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演進(jìn)中的商標(biāo)功能

商標(biāo)的功能是逐漸演變的。原始意義上商標(biāo)的功能在于區(qū)別商品和服務(wù)的來(lái)源，是為了將一個(gè)生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)與其他生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。任何能夠?qū)⒁黄髽I(yè)的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的標(biāo)記或標(biāo)記組合，均應(yīng)能夠構(gòu)成商標(biāo)。這樣可以幫助商標(biāo)所有人推銷(xiāo)其商品或服務(wù)，并可以幫助消費(fèi)者在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)中作出選擇。這個(gè)時(shí)候，商標(biāo)僅僅是一個(gè)附著物，它的作用的發(fā)揮是與特定的商品和服務(wù)結(jié)合在一起的。
最原始的商標(biāo)最基本的功能，是標(biāo)示出處。在出處確定的基礎(chǔ)上，商標(biāo)權(quán)人———商品或服務(wù)的提供者———有改善質(zhì)量的利益驅(qū)動(dòng)和壓力，客觀上使商標(biāo)逐漸具有了表示商品內(nèi)在質(zhì)量的作用。而在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者印象刺激不斷加強(qiáng)的情況下，商標(biāo)還被賦予商標(biāo)權(quán)人希望表現(xiàn)的形象，發(fā)揮商標(biāo)的廣告作用。在商標(biāo)還只是一個(gè)便于識(shí)別的手段，消費(fèi)者關(guān)心的是是否買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的商品，此時(shí)商標(biāo)的作用就是避免出現(xiàn)混淆、誤解和欺騙。與商品本身相比，商標(biāo)的價(jià)值體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)商品之前，商標(biāo)的使命在完成購(gòu)買(mǎi)時(shí)實(shí)現(xiàn)。商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，使有形產(chǎn)品的差異越來(lái)越小，買(mǎi)方市場(chǎng)的逐步形成使消費(fèi)者的選擇增大，隨著消費(fèi)者的生活水平的不斷改善，消費(fèi)者從滿(mǎn)足生理物質(zhì)需要，發(fā)展到滿(mǎn)足心理精神需要。在這樣的背景下，商標(biāo)功能發(fā)生深刻的變化。尤其是著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)，從單一地區(qū)分商品或服務(wù)產(chǎn)源和標(biāo)示其質(zhì)量，發(fā)展到獨(dú)立地承載企業(yè)信譽(yù)的作用。信息爆炸的現(xiàn)代社會(huì)，也使現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)成為一種注意力經(jīng)濟(jì)。在海量的信息中如何吸引注意，成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)生存的一個(gè)重要法則。此時(shí)的商標(biāo)與商品相比絕不僅僅只是一個(gè)簡(jiǎn)單的表明是商標(biāo)設(shè)計(jì)人智力創(chuàng)造成果的符號(hào)，已經(jīng)成為企業(yè)生存發(fā)展至關(guān)重要的無(wú)形資產(chǎn)。當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)育到這樣一種程度，以至于消費(fèi)者既不關(guān)心甚至也不可能去探求真正的生產(chǎn)者時(shí)，商標(biāo)區(qū)別生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的作用顯得不是那么重要了，商標(biāo)對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量和信譽(yù)的表彰的作用則被凸現(xiàn)出來(lái)。更深層的意義在于，在現(xiàn)代社會(huì)，某些特殊的商標(biāo)可能被不同的主體先后擁有，然而，一貫的商業(yè)努力產(chǎn)生的商譽(yù)卻在商標(biāo)中沉淀下來(lái)。社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及主要包括廣告在內(nèi)的商業(yè)運(yùn)作引起的消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化使得消費(fèi)者不再追求傳統(tǒng)意義上的“貨真價(jià)實(shí)”。而對(duì)商譽(yù)的表彰作用使得商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)恰可以通過(guò)蘊(yùn)涵的聲譽(yù)和價(jià)值為消費(fèi)者提供他們所需要的社會(huì)色彩和意義。今天，面對(duì)商標(biāo)尤其是馳名商標(biāo)，人們所產(chǎn)生的聯(lián)想已不單單指向其所代表的商品或服務(wù)，更多的是指向一種精神、一種風(fēng)格、一種形象乃至一種文化。商標(biāo)，尤其是馳名商標(biāo)，不再僅僅是商品或服務(wù)的附著物，它本身已經(jīng)具有了獨(dú)立的價(jià)值。即從“識(shí)別功能”向“表彰功能”的擴(kuò)張。這一點(diǎn)，在法律上的體現(xiàn)就是商標(biāo)可以獨(dú)立營(yíng)業(yè)并轉(zhuǎn)讓?zhuān)琓RIPs協(xié)議就規(guī)定:注冊(cè)商標(biāo)所有人有權(quán)連同或不連同商標(biāo)所屬的經(jīng)營(yíng)一道，轉(zhuǎn)讓其商標(biāo)。而著名商標(biāo)的聯(lián)想，并不單單指向產(chǎn)品，更為重要的還使人感到一種風(fēng)格、一種個(gè)性乃至一種生活方式，這一切都是在商標(biāo)權(quán)人的籌劃、設(shè)計(jì)、推動(dòng)下，通過(guò)廣告創(chuàng)意，大量的投資、促銷(xiāo)、公關(guān)，甚至兼并收購(gòu)創(chuàng)造出來(lái)的。

