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品牌的價(jià)值和意義

很顯然,品牌能為營(yíng)銷者和顧客帶來(lái)巨大好處。
對(duì)于消費(fèi)者而言
品牌的最大好處是減少購(gòu)買決策的時(shí)間成本。消費(fèi)者隨時(shí)隨地處在購(gòu)買決策之中,面對(duì)浩如煙海的商品信息市場(chǎng),品牌認(rèn)知和品牌體驗(yàn)?zāi)軒椭麄儗?duì)資訊進(jìn)行處理,迅速做出購(gòu)買決定。
其次,品牌降低了消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買商品過(guò)程中,存在定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),其中包括產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、自我形象風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)。比如這部車子是不是安全的,是否會(huì)能顯示我的品位,能否得到同事的羨慕。較之于一般產(chǎn)品,品牌為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)方面的保證。即使消費(fèi)者從未使用過(guò)大眾汽車,在面對(duì)選擇一部質(zhì)量可靠、工藝精良的車子時(shí),德國(guó)制造和態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放普J(rèn)知為大眾品牌獲得了進(jìn)入消費(fèi)者選擇名單的機(jī)會(huì)。寶馬高端品牌形象對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)人形象和社會(huì)形象提供了強(qiáng)有力的保證。
對(duì)企業(yè)而言
品牌尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌能為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤(rùn)空間。利潤(rùn)空間來(lái)源于幾個(gè)方面:
首先是可以獲得定價(jià)優(yōu)勢(shì)。國(guó)酒茅臺(tái)的高端禮品酒定位,使茅臺(tái)牢牢占據(jù)最具價(jià)值白酒類品牌的榜首。即使是和同處一線的品牌如五糧液相比,都要高出一至兩倍。其原因就在于品牌賦予產(chǎn)品的功能屬性之外的文化、個(gè)性、情感等因素,消費(fèi)者愿意為之支付更多。正如茅臺(tái)的消費(fèi)者所言,我們喝的不是味,而是范兒。這里的“范兒”就是品位、檔次和身份。
其次是市場(chǎng)占有率。強(qiáng)勢(shì)品牌在整體行業(yè)品牌中所占比例少,但擁有的市場(chǎng)份額卻相當(dāng)大。
第三是品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者一旦獲得足夠的品牌認(rèn)知,擁有美好的使用體驗(yàn),逐漸形成品牌忠誠(chéng)度。這也是產(chǎn)生品牌資產(chǎn)的重要來(lái)源。品牌忠誠(chéng)度的直接結(jié)果是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買,品牌銷售數(shù)量的上升保證了企業(yè)的利潤(rùn)空間。
第四是品牌延伸。寶潔公司多品牌策略的成功實(shí)施,很大程度上得益于消費(fèi)者對(duì)其母品牌的品牌知識(shí)的延伸?！氨晨看髽?shù)好乘涼”,得益于母品牌的良好品牌形象,延伸性品牌的市場(chǎng)阻力和推廣成本大大減少,消費(fèi)者的選購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)也隨之降低。

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