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商標忠誠度因子及其數(shù)值

商標忠誠度因子及其數(shù)值：以１００個連續(xù)跟蹤評估商標的價值數(shù)值為例
商標忠誠度主要關注商標發(fā)展的穩(wěn)定性，它的高低變化將對商標價值起著杠桿調節(jié)作用。商標忠誠度因子反映的是消費者對商標的認可與忠誠程度，側重于商標能否在長時間內維持穩(wěn)定的銷售。CARD模型的計算參照了日本經濟產業(yè)省的HIROSE模型中關于忠誠度的計算方法，以確保該因子準確反映消費者對農產品區(qū)域公用商標的忠誠程度。
商標忠誠度因子＝（過去３年平均售價－銷售價格標準差）÷過去３年平均售價。根據(jù)CARD模型，農產品區(qū)域公用商標的商標忠誠度因子變化在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上與產品價格息息相關，具體而言，產品價格的波動幅度決定著商標忠誠度因子的大小，具有相對穩(wěn)定的價格體系的商標能維持較高的消費者忠誠度。
（１）商標忠誠度因子與商標價值的相關關系
以連續(xù)跟蹤評估商標的１００個商標為例，參評商標的商標忠誠度因子平均值連年有所下降，２０１２年比２００９年下降幅度達７％，而商標價值則每年都有穩(wěn)步上升，年均增長幅度１０％左右。

表３‐３０、圖３‐３５可見，２００９年的評估數(shù)據(jù)中，１００個連續(xù)跟蹤評估商標的商標價值與商標忠誠度因子之間的相關系數(shù)為０.００８，指定的顯著性水平為０.０１時，統(tǒng)計檢驗的相伴概率為０.４３４，大于０.０１，即商標價值與商標忠誠度因子之間無顯著相關性。

表３‐３１、圖３‐３６可見，２０１０年的評估數(shù)據(jù)中，相關系數(shù)為０.０６７，指定的顯著性水平為０.０１時，統(tǒng)計檢驗的相伴概率為０.５０１，大于０.０１，即商標價值與商標忠誠度因子之間無顯著相關性。

表３‐３２、圖３‐３７可見，２０１１年的評估數(shù)據(jù)中，相關系數(shù)為０.０５５，指定的顯著性水平為０.０１時，統(tǒng)計檢驗的相伴概率為０.５８６，商標價值與商標忠誠度因子之間相關性不顯著。

表３‐３３、圖３‐３８可見，２０１２年的評估數(shù)據(jù)中，相關系數(shù)為０.０７８，指定的顯著性水平為０.０１時，統(tǒng)計檢驗的相伴概率為０.４３４，商標價值與商標忠誠度因子之間不存在顯著相關性。
四輪數(shù)據(jù)均顯示，從整體上看，１００個連續(xù)跟蹤評估商標的商標忠誠度因子與商標價值兩者之間的相關性并不顯著。也就是說，１００個連續(xù)跟蹤評估商標的價值高低與它的商標忠誠度因子之間并不存在顯著相關。換句話說，當商標價值提高時，也并非是商標忠誠度因子在起作用。
商標忠誠度因子數(shù)值下降有兩種可能性，或價格上漲或價格下跌。當價格上漲時，雖然商標忠誠度因子下跌，但商標收益在短時期里得到提升，因此，商標忠誠度因子對商標價值在短時期內的影響力可能不大，商標價值依然可能通過商標收益值的提高得到提升。但如果商標忠誠度因子因價格上漲而導致了商標強度乘數(shù)下降，則會導致商標價值的下跌。如一個商標，其商標忠誠度因子下降，會出現(xiàn)兩種情況：商標收益、商標強度乘數(shù)依然高或變低。依然高時，商標忠誠度因子數(shù)值下降對商標價值可能不會產生太大影響，但當任何一個值變低時，商標價值便會下降。當商標的銷售價格下降了，商標忠誠度因子跟著下跌了，商標收益也一起下跌時，商標忠誠度因子便會導致商標收益、商標強度乘數(shù)的連鎖反應，導致未來商標價值的下跌。短時期里，無論是價格下跌或上漲，其對商標價值的影響不一定直接通過商標忠誠度因子得到顯著反應，但會同時通過商標收益、商標強度乘數(shù)產生連鎖反應，對未來的商標價值產生作用。
１００個連續(xù)跟蹤評估商標的忠誠度因子與商標價值相關性顯示，２００９—２０１２年的評估數(shù)據(jù)中，商標忠誠度因子對商標價值的貢獻度普遍不足。這對應了近年來中國農產品銷售價格的普遍上漲、短時期下跌的不穩(wěn)定現(xiàn)象。
（２）不同類別商標的商標忠誠度因子數(shù)值
歷年來參與中國農產品區(qū)域公用商標價值評估課題的商標，主要涉及果品、蔬菜、茶葉、中藥材、水產、畜禽、糧油等十一大類農產品。本書選取其中具有代表性的五大類，分析不同類別商標的忠誠度因子數(shù)值情況。

１）果品商標
果品商標是評估中參與商標數(shù)量最多的類別，四輪評估中，共有３０２個果品商標參與了中國農產品區(qū)域公用商標價值評估，占總評估數(shù)量的３６％。２００９—２０１２年間，果品商標的商標忠誠度因子發(fā)生兩個方面的變化：第一個方向，商標忠誠度因子數(shù)值位于０.７以下區(qū)間的商標所占比例明顯增加，從２００９年的占總評數(shù)５％到２０１２年的占總評數(shù)１１％，增長了一倍以上。第二個方面，商標忠誠度因子０.９以上的則從３８％降低到３２％，降低了６％。這說明，六年里，果品商標的價格上升或下跌幅度較大，商標忠誠度因子高的商標不多。

果品涉及面廣，包含柑橘、堅果、梨、西甜瓜、蘋果、棗等２９個細分類別，選取其中代表性細分類別進行比較，如圖３‐４１所示，柑橘類、棗類商標的商標忠誠度因子最低，蘋果類最高。

蔬菜商標是評估中參評商標數(shù)量占第二的商標類別。２００９—２０１２年間，共有１４５個蔬菜商標參評，占評估商標總量的１７％。從評估數(shù)據(jù)可見，參評的蔬菜商標中，商標忠誠度因子在０.７以下區(qū)間的商標所占比例快速增多，從２００９年的１０％上升到２０１２年的２６％。同時，商標忠誠度因子大于０.９的商標占比各年度波動極大。從２００９年的２０％陡然上升到２０１０年的６３％，２０１１年則猛然下跌到２４％，２０１２年回升１％，但依然為２３％。可見，２００７—２００９年間的蔬菜價格與２００６—２００８年間保持了高度一致，但２００８—２０１０年間出現(xiàn)了極度的價格波動。２００９—２０１１年間，蔬菜價格又基本與２００８—２０１０年間保持了一致。對比圖３‐３９可見，蔬菜商標的忠誠度因子每輪評估的平均值均低于整體參評商標的平均值，究其原因，其商標的忠誠度因子極端低，從而拉低了整體平均值。

蔬菜商標分布范圍廣，１４５個參評商標分布在２３個省。其中，山東、四川、湖南、浙江、安徽等省分布較多，品類有白菜、黃瓜、蔥、姜、蒜、筍、芋頭等近３０個種類。從評估數(shù)據(jù)上看，姜、蒜、白菜的商標忠誠度因子的異常表現(xiàn)最為明顯，近三年的評估數(shù)據(jù)均位于０.５５～０.７５的低水平，見圖３‐４３。