WIPO前總干事博登豪森1956年在美國(guó)商標(biāo)協(xié)會(huì)(USTA)的年會(huì)上發(fā)言說(shuō)，“今天，商標(biāo)雖然仍然是區(qū)別商品產(chǎn)源的手段，但同時(shí)還意味著更多。因?yàn)樯虡?biāo)不僅可以用在商品上，同時(shí)還可以用在大量的廣告上，商標(biāo)在廣告中并通過(guò)廣告獲得了一種功能———商標(biāo)可以長(zhǎng)久保留在公眾的記憶中，并因此取得了與商品質(zhì)量相對(duì)獨(dú)立的信譽(yù)。”
這一點(diǎn)從商標(biāo)使用范圍的變化也可見(jiàn)一斑:最初只有制造業(yè)使用商標(biāo)，后來(lái)商業(yè)零售也使用商標(biāo);最初商標(biāo)只是用在商品上，而后擴(kuò)展到了服務(wù)上;最初只是用在最終產(chǎn)品上的商標(biāo)也貼到了中間產(chǎn)品上使用;從工業(yè)品到農(nóng)產(chǎn)品，從個(gè)體商標(biāo)到集體商標(biāo)、證明商標(biāo)、聯(lián)合商標(biāo)、防御商標(biāo)等。人們最初只是關(guān)心商品的物理質(zhì)量，但現(xiàn)在開(kāi)始關(guān)心商品作為感情上的價(jià)值，商標(biāo)的屬性從自然屬性轉(zhuǎn)為社會(huì)屬性。商標(biāo)記號(hào)也被賦予了另一種意義，成為一種信息符號(hào)，對(duì)符號(hào)的保護(hù)成為對(duì)商標(biāo)社會(huì)屬性的保護(hù)。
商標(biāo)的功能還越來(lái)越多地體現(xiàn)在傳遞企業(yè)文化上。企業(yè)的發(fā)展也需要深厚的文化底蘊(yùn)。一個(gè)企業(yè)商標(biāo)的構(gòu)成、表現(xiàn)形式以及宣傳方式也在向社會(huì)傳遞著該企業(yè)的文化。如“春蘭”空調(diào)，讓人們?cè)谑⑾哪芨械酱禾彀愕膼芤狻Ｄ涂斯景选澳涂恕弊鳛檫\(yùn)動(dòng)服裝的商標(biāo)，“耐克”一詞在希臘神話(huà)中意為勝利女神，用在體育用品上很貼切。“桑塔納”(Santana)是德國(guó)大眾汽車(chē)公司的商標(biāo)，該詞來(lái)源于美國(guó)著名的大峽谷常年刮的一股旋風(fēng)，該旋風(fēng)以速度之快而聞名于世。這些商標(biāo)不僅展現(xiàn)出歷史、地理以及藝術(shù)方面的知識(shí)，也表現(xiàn)出企業(yè)以人為本的理念和文化。

標(biāo)簽：青島晉城日照湘西十堰四平潛江阿壩

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