品通用名稱的認(rèn)定上，最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的意見》第十條規(guī)定，訴爭商標(biāo)屬于法定的商品名稱或者約定俗成的商品名稱的，人民法院應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其屬于商標(biāo)法第十一條第一款第（一）項(xiàng)所指的通用名稱。依據(jù)法律規(guī)定或者國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)屬于商品通用名稱的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為通用名稱。相關(guān)公眾普遍認(rèn)為某一名稱能夠指代一類商品的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為約定俗成的通用名稱。被專業(yè)工具書、辭典等列為商品名稱的，可以作為認(rèn)定約定俗成的通用名稱的參考。
根據(jù)司法解釋的規(guī)定可以看出，商品的通用名稱分為兩種，法定的通用名稱或約定俗成的通用名稱。
約定俗成的通用名稱的判斷，一般應(yīng)當(dāng)以全國范圍內(nèi)相關(guān)公眾的通常認(rèn)識為判斷標(biāo)準(zhǔn)。商評委下發(fā)的《關(guān)于第1509704號"優(yōu)盤"商標(biāo)爭議裁定書》中，商評委以“眾多同行業(yè)經(jīng)營者以及消費(fèi)者已經(jīng)比較普遍地將'優(yōu)盤'作為一種新型的計算機(jī)移動存儲器的商品通用名稱加以使用”為重要判斷依據(jù)，認(rèn)定"優(yōu)盤"已成為其指定使用商品——計算機(jī)存儲器的通用名稱。
我國《商標(biāo)法》第四十九條的規(guī)定，注冊商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱的，任何單位或者個人都可以向商標(biāo)局申請撤銷該注冊商標(biāo)。因此，通用名稱化之后的商標(biāo)，有可能遭受類似“優(yōu)盤”一樣的被撤銷的后果。
（一）規(guī)范商標(biāo)使用方式，完善對商標(biāo)的管理
規(guī)范化的商標(biāo)使用，是將商標(biāo)進(jìn)行商標(biāo)性使用，而非商品名稱性使用。商標(biāo)權(quán)利人在商標(biāo)使用過程中應(yīng)當(dāng)規(guī)范使用方式，明確區(qū)分商標(biāo)與商品名稱，例如明示使用商標(biāo)的商品的通用名稱，如××牌××；不用商標(biāo)替代商品名稱；在商品包裝及描述性表述中標(biāo)示注冊商標(biāo)標(biāo)記“?”；在使用宣傳時加入“××商標(biāo)為××公司注冊商標(biāo)”的說明等。
將商標(biāo)作為形容詞進(jìn)行使用，極力避免作為名詞或者動詞使用也是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。百度公司推出的“百度一下，你就知道”這一口號雖然在品牌營銷上獲得了極大地成功，但從商標(biāo)的角度看這種做法是極其危險的。商標(biāo)的動詞化意味著商標(biāo)退化的開始，是商標(biāo)通用名稱化的重要表現(xiàn)。美國施樂公司（xerox）的廣告語“youcannot 'xerox' a document, but you can copy it on a Xerox Brand copying machine”（你不能“施樂”一份文件，但你可以在施樂品牌的復(fù)印機(jī)上復(fù)?。┚褪亲柚蛊渖虡?biāo)動詞化的一個嘗試。
另外，商標(biāo)權(quán)利人還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對商標(biāo)的管理，如果市場上出現(xiàn)了經(jīng)銷商、媒體、或者消費(fèi)者將其商標(biāo)作為商品名稱使用的現(xiàn)象，應(yīng)當(dāng)及時的制止和干涉，防止可能產(chǎn)生的商標(biāo)通用名稱化的結(jié)果。
（二）通過媒體宣傳強(qiáng)化商標(biāo)顯著性，糾正不當(dāng)使用
