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服務(wù)商標(biāo)消費者選擇模型

澳大利亞學(xué)者格雷斯（Grace）和奧卡斯（O’cass）于2005年在對Keller（1995）的消費者商標(biāo)資產(chǎn)模型、Chernatony和Riley（1998）的商標(biāo)雙螺旋模型以及Berry（2000）的服務(wù)商標(biāo)資產(chǎn)模型進行比較分析的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對消費者進行初步訪談列出了服務(wù)商標(biāo)的要素，并構(gòu)建了服務(wù)商標(biāo)消費者選擇模型，如圖3-2所示。然后，這兩位學(xué)者在店頭攔截消費者做訪問調(diào)查，主要針對銀行和零售商店消費者的商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)溝通、商標(biāo)態(tài)度、商標(biāo)購買意愿等進行了信息收集，最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果驗證了他們構(gòu)建的模型。

在服務(wù)商標(biāo)消費者選擇模型中，影響顧客滿意度和服務(wù)商標(biāo)態(tài)度的兩個主要因素是商標(biāo)聯(lián)想（brand%evidence）和商標(biāo)溝通（brand%hearsay）。其中，商標(biāo)聯(lián)想是由商標(biāo)名稱、服務(wù)價格、貨幣價值、核心服務(wù)、服務(wù)環(huán)境、員工服務(wù)情感和自我形象一致性構(gòu)成。商標(biāo)溝通是由可控制的溝通（如廣告和促銷）和不可控制的溝通（如口碑和公共關(guān)系等）構(gòu)成。同時，商標(biāo)溝通在一定程度上會對商標(biāo)聯(lián)想產(chǎn)生影響。商標(biāo)態(tài)度是消費者對商標(biāo)做出的反應(yīng)，包括積極的反應(yīng)和消極的反應(yīng)，這主要取決于消費者對商標(biāo)的感知和滿意度。商標(biāo)選擇是指消費者對商標(biāo)做出的最終決策和行為反應(yīng)。商標(biāo)態(tài)度會對消費者選擇服務(wù)商標(biāo)時產(chǎn)生較大的影響。
格雷斯和奧卡斯在定性研究的基礎(chǔ)上提出了假模型，通過對消費者進行調(diào)查，收集了相關(guān)數(shù)據(jù)進行定量研究并驗證了模型。因為該模型既有定性分析，又有定量分析，因此在研究方法上顯得更具有科學(xué)性。但是，他們在該模型研究過程中發(fā)現(xiàn)，口碑和公共關(guān)系等不可控制的溝通對消費者在服務(wù)商標(biāo)選擇中的影響不大。同時，該模型調(diào)查時選擇的行業(yè)較少，只有銀行業(yè)和零售業(yè)，而且讓顧客從四個全國性銀行商標(biāo)或六個知名零售商標(biāo)中挑選一個填寫調(diào)查問卷，這種調(diào)查收集的數(shù)據(jù)不具有普遍性，所以此模型具有一定的行業(yè)適用性，對其他服務(wù)行業(yè)是否適用，有待進一步驗證。

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