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商標(biāo)延伸類型之產(chǎn)品類別延伸

這是跨類別的產(chǎn)品延伸形式,這種形式指利用已有商標(biāo)資源進入新的品類別領(lǐng)域的做法,一般在企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略的過程中較多采用這種形式。例如娃哈哈集團將其商標(biāo)從飲品領(lǐng)域延伸到童裝領(lǐng)域,這是一種較典型的在不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)進行延伸的策略。由于這種產(chǎn)品延伸方法跨度很大,延伸的領(lǐng)域與原有領(lǐng)域相關(guān)性差,已有商標(biāo)對新產(chǎn)品的影響力常常會顯得強度不夠,因而這一延伸策略風(fēng)險較大,需謹(jǐn)慎使用。據(jù)統(tǒng)計,1999年美國新進入市場的產(chǎn)品中,有63%是產(chǎn)品線延伸,只有18%是產(chǎn)品類別延伸。
這兩類產(chǎn)品延伸方法,有兩種特殊的商標(biāo)延伸策略值得注意,一個是母商標(biāo)策略,另一個是特許經(jīng)營式的商標(biāo)延伸策略。
母商標(biāo)延伸策略是在母商標(biāo)之下延伸岀若干子商標(biāo),母商標(biāo)往往可能就是企業(yè)名字本身,借助這種延伸策略,既可以突出母商標(biāo)的形象,又可以讓消費者記住子商標(biāo)的個性。當(dāng)然,子商標(biāo)是基于母商標(biāo)的商標(biāo),離開了母商標(biāo),子商標(biāo)也就失去了活力。子商標(biāo)的各種運作須以母商標(biāo)為中心,緊緊圍繞母商標(biāo)。“寶潔”就是這一策略的成功運用者,在其推出的系列產(chǎn)品中,在寶潔”的母商標(biāo)之下,又有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”、“舒膚佳”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“幫寶適”、“佳潔士歐樂一B”、“汰漬”、“碧浪”等許多的子商標(biāo)。

在開發(fā)新產(chǎn)品時,許多企業(yè)往往自身并不具有豐厚的商標(biāo)資源,這時候他們就可以向一些具有商標(biāo)資源的大公司購買這種商標(biāo)資源,通過繳納使用費等形式獲得其他企業(yè)的商標(biāo)使用權(quán)來實行新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,這就是特許經(jīng)營式的商標(biāo)延伸策略。特許經(jīng)營式的商標(biāo)延伸是世界許多著名商標(biāo)如麥當(dāng)勞、肯德基等慣用的一種經(jīng)營性質(zhì)的商標(biāo)延伸策略,如果做得成功的話,可以以較少的資金及管理投入獲得較大的利潤。以迪斯尼公司為例,全世界各地有好幾百家制造商向它購買特許權(quán),以使在他們生產(chǎn)的襯衫、鞋子、睡衣床單、玩具、書籍、唱片、珠寶、家具、學(xué)習(xí)用具、食品等等產(chǎn)品上,掛上迪斯尼公司所有的名字、造型、人物。而且,迪斯尼商店在全世界的大型購物中心都有據(jù)點,只賣掛有他們商標(biāo)的產(chǎn)品。當(dāng)然特許經(jīng)營也有其壞處,如授權(quán)對象的產(chǎn)品不成功,結(jié)果反而拖累商標(biāo)的優(yōu)良名稱,所以事前必須做深入調(diào)查,否則好商標(biāo)未得其利,反受其害。如我國的白酒著名商標(biāo)五糧液采用的就是特許經(jīng)營式的商標(biāo)買斷策略,授權(quán)對象可以在其產(chǎn)品上使用五糧液這個總商標(biāo)(以公司名的方式),但同時授權(quán)對象還可以擁有一個屬于自己的產(chǎn)品商標(biāo),結(jié)果五糧液家族幾年間就延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、瀏陽河、東方龍、川酒王、老作坊、鐵哥們、情酒、歲歲樂、喜壽宴、蜀帝宴、五夜豐、交杯喜等上百個商標(biāo)。由于五糧液的過度延伸,這些延伸商標(biāo)魚目混珠,大大破壞了五糧液的高檔名貴的市場形象。
商標(biāo)延伸的方式多種多樣,總體而言,商標(biāo)延伸具有七種常用的策略:
1)以另一不同的形式推出同一種產(chǎn)品。
2)推出包含商標(biāo)特有口味、成分或部件的產(chǎn)品。
3)推出商標(biāo)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。
4)推出商標(biāo)目標(biāo)消費者需要的相關(guān)的產(chǎn)品。例如平安保險公司推出的平安理財業(yè)務(wù)。
5)推出顯示公司專業(yè)水平的延伸產(chǎn)品。例如本田割草機、佳能影印機。
6)推出能夠反映商標(biāo)特有優(yōu)點、特質(zhì)或特征的延伸產(chǎn)品。
7)推出有助于加強商標(biāo)特有形象或威信的延伸產(chǎn)品。例如 Calvin Klein服裝及飾品、保時捷墨鏡。

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