企業(yè)可通過廣告等宣傳媒介宣示商標(biāo)專用權(quán)，建立企業(yè)與商標(biāo)之間更緊密的聯(lián)系，強(qiáng)化商標(biāo)顯著性。如果發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)或者消費(fèi)者有將商標(biāo)作為商品通用名稱使用的傾向，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳時積極予以糾正、引導(dǎo)。譬如日本小林制藥打出了“認(rèn)準(zhǔn)‘暖寶寶’品牌，溫暖隨行更保障”的宣傳語，強(qiáng)調(diào)“暖寶寶”是其注冊商標(biāo)；美國克萊斯勒公司的廣告語“不是所有的吉普都叫JEEP”也指出了“JEEP”是一個品牌，而不是一款車型。
（三）積極行使字典訂正權(quán)
如果商標(biāo)被收入字典中，而并沒有特別標(biāo)注這是商標(biāo)或者打上注冊商標(biāo)標(biāo)記時，那么該商標(biāo)就容易被讀者認(rèn)為是商品的通用名稱，久而久之就會造成商標(biāo)顯著性退化。因此，在字典等工具出版物中有必要注明商標(biāo)的表示。
為了避免這一情況，美國、德國、歐共體等國家、組織的商標(biāo)法均規(guī)定了商標(biāo)權(quán)利人享有字典訂正權(quán)，即如果某商標(biāo)被作為商品或服務(wù)的通用名稱收入字典時，商標(biāo)權(quán)利人有權(quán)要求出版人立即或者至少再版時注明該標(biāo)記為商標(biāo)權(quán)利人的注冊商標(biāo)。
日本的商標(biāo)法中雖然沒有類似的規(guī)定，但是如果有當(dāng)事人的請求，一些權(quán)威出版社也不得不同意。例如在“巨峰”商標(biāo)爭議事件中，日本權(quán)威工具辭典《廣辭苑》就接受了注明“巨峰”作為商標(biāo)表示的請求；還有前面提到的“JEEP”商標(biāo)，舊版《廣辭苑》中的解釋為“四分之一噸位的全輪驅(qū)動小型汽車”，后經(jīng)商標(biāo)權(quán)利人的請求，新版的《廣辭苑》將其解釋為“四輪驅(qū)動小型汽車、美國軍用開發(fā)。商標(biāo)名”。
我國商標(biāo)法中也沒有類似于字典訂正權(quán)的規(guī)定，但在商標(biāo)被收入字典而未注明是商標(biāo)時，商標(biāo)權(quán)利人應(yīng)當(dāng)積極與相關(guān)出版社溝通、協(xié)商，以避免因讀者將商標(biāo)誤認(rèn)為商品通用名稱而導(dǎo)致的商標(biāo)的通用名稱化。
（四）積極主動維權(quán)
相似的商標(biāo)注冊多了，也會導(dǎo)致商標(biāo)顯著性的弱化。商標(biāo)權(quán)利人應(yīng)當(dāng)建立起完善的商標(biāo)監(jiān)視體系，盡早發(fā)現(xiàn)他人申請或注冊的包含自身知名商標(biāo)的商標(biāo)，及時運(yùn)用異議等行政手段阻止侵權(quán)商標(biāo)的注冊，盡力維護(hù)自身商標(biāo)的顯著性。
同時，企業(yè)還應(yīng)密切關(guān)注市場動態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)他人將商標(biāo)當(dāng)作通用名稱使用，應(yīng)當(dāng)立即采取法律行動予以制止，消除商標(biāo)退化的隱患。
張?jiān)Ｆ咸丫乒镜摹敖獍偌{”商標(biāo)注冊于2002年，是該公司的核心子品牌。但在獲準(zhǔn)注冊伊始，圍繞“解百納”是否屬于通用名稱，“解百納”商標(biāo)曾陷入長達(dá)近十年的波折的商標(biāo)紛爭中，最終經(jīng)北京市高級人民法院終審判決，“解百納”商標(biāo)被維持注冊。為了繼續(xù)確保“解百納”商標(biāo)的合法地位，張?jiān)Ｆ咸丫乒緦λ说膶Α敖獍偌{”的不當(dāng)使用提起多起訴訟，積極維權(quán)，防止“解百納”商標(biāo)顯著性的退化。
商標(biāo)權(quán)利人積極主動維權(quán)、努力作為的表現(xiàn)，可以使商標(biāo)權(quán)利人在可能的商標(biāo)通用名稱化判定中處于更有利的地位。
無論是我國還是外國，許多知名企業(yè)都經(jīng)歷過注冊商標(biāo)被通用名稱化的殘酷現(xiàn)實(shí)。越是知名的商標(biāo)，越是壟斷經(jīng)營的產(chǎn)品品牌，就越有可能變成通用名稱。商標(biāo)一旦退化為通用名稱，不但會失去《商標(biāo)法》的保護(hù)，巨大的品牌價值也會灰飛煙滅。商標(biāo)權(quán)利人在商標(biāo)使用過程中應(yīng)當(dāng)防患于未然，采取積極措施防止商標(biāo)的通用名稱化。
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