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地理商標(biāo)對中間商的效應(yīng)研究方法一

（１）研究設(shè)計(jì)。
實(shí)驗(yàn)一的研究目的是檢驗(yàn)假設(shè)Ｈ１ａ和Ｈ１ｂ。理論研究目的使然，實(shí)驗(yàn)的被試必須設(shè)定為中間商。由于地理商標(biāo)理論知識不像產(chǎn)品商標(biāo)或公司商標(biāo)那樣，已經(jīng)依托各種教育機(jī)構(gòu)或傳播媒體得到了極大的普及，所以中間商對其的認(rèn)知僅限定在一些具體地理商標(biāo)的接觸上。如果采取虛擬的地理商標(biāo)，即“某個地名＋某個產(chǎn)品名”，會造成中間商認(rèn)知上的困難，因此，小編采取控制條件下的組間現(xiàn)場試驗(yàn)法檢驗(yàn)這兩個假設(shè)?，F(xiàn)場試驗(yàn)（ｆｉｅｌｄｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔ）具有實(shí)驗(yàn)安排（ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌａｒｒａｎｇｅｍｅｎｔｓ）的結(jié)構(gòu)效度，因而受到人們的肯定（ＣｏｏｋａｎｄＣａｍｐｂｅｌｌ，１９７９）。操控變量是本地區(qū)地理商標(biāo)／本地區(qū)內(nèi)外的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。既然把具體的地理商標(biāo)作為刺激物，那么中間商對這個地理商標(biāo)的熟悉度、商標(biāo)形象和經(jīng)銷閱歷難免會對實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響，因此，小編均在實(shí)驗(yàn)組和控制組測量了上述三個變量，在數(shù)據(jù)分析時將其作為協(xié)變量進(jìn)行處理，以排除它們對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。在實(shí)驗(yàn)組或控制組，被試各自和一個本地區(qū)地理商標(biāo)或者本地區(qū)內(nèi)外的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品旗下的３０００萬元年銷售規(guī)模的虛擬企業(yè)Ａ進(jìn)行業(yè)務(wù)合作洽談，在雙方的權(quán)利和義務(wù)都得到尊重的情況下，中間商需要在渠道成員意愿（即成為生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商的意愿）和推銷意愿兩個因變量上給出自己的態(tài)度。在我國調(diào)味品地理商標(biāo)領(lǐng)域，這里的３０００萬元年銷售規(guī)模基本上反映了這一行業(yè)的中位數(shù)。
（２）實(shí)驗(yàn)操控。
現(xiàn)場試驗(yàn)確定在四川省成都市。成都因休閑美食而聞名于全國，綜觀成都市食品領(lǐng)域的地理商標(biāo)，最有名的當(dāng)屬郫縣豆瓣了（郫縣是成都市近郊的一個縣）。無獨(dú)有偶，在距離成都１２０公里的另一個城市資陽市，其轄區(qū)的臨江寺鎮(zhèn)也有一個地理商標(biāo)———臨江寺豆瓣。這兩種豆瓣，誕生的時間均為清朝乾隆年間，都是烹飪川菜的最佳作料。四川省郫縣地處成都平原，得益于都江堰灌溉之便，盛產(chǎn)水稻、油菜籽、胡豆（蠶豆）等。郫縣豆瓣以這里的胡豆作為主要原料加工制成，油潤紅亮，瓣子酥脆，有較重的辣味，香甜可口。資陽市的臨江寺鎮(zhèn)土地肥沃，雨量充沛，無霜期長，是發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的理想基地。臨江寺豆瓣色澤鮮艷，油潤發(fā)亮，瓣粒成型，具有入口化渣、香味濃郁的獨(dú)特風(fēng)味。中國是一個餐飲文化大國，受各地區(qū)地理環(huán)境、氣候物產(chǎn)、文化傳統(tǒng)、民風(fēng)習(xí)俗等因素的影響，形成了各地獨(dú)具風(fēng)格的菜系。川菜以味的多、廣、厚著稱，是中國八大菜系（粵菜、川菜、魯菜、淮揚(yáng)菜、浙菜、閩菜、湘菜、徽菜）中最平民化的菜系。調(diào)制川菜的必備作料是豆瓣，離開了豆瓣，烹飪出來的菜肴很難反映川菜的基本風(fēng)格。因此，在試驗(yàn)地成都市選擇烹飪川菜的必備作料豆瓣作為刺激物是較為理想的研究對象。在這里，把成都市副食品中間商作為被試，郫縣豆瓣對其來講，就是本地區(qū)的地理商標(biāo)，在同類產(chǎn)品豆瓣領(lǐng)域（排除地理商標(biāo)臨江寺豆瓣），成都市行政區(qū)劃內(nèi)外的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，就是操控變量的另一個水平，即本地區(qū)內(nèi)外的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

