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商標(biāo)品牌營銷理論的發(fā)展

商標(biāo)品牌營銷理論是對市場營銷理論進(jìn)一步深化。商標(biāo)品牌營銷理論的發(fā)展,深受商標(biāo)品牌理論硏究的推動。其中較為有名的是“USP”理論、“商標(biāo)品牌形象”理論、“商標(biāo)品牌定位”理論等。它們構(gòu)成了營銷理論的重要基礎(chǔ)。
(一)“USP”理論
“USP”理論產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代。隨著社會的發(fā)展,市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向推銷觀念,產(chǎn)品同質(zhì)化特征日益明顯。這時,“USP”理論被羅瑟?瑞夫提出,他主張銷售要獨(dú)具特點(diǎn),認(rèn)為要對產(chǎn)品進(jìn)行差異分析,廣告主題要以產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益為重,廣告主題要突出最接近消費(fèi)者的特點(diǎn)。
(二)“商標(biāo)品牌形象”理論
20世紀(jì)50年代末期,科技快速發(fā)展,產(chǎn)品的差異逐漸變小。大衛(wèi)?奧格威于20世紀(jì)60年代提出了“商標(biāo)品牌形象”理論。他認(rèn)為:企業(yè)通過廣告來打造商標(biāo)品牌服務(wù),商標(biāo)品牌維持商標(biāo)品牌形象的高維度,也可以通過廣告來實(shí)現(xiàn)。商標(biāo)品牌形象是商標(biāo)品牌定位的內(nèi)在要求,是對商標(biāo)品牌定位的升華和表現(xiàn),也是商標(biāo)品牌營銷的個性化表現(xiàn)。它是消費(fèi)者對商標(biāo)品牌識別的關(guān)鍵。商標(biāo)品牌形象對宣傳商標(biāo)品牌具有顯著影響,幫助建立消費(fèi)者對商標(biāo)品牌的忠誠度,對提升商標(biāo)品牌資產(chǎn)也起到了重要作用。
(三)“商標(biāo)品牌定位”理論
20世紀(jì)0年代,在產(chǎn)品模仿日益嚴(yán)重的市場環(huán)境下,美國艾里斯和杰克?特勞特首次提出了這種“商標(biāo)品牌定位”理論,界定了新的市場競爭手段和策略。他們指出:定位是種將產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中的創(chuàng)造性思維活動,是一種針對潛在顧客的心理采取的行動商標(biāo)品牌定位主要是通過這種行動來滿足顧客的需求,追求產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢。商標(biāo)品牌定位需要為商標(biāo)品牌在市場競爭中找到合適的位置,需要綜合考慮到企業(yè)自身、顧客需求以及競爭對手三方面因素。

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