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地理商標(biāo)題項(xiàng)的先導(dǎo)研究

在題項(xiàng)的發(fā)展過程中，首要關(guān)注的核心問題是內(nèi)容效度。在心理測量學(xué)方面，保證測量能捕捉構(gòu)念足夠的范圍而不包含無關(guān)的內(nèi)容，是開發(fā)測量量表最基本的要求（Ｓｃｈｒｉｅｓｈｅｉｍｅｔａｌ．，１９９３）。在數(shù)據(jù)收集之前，小編采用范圍抽樣法（ｄｏｍａｉｎｓａｍｐｌｉｎｇｍｅｔｈｏｄ）的原則發(fā)展測量題項(xiàng)。具體而言，這種方法就是從同類無限大的集合中隨機(jī)選擇一定數(shù)量的測量題項(xiàng)（ＮｕｎｎａｌｌｙａｎｄＢｅｒｎｓｔｅｉｎ，１９９４）。充分而又吝嗇的抽樣是獲得內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度的兩個重要法則（ＣｒｏｎｂａｃｈａｎｄＭｅｅｈｌ，１９５５）。

在構(gòu)念應(yīng)該包含的領(lǐng)域建立極大的題項(xiàng)集合的目的是保證發(fā)現(xiàn)最好的指標(biāo)（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９；Ｎｕｎｎａｌｌｙ，１９７８）。題項(xiàng)的開發(fā)采用了兩種方法：首先通過通透的文獻(xiàn)回顧，收集與上述定義及其構(gòu)念范圍有關(guān)的描述地理商標(biāo)形象的短語；其次，采取自由聯(lián)想法（ｆｒｅｅａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｍｅｔｈｏｄ）收集第一種方法沒有發(fā)現(xiàn)的描述性短語。筆者組織了一次由９個大學(xué)生組成的自由聯(lián)想活動。在活動開展之前，筆者向這些大學(xué)生介紹了地理商標(biāo)形象的定義及其包含的范圍，通過學(xué)習(xí)、提問和考核，最終確定７名大學(xué)生成為正式的自由聯(lián)想小組成員。然后筆者向這些成員介紹了西湖龍井茶、山西老陳醋、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風(fēng)箏四個大家都比較熟悉的地理商標(biāo)，讓小組成員根據(jù)地理商標(biāo)形象及其包含的范圍，結(jié)合具體的地理商標(biāo)進(jìn)行短語聯(lián)想。這兩種方式共產(chǎn)生描述性短語１５條。
接著，小編采用卡片分類技術(shù)（ｏｐｅｎ－ｃａｒｄｓｏｒｔｉｎｇｔｅｃｈｎｉｑｕｅ）壓縮描述性短語。５個專家（１個營銷學(xué)教授、１個地理標(biāo)志法律學(xué)研究教授、３個地理商標(biāo)行業(yè)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)）參與了這項(xiàng)卡片分類活動。要求按照相關(guān)或者不相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，將１５條描述性短語和地理商標(biāo)形象的兩個范圍（共享性和發(fā)展性）建立聯(lián)系，或者與這兩個范圍都不相關(guān)，專家可將這些描述性短語劃分到一個新的類別。經(jīng)過三輪交流和討論，發(fā)現(xiàn)沒有產(chǎn)生新的類別，１５條短語均與事先界定的兩個范圍中的一個或者兩個相關(guān)。去掉與兩個范圍都相關(guān)的６條短語，最終保留９條描述性短語用于主體實(shí)證研究。

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