實(shí)驗(yàn)一采取直白告知的方式讓被試進(jìn)入試驗(yàn)狀態(tài)。具體做法：在實(shí)驗(yàn)組，告知被試：現(xiàn)在，有個企業(yè)Ａ，生產(chǎn)豆瓣，年銷售規(guī)模為３０００萬元，原產(chǎn)地在四川省郫縣。Ａ企業(yè)所生產(chǎn)的豆瓣受地理標(biāo)志商標(biāo)保護(hù)。在控制組，告知被試：現(xiàn)在，有個企業(yè)Ａ，生產(chǎn)豆瓣，年銷售規(guī)模為３０００萬元，原產(chǎn)地既不在四川省郫縣，也不在四川省資陽市的臨江寺鎮(zhèn)。Ａ企業(yè)所生產(chǎn)的豆瓣不受地理標(biāo)志商標(biāo)保護(hù)。
（３）試驗(yàn)程序。
成都市的副食品專業(yè)批發(fā)市場主要由西南食品城、華豐食品城、五塊石農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)中心、雙流白家華豐食品城和新交大糧油食品批發(fā)市場五個市場構(gòu)成。小編匯總這五個專業(yè)市場的所有調(diào)味品中間商，共計(jì)１９３家，對每個中間商進(jìn)行編號，隨機(jī)抽選６０個中間商作為被試，隨機(jī)等量將其分配到兩組并接受訪問。實(shí)際的受訪者必須為調(diào)味品批發(fā)商／零售商的業(yè)主或者擁有決策權(quán)的人。在具體訪問之前，均向兩組被試提供并解釋郫縣豆瓣已獲得國家地理標(biāo)志商標(biāo)保護(hù)、原材料構(gòu)成、產(chǎn)品特點(diǎn)和聲譽(yù)方面的背景資料。實(shí)驗(yàn)用的問卷具體見附錄４。在試調(diào)查的時候，發(fā)現(xiàn)調(diào)味品中間商均為私營企業(yè)，這些業(yè)主對２０１２年的營業(yè)額、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的數(shù)量等企業(yè)人文統(tǒng)計(jì)變量比較敏感，懼怕向陌生人透露這些真實(shí)信息。即使在試調(diào)查階段獲取的這些人文統(tǒng)計(jì)變量，后經(jīng)多方核實(shí)，發(fā)現(xiàn)提供的這些資料大多不真實(shí)。因此，為了讓被試真實(shí)地填寫實(shí)驗(yàn)中的關(guān)鍵題項(xiàng)，首先向?qū)Ψ匠兄Z他所提供的信息均不用于商業(yè)目的，也不收集企業(yè)的人文統(tǒng)計(jì)變量，讓其放心接受訪問。問卷后的中間商所在地則由訪問員填寫。
（４）樣本概況。
隨機(jī)抽選的６０家調(diào)味品中間商，實(shí)際訪問了５３家。沒有完全訪問的主要原因是中間商的業(yè)主或主要負(fù)責(zé)人在既定的時間段沒有時間接受訪問。實(shí)驗(yàn)一共收到問卷５３份，剔除填寫有誤和訪問對象不恰當(dāng)?shù)模撤輪柧?，共收到有效問卷５０份。?shí)驗(yàn)組：２４份；控制組：２６份。有效問卷回收率為９４．３％。

標(biāo)簽：四平日照阿壩晉城潛江十堰青島湘西

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