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商標價值評價體系比較分析

1.官方商標評價體系分析
商務(wù)部和中國名牌戰(zhàn)略推進委員會分別根據(jù)不同的評價標準來評選“中國出口名牌”、“中華老字號”、“中國名牌產(chǎn)品”和“世界名牌產(chǎn)品”，經(jīng)過省(市)級和國家兩級相關(guān)評價機構(gòu)評選，其中“世界名牌產(chǎn)品”是在“中國名牌產(chǎn)品”中評選的。官方評價機構(gòu)的商標評價體系具體分析如下:
(1)中國出口名牌評價體系分析
為了加快培育自主世界名牌，轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式，2005年商務(wù)部、發(fā)改委、財政部、科技部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、工商總局、質(zhì)檢總局等部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于扶持出口名牌發(fā)展的指導(dǎo)意見》。自此，商務(wù)部積極開展“中國出口名牌”評價活動，其構(gòu)建的出口名牌評價體系具體分為資格條件和評審指標兩部分，如表4 － 12所示。

出口名牌評價體系中的資格條件是評選“中國出口名牌”的必備條件，缺一不可。評審主要根據(jù)六項指標對完全符合申報資格的企業(yè)進行打分:①對企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力進行打分，滿分10分，其中每擁有一項發(fā)明專利得1分，一項實用新型專利得0. 5分，一項外觀設(shè)計專利得0. 25分;每獲得一項國家級科技進步獎或高新技術(shù)產(chǎn)品得4分，一項省級科技進步獎或高新技術(shù)產(chǎn)品得2分;被評為國家級高新技術(shù)企業(yè)得10分，被評為省級高新技術(shù)企業(yè)得5分;企業(yè)每參與一項國際標準制修訂得5分，一項國家標準制修訂得4分，一項行業(yè)標準制修訂得3分。②對企業(yè)是否按照國際標準組織生產(chǎn)進行打分，滿分15分，每通過一類認證得6分。③對企業(yè)的市場銷售和消費者認可進行打分，滿分40分:申報類別商品上年度出口達到1 000萬美元得5分，每增加500萬美元加1分，但累計不超過20分;上年度出口等于(或低于)前一年度得0分，每增長5%加0. 5分，但累計不超過5分;對申報類別商品上年度出口市場占有率打分，在所有申報企業(yè)中按照同一類別商品進行排名，排第一位的得5分，排第二位的得4. 5分，依此類推，最低為0分;企業(yè)上年度銷售額達到2億元人民幣得1分，每增加1億元加1分，但累計不超過10分。④對企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護打分，滿分10分:每在海外一個國家(或地區(qū))注冊商標得1分。⑤對全球化經(jīng)營打分，滿分10分:每在海外設(shè)立一個營銷機構(gòu)或研發(fā)中心、生產(chǎn)基地得2分。⑥企業(yè)社會評價打分，滿分15分:曾獲得“商務(wù)部重點培育和發(fā)展的出口名牌”或“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標”中一個榮譽稱號得6分;曾獲得一個省級榮譽稱號得3分。
“中國出口名牌”的評選過程具體分為三個步驟:完全符合資格條件的企業(yè)首先向省級商務(wù)主管部門提交申報材料;省級商務(wù)主管部門按評審指標和評分標準對申請企業(yè)進行初評，得分在50分以上的，列入本地區(qū)推薦“中國出口名牌”備選名單，并報商務(wù)部;商務(wù)部組織行業(yè)和專家進行復(fù)審，按照得分情況，結(jié)合行業(yè)特點、地區(qū)差別等因素，提出并發(fā)布“中國出口名牌”名單。
(2)中華老字號評價體系分析
商務(wù)部評選的“中華老字號”是指具有悠久歷史，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的商標。商務(wù)部在2006年設(shè)立“中華老字號振興發(fā)展委員會”，全面負責“中華老字號”的認定?！爸腥A老字號”的評價標準包括七個方面:擁有商標所有權(quán)或使用權(quán);商標創(chuàng)立于1956年(含)以前;傳承獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù);有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化;具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值;具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽;國內(nèi)資本及港澳臺地區(qū)資本相對控股，經(jīng)營狀況良好，且具有較強的可持續(xù)發(fā)展能力。
中華老字號振興發(fā)展委員會對中華老字號的認定過程主要分九個步驟進行:①申報單位根據(jù)自身商標情況填寫申報表，并報所在地市級商務(wù)主管部門;②所在地市級商務(wù)主管部門對提交的申請進行初評，確認申請有效的，指導(dǎo)申報單位按照規(guī)定格式提交有關(guān)資料，并報所在省級商務(wù)主管部門;③省級商務(wù)主管部門組織有關(guān)機構(gòu)、專家對申報單位提交的資料進行調(diào)查與鑒別，并提出初步評估意見報振興委員會;④振興委員會組織專家對資料進行分析，必要時對有關(guān)內(nèi)容進行現(xiàn)場調(diào)研，提出評審意見，撰寫認定報告;⑤在有關(guān)媒體公示擬認定為“中華老字號”的企業(yè)和商標名單，任何單位或個人對名單有不同意見的，均可向振興委員會提出異議;⑥擬認定為“中華老字號”的企業(yè)和商標在公示期間無異議或者異議不成立的，由振興委員會做出決定，認定為“中華老字號”;⑦申報單位對認定結(jié)果有疑義的，可向振興委員會提出復(fù)核，復(fù)核結(jié)果在接到復(fù)核申請后30天內(nèi)做出;⑧認定過程涉及的所有資料均由振興委員會存檔保留，并負責管理;⑨對通過認定的“中華老字號”以商務(wù)部的名義頒發(fā)牌匾和證書。
(3)中國名牌產(chǎn)品評價體系分析
中國名牌產(chǎn)品評價體系由市場評價、質(zhì)量評價、效益評價和發(fā)展評價四部分組成，這四項指標分別占50%、30%、10%和10%的權(quán)重，如表4 － 13所示。依據(jù)申報企業(yè)近三年的業(yè)績進行考核評價。例如，企業(yè)在2006年提交申報“中國名牌產(chǎn)品”的材料，中國名牌戰(zhàn)略委員會則對企業(yè)2005年、2004年和2003年的經(jīng)營業(yè)績進行考核評價，這三年的經(jīng)營業(yè)績分別按20%、30%、50%的權(quán)重進行評價。

