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通過給品牌重新歸類,使之明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌,從而與競(jìng)爭(zhēng)品牌劃清界限的方式,占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的新位置。
1942年獲得正式名稱的七喜把自己描繪成“清新的家庭飲料”,之后又嘗試其他的廣告主題都沒有成功,直到1968年取名“非可樂”( Uncola),明確地定位于非可樂的位置,才獲得公眾的巨大認(rèn)可?！胺强蓸贰钡亩ㄎ槐荛_與可口可樂、百事可樂的正面交鋒,獲得較大的生存空間。當(dāng)然,更為關(guān)鍵的是七喜開辟了一個(gè)新品類?；诳蓸吩谑袌?chǎng)的廣泛認(rèn)知度,消費(fèi)者很容易從可樂聯(lián)想到與之相對(duì)“非可樂”,這種聯(lián)想轉(zhuǎn)換非常自然,毫無障礙,所以很容易在消費(fèi)者心目中建立相當(dāng)牢固的地位。這種定位不僅有利于形成非可樂”獨(dú)有消費(fèi)群,還可以成為替代了可口可樂、百事可樂的清涼解暑的飲品,搶占部分可樂類既有消費(fèi)者,一舉兩得,因此也奠定了七喜強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位。
國(guó)內(nèi)方便面品牌五谷道場(chǎng)同屬此類。以“非油炸”區(qū)別其他所有品牌的方面便,形成強(qiáng)效的品類區(qū)隔。
不過要注意的是,這種定位方式有可能四面樹敵,尤其是像五谷道場(chǎng)在“非油炸”的類別區(qū)分后訴之于“更健康”的概念,對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)出來的油炸方面便不健康的心理暗示,對(duì)行業(yè)所有品牌都有可能產(chǎn)生顛覆性的影響五谷道場(chǎng)曾因此一度受到行業(yè)內(nèi)的嚴(yán)厲批評(píng)。所以品牌在采用類似定位時(shí)也要評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
類似案例:為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們,請(qǐng)大家選擇泰諾。
以上例子都是以競(jìng)品為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還有一種以自己為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種競(jìng)爭(zhēng)通常是新舊產(chǎn)品的比較,或者產(chǎn)品更新?lián)Q代。

甲殼蟲汽車早在1931開始設(shè)計(jì)之后生產(chǎn)投入市場(chǎng),曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí),即使是在美國(guó)市場(chǎng),經(jīng)歷了早期的市場(chǎng)冷遇之后也獲得了輝煌的市場(chǎng)成績(jī)。但由于公司等各方面原因,甲殼蟲在七十年代末退市,這對(duì)其東家大眾汽車造成了預(yù)想不到的損失,所以時(shí)隔二十年后的1998年,第二代甲殼蟲重新上市,2011推出甲殼蟲三代。在甲殼蟲80年的歷史生涯中,一共有三代型。每一次更新?lián)Q代都能引起市場(chǎng)關(guān)注。比較三代車型,一代甲殼蟲是歷史的最好注腳,二代甲殼蟲“傳神地繼承了一代甲殼蟲可愛活潑的神韻。圓圓的輪拱和車頂與幾乎完全對(duì)稱的車頭車尾組合在一起,車輛卻一點(diǎn)也不顯臃腫,有的是一種敦實(shí)和安全感”。消費(fèi)者多集中為女性。三代則體現(xiàn)了現(xiàn)代感,無論從車身工藝、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、動(dòng)力水平、性能調(diào)校,或者配置等方面都進(jìn)行更新升級(jí),更好地滿足男性消費(fèi)者的需要,進(jìn)行消費(fèi)者群體范圍的延伸。專業(yè)人士評(píng)價(jià):二代甲殼蟲是“一款可以從年輕開到年老的車型,讓車身沾滿記憶,一定會(huì)很有味道,這是感性。從理性角度說,二代甲殼蟲造型好,性價(jià)比高,用車成本和養(yǎng)護(hù)成本低,車輛可靠性好,這些都能夠成為擁有它的理由”。
類似案例:碧浪第一代與第二代——第二代的去污能力比第一代有明顯。

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