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馳名商標(biāo)培育之商品品質(zhì)

在商標(biāo)設(shè)計(jì)和注冊完成以后,最為重要的任務(wù)就是如何打造、培育馳名商標(biāo)這是整個(gè)兒商標(biāo)戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。而馳名商標(biāo)的培育是個(gè)系統(tǒng)工程,下文所敘述的產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、包裝公關(guān)活動(dòng)、售后服務(wù)等僅僅是其中的幾個(gè)重要的因素還有其他眾多的因素,例如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人的言行都可能影響馳名商標(biāo)的培育。
商品品質(zhì)
商品品質(zhì)是打造馳名商標(biāo)過程中最為重要的因素,也是其他一切環(huán)節(jié)、步驟的基礎(chǔ)。商品品質(zhì)要是出了問題,其他一切努力都會打了水漂。海爾集團(tuán)為了創(chuàng)馳名商標(biāo),從1985年就推行全面質(zhì)量管理,提出了“誰砸了產(chǎn)品的牌子,就砸誰的飯碗”的宗旨。又如江蘇紅豆集團(tuán)為了實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略,提出了“今天的質(zhì)量就是明天的市場”的口號,把提高產(chǎn)品的質(zhì)量看做打造馳名商標(biāo)的基礎(chǔ)。紅豆集團(tuán)在生產(chǎn)過程中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),不讓不合格的產(chǎn)品出紅豆的大門。有一次,意大利某客戶與紅豆集團(tuán)簽訂了一份服裝來樣加工合同,當(dāng)車間的工人已加工好3萬件服裝時(shí),發(fā)現(xiàn)意大利客戶的來樣中錯(cuò)了一個(gè)外文字母,其過錯(cuò)不在紅豆集團(tuán),紅豆集團(tuán)本來可以繼續(xù)按來樣進(jìn)行加工,但紅豆集團(tuán)卻下令車間立即停產(chǎn),電告外商協(xié)商解決此事。由于紅豆集團(tuán)充分利用了本地區(qū)的資源優(yōu)勢,在生產(chǎn)過程中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),不失時(shí)機(jī)地宣傳自己的形象,大大地提高了“紅豆”商標(biāo)的知名度和聲譽(yù)。
對商品所要求的質(zhì)量的內(nèi)涵有著深度理解:首先,馳名商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是符合顧客的要求。在市場經(jīng)濟(jì)中,所謂高質(zhì)量,其內(nèi)涵已遠(yuǎn)不是僅僅符合商品內(nèi)在的物化指標(biāo),而是適應(yīng)市場需要滿足用戶要求。質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn)來自市場,來自消費(fèi)者。產(chǎn)品的質(zhì)量適應(yīng)消費(fèi)者的生活水平和消費(fèi)觀念的變化,并且不斷提高,才可能成為馳名產(chǎn)品。
其次,質(zhì)量是生產(chǎn)出來的,決不是廣告吹出來的。產(chǎn)品的質(zhì)量來自于工作的質(zhì)量,做錯(cuò)了再改,要花費(fèi)成倍的資金、時(shí)間和精力。因此,日本企業(yè)界提出“第一次就做好”的口號,這是獲得高的質(zhì)量的捷徑。

再次,追求完美。沒有完美的產(chǎn)品,但必須時(shí)刻保持對完美的追求。產(chǎn)品的質(zhì)量是經(jīng)過多道工序、多個(gè)環(huán)節(jié),由眾多職工共同努力形成的,只要其中稍有差錯(cuò),辛辛苦苦營造的馳名商標(biāo)就會毀于一旦。因此,完美無缺是馳名商品永恒的追求。這既是消費(fèi)者對馳名商品的要求,也是馳名商品擊敗眾多竟?fàn)帉κ值年P(guān)鍵。德國寶馬汽車公司的宗旨是“力臻完善,永不罷休”。
再其次,要不斷地改進(jìn)技術(shù),開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)要充分利用新技術(shù),不斷開發(fā)新產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者不斷變化的要求,這是打造馳名商標(biāo)的重要條件。以生產(chǎn)企業(yè)為例,要提高產(chǎn)品質(zhì)量,至少要加大研發(fā)投入、籌劃設(shè)計(jì)方案、改造生產(chǎn)環(huán)境、改造工藝流程加強(qiáng)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督等,人無我有,人有我優(yōu)。只有這樣,產(chǎn)品才能在市場上受到公眾的高度評價(jià),獲得廣泛的信賴,暢銷不衰,為打造馳名商標(biāo)奠定最為重要的基礎(chǔ)。
最后,提高應(yīng)對質(zhì)量危機(jī)的能力。生產(chǎn)經(jīng)營過程中難免會出現(xiàn)一些質(zhì)量危機(jī),如何應(yīng)對直接涉及馳名商標(biāo)的培育。如PG的“SK-Ⅱ”化妝品曾被起訴含有腐蝕成分;亨氏、家樂福、肯德基被報(bào)道與“蘇丹紅”有染,但沒有一個(gè)品牌倒下。相比較而言,2001年的南京“冠生園”月餅陳餡翻炒事件,使得這個(gè)有著70年歷史的馳名商標(biāo)在一夜之間倒下,這就值得我們深思。因此,企業(yè)應(yīng)從打造馳名商標(biāo)戰(zhàn)略的高度處理,迅速分析問題,找到原因,及時(shí)決策,屬于本企業(yè)的錯(cuò)就勇敢地承擔(dān)責(zé)任,并公開解決方案與杜絕的措施。不需要承擔(dān)責(zé)任的及時(shí)查清原因,給社會一個(gè)合理的交代。歷史上,強(qiáng)生公司處理的“泰諾”案件就是一個(gè)成功的范例。面對投毒事件,公司決定將全球所有的產(chǎn)品召回,且主動(dòng)承擔(dān)所有消費(fèi)者的檢查費(fèi)用,雖然損失1億多美元,但卻收到了很好的效果,并及時(shí)將該類產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝改變,杜絕此類隱患,重塑“泰諾”商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象。

標(biāo)簽：十堰四平晉城日照潛江湘西青島阿壩

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