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圖形商標(biāo)所具有的穩(wěn)定性
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傳統(tǒng)商業(yè)性商標(biāo)受宣傳方式、展出形式等客觀因素的影響,具有形式上的“穩(wěn)定性”—所選圖形或記號大多源自慣有的識別方式,在同類產(chǎn)品或行業(yè)間具有相對的趨同性,例如古代錢行標(biāo)記大多使用錢形招幌,成串掛于店鋪門外,使客一見便知,而此種獨特的招幌形式也成為一種約定俗成的商業(yè)性標(biāo)記。這種類型的招幌、商標(biāo),其形制、色彩等構(gòu)成元素,同所標(biāo)識內(nèi)容較少具有直接性關(guān)聯(lián),多系經(jīng)約定后被逐漸認知而沿為慣例。從一定意義上說,特定標(biāo)志招幌是一種高度抽象化的象征標(biāo)識。這是因為傳統(tǒng)商業(yè)性標(biāo)記是市場流通與大眾選擇長期磨合的產(chǎn)物,在圖形表現(xiàn)與構(gòu)成中蘊含深刻的文化元素,具有線性的時間感和片斷性的歷史語匯,追溯其源多能找到一兩處與此相關(guān)的典故:例如,古代藥鋪多以懸壺作為招徠標(biāo)記,故醫(yī)行素有“懸壺濟世”之語。醫(yī)家使用“懸壺”標(biāo)記源于一則神話傳說,講的是醫(yī)者費長房偶遇一仙人,后跟隨仙人進入壺中修行道學(xué),返回人間后行醫(yī)問診,救死扶傷的故事。而藥鋪懸壺的習(xí)俗就此延續(xù)下去,成為眾人熟知的藥鋪標(biāo)記。
傳統(tǒng)商業(yè)標(biāo)記所具有的“穩(wěn)定性”,除了體現(xiàn)于特定產(chǎn)品間的橫向比較,同時也反映在某一產(chǎn)品的自身延續(xù)中。例如,舊京著名氈帽店曾以黑猴作為標(biāo)記,這是因為該店的創(chuàng)始人曾飼養(yǎng)一只黑猴,后因其產(chǎn)品質(zhì)量好、信譽高,故名聲鵲起,而黑猴便成為了該店最具特點的顯著標(biāo)識。后來經(jīng)營者為了延續(xù)老店的聲譽,便用木頭雕刻了一只黑猴模型擺在店門口招攬客戶。

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