根據(jù)《2008年中國名牌產(chǎn)品評價通則》規(guī)定，申報產(chǎn)品必須通過資格審核才能申報，資格審核標準包括以下三個方面:①在產(chǎn)品質(zhì)量方面，凡是近三年內(nèi)，有省級以上質(zhì)量監(jiān)督檢查不合格的、出口商品檢驗不合格的、出口商品因質(zhì)量問題造成較大損失遭到外方索賠的、發(fā)生重大質(zhì)量、安全事故，或者有重大質(zhì)量投訴經(jīng)查證屬實的，一律取消參評資格。②在環(huán)境保護方面，申報企業(yè)排放不達標或近三年內(nèi)發(fā)生重大環(huán)境污染事件的，取消參評資格。③企業(yè)偽造證明材料、虛報數(shù)據(jù)的，存在違反法律法規(guī)行為的，近三年內(nèi)有兩年經(jīng)營性虧損的，達不到國家節(jié)能有關(guān)法律法規(guī)和強制性標準要求的，都將取消參評資格。
滿足資格審核標準的企業(yè)每年一般在4月初到6月底向所在省(市)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門進行申報，由省(市)級質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門組織專家對申請企業(yè)的申報材料進行初評，并將初評合格企業(yè)報中國名牌戰(zhàn)略推進委員會。中國名牌戰(zhàn)略推進委員會組織專業(yè)委員會②按照中國名牌評價體系進行復(fù)評，最終評選出當年的“中國名牌產(chǎn)品”。
(4)世界名牌產(chǎn)品評價體系分析
為了鼓勵企業(yè)積極參與國際競爭，支持有條件的企業(yè)爭創(chuàng)世界名牌，提高我國產(chǎn)品的國際競爭力，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會開展了中國世界名牌產(chǎn)品評價活動，評選出的“世界名牌產(chǎn)品”不設(shè)有效期限制。
中國世界名牌產(chǎn)品評價體系包括經(jīng)濟技術(shù)指標評價和卓越績效水平評價，滿分為1 000，如表4 － 14所示。其中經(jīng)濟技術(shù)指標評價具體包括國際化程度評價(250分)、規(guī)模與效益評價(210分) 、發(fā)展和創(chuàng)新能力評價(240分)和質(zhì)量水平評價(100分)，滿分為800分;卓越績效水平評價則按照《卓越績效評價準則》國家標準對企業(yè)的報告進行書面評審，滿分為200分。
根據(jù)《關(guān)于申報2008年中國世界名牌產(chǎn)品的通知》可知，申請世界名牌產(chǎn)品必須通過資格審查才能進行申報，資格審查條件具體包括十個方面的內(nèi)容:①符合申請中國名牌產(chǎn)品的條件。②申報產(chǎn)品全行業(yè)的總產(chǎn)量和出口量居于世界前列。③申報商標產(chǎn)品在國際同行中具有較高的知名度和影響力;自主商標出口多個國家(或地區(qū))，在主要出口國家(或地區(qū))均已注冊商標。④申報企業(yè)年銷售額達到100億元人民幣以上(不包括非制造業(yè)經(jīng)營收入);申報商標產(chǎn)品各項經(jīng)濟指標處于國內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先地位。⑤申報產(chǎn)品自主商標出口量(或額)占該產(chǎn)品國內(nèi)外總銷量(或額)的20%以上(國家不鼓勵或限制大量出口的產(chǎn)業(yè)除外);申報產(chǎn)品自主商標的出口量(或額)占該產(chǎn)品總出口量(或額)的50%以上，出口額不低于5 000萬美元;申報產(chǎn)品銷售量(額)在國際同行中位于前5名。⑥申報商標的注冊商標有10年以上歷史。⑦申報企業(yè)在國際市場上建立了比較完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，有專門負責國際市場的職能部門，有一定數(shù)量的跨國人才。⑧申報產(chǎn)品的核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，科技含量高。申報企業(yè)具有較強的研發(fā)和自主創(chuàng)新能力，擁有國家級技術(shù)中心或博士后科研工作站，擁有高素質(zhì)的技術(shù)隊伍。⑨申報產(chǎn)品采用國際標準和國外先進標準組織生產(chǎn)，實物質(zhì)量達到國際同類產(chǎn)品先進水平;在開拓國際市場、爭創(chuàng)世界名牌的過程中具有突出的業(yè)績和出色的表現(xiàn)，對其他企業(yè)有良好的借鑒和帶動作用。⑩企業(yè)具有較強的社會責任意識，在發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、保護環(huán)境、節(jié)約資源、降低能耗、安全生產(chǎn)以及支持社會公益事業(yè)等方面成效顯著，走在國內(nèi)企業(yè)的最前列，具有很強的示范帶頭作用。

2.非官方商標評價體系比較分析
與官方商標評價機構(gòu)的評價體系不同，北京名牌資產(chǎn)評估公司和中國商標研究院都構(gòu)建了一套商標價值評價體系，并發(fā)布評選商標的商標價值。然而這兩個非官方商標評價機構(gòu)構(gòu)建的商標評價體系也不相同，具體分析如下:
(1)北京名牌資產(chǎn)評估公司的商標價值評價體系分析
北京名牌資產(chǎn)評估公司以行業(yè)領(lǐng)先的、以競爭性消費類商標為主要研究對象，參照Interbrand集團的商標價值評價體系，結(jié)合中國的實際情況，構(gòu)建了其商標價值評價體系(MSD商標價值評價體系)。該評價體系主要從三個層面對商標進行評價，具體包括:商標的市場占有能力(M)、商標的超值創(chuàng)利能力(S)和商標的發(fā)展?jié)摿?D)，具體如表4 － 15所示。由此得到一個商標價值(P)的計算公式:P = M + S + D。

北京名牌資產(chǎn)評估公司利用其構(gòu)建的商標價值評價體系對中國商標價值進行評價時，結(jié)合中國經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，鑒于不同行業(yè)的商標之間的巨大差異，提出了行業(yè)修正系數(shù)，該系數(shù)采用3至5年的移動平均法計算而得。在衡量不同行業(yè)商標的市場占有能力、超值創(chuàng)利能力和發(fā)展?jié)摿Χ祭眯袠I(yè)修正系數(shù)進行調(diào)整，因此，這三項評價指標的構(gòu)成比重會隨著行業(yè)的變化而有所不同，這三項指標的構(gòu)成比重平均為4∶ 3∶ 3。例如，評價商標的市場占有能力時，對于汽車等行業(yè)自身規(guī)模大的商標來說，該評價指標占的權(quán)重就小;對于規(guī)模較小的行業(yè)的商標來說，該評價指標占的比重就大。
(2)中國商標研究院的商標價值評價方法分析
中國商標研究院沒有構(gòu)建系統(tǒng)的商標價值評價體系，只提出了商標價值的計算方法，計算公式為:
V=[P－C×(R1+R2)×1/2]×(1 －R3)×Y×I×M
其中:
V表示一個商標的價值;
P表示使用該商標的商品或服務(wù)最近三年的加權(quán)平均營業(yè)凈利潤;
C表示實現(xiàn)同等銷售收入的正常資本需求量;
R1表示銀行三年期定期存款年利率;
R2表示最近三年加權(quán)行業(yè)平均利潤率;
R3表示所得稅率;
Y表示商標預(yù)期再使用年限;
I表示商標價值行業(yè)系數(shù);
M表示市場地位增值系數(shù)。

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