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消費(fèi)者對商標(biāo)的知覺認(rèn)識(shí)與態(tài)度

商標(biāo)定位瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者的心智,商標(biāo)是在與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)中建立起來的。那么,消費(fèi)者對商標(biāo)的感知、認(rèn)知及其態(tài)度的形成是商標(biāo)定位形成的心理基礎(chǔ)。
1.消費(fèi)者的直覺過程
從消費(fèi)者行為的角度分析,消費(fèi)者對外在物的知覺過程,是一個(gè)復(fù)雜的心理過程。在消費(fèi)者與外在物的接觸(或稱為展露)過程中,有關(guān)外在物的存在信息通過消費(fèi)者的個(gè)人感知系統(tǒng)進(jìn)入大腦,從而引起消費(fèi)者注意,并使之進(jìn)一步搜集相關(guān)信息,外在物就在消費(fèi)者的大腦中逐步形成一個(gè)完整的“圖像”,達(dá)到了知覺的境界。
(1)展露階段。展露,是指外界的刺激物出現(xiàn)在消費(fèi)者感知接受的范圍之內(nèi)。消費(fèi)者通過看、聽、接觸、品嘗、聞等感官接收外界的刺激。據(jù)統(tǒng)計(jì),90%的刺激通過視覺被感知,其余刺激大多通過聽覺來感知。因此,在傳達(dá)商標(biāo)定位信息時(shí),要注意商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與商標(biāo)定位相稱。同時(shí),這也解釋了為什么廣告主高度依賴電視媒介傳達(dá)商標(biāo)信息按照麥克盧漢的觀點(diǎn),電視延伸了人的視覺和聽覺系統(tǒng),電視傳遞的信息能被消費(fèi)者充分感知。
(2)注意階段。注意,是指消費(fèi)者在其接觸范圍之內(nèi)對刺激物的關(guān)注程度。影響有意識(shí)的關(guān)注的因素很多。大量研究表明,其中第一個(gè)因素是客觀刺激物本身的特點(diǎn)。消費(fèi)者比較容易注意那些特征鮮明的刺激物,例如異常的廣告信息、對比關(guān)系強(qiáng)烈的信息。其他影響因素還有刺激物的大小、所處的位置、顏色、音量、活躍狀態(tài)等。
第二個(gè)影響注意的因素被稱為“反應(yīng)機(jī)會(huì)因素”,即消費(fèi)者受到的其他刺激物的影響以及原始信息重復(fù)的數(shù)量,都可能會(huì)干擾其對某一刺激物的注意。
第三個(gè)因素是信息接收者的差異。消費(fèi)者愿意接受多少信息,其價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)和態(tài)度、興趣及其社會(huì)地位、目前的興趣和偏見等因素均會(huì)影響注意的對象。符合個(gè)體需要的信息最可能成為注意的中心,個(gè)體會(huì)對它產(chǎn)生知覺并儲(chǔ)存在記憶中。
注意具有選擇性,消費(fèi)者只注意和解釋能強(qiáng)化和鞏固其世界觀以及符合其自身特點(diǎn)和其所購產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)的刺激。一旦消費(fèi)者注意到了某一事物就會(huì)對它蘊(yùn)含的信息進(jìn)行解釋,并儲(chǔ)存在記憶中,以便加強(qiáng)和鞏固已有的態(tài)度和行為。
(3)解釋階段。解釋,是對個(gè)體感受賦予某種意思,若消費(fèi)者接受的刺激不同,則對其賦予的最終含義也不同,消費(fèi)者根據(jù)刺激所屬的信仰范疇傾向解釋刺激含義,例如,商標(biāo)名稱能感染消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的預(yù)期及對性能的感覺。同時(shí),消費(fèi)者的個(gè)體主觀因素會(huì)影響消費(fèi)者對刺激的解釋,包括價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、興趣及其社會(huì)定位等。

人們在知覺的過程中存在著選擇性的定律,即受眾在接受信息時(shí)根據(jù)個(gè)人需要有選擇地接受信息,對接收到的信息有選擇地分配注意力,同時(shí)受已有的知識(shí)、價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)受教育程度、宗教、文化等因素的影響,對注意到的信息進(jìn)行選擇性的理解,與自己既定的價(jià)值體系、知識(shí)體系以及思維方式盡量保持協(xié)調(diào)一致。
2.消費(fèi)者的認(rèn)知學(xué)習(xí)原理
心理學(xué)家認(rèn)為,學(xué)習(xí)是長時(shí)記憶內(nèi)容的改變。記憶分為短時(shí)記憶與長時(shí)記憶,短時(shí)記憶保留信息的時(shí)間很短,對人們今后的信息接收和處理影響有限,而長時(shí)記憶則相反。那么,人們多次接收到關(guān)于同一事物的信息,進(jìn)入長時(shí)記憶,并且累加,就形成了對該事物的認(rèn)知。那么這個(gè)長時(shí)記憶內(nèi)容的改變、疊加的過程就是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)有多種形式,最簡單的種是通過重復(fù)加強(qiáng)記憶。消費(fèi)者反復(fù)接收到一些信息,如商標(biāo)名稱、標(biāo)語或承諾,消費(fèi)者通過無意識(shí)地注意便可記住這些信息。第二種是替代學(xué)習(xí),即模仿他人行為,并應(yīng)用到自己的生活中。消費(fèi)者的各種行為,如購物、同售貨員交流、選擇商標(biāo)和消費(fèi)等,都可以成為其他消費(fèi)者觀察、模仿的榜樣。運(yùn)用名人做廣告,請明星代言商標(biāo),就是這一原理的運(yùn)用。第三種是正式的學(xué)習(xí),即面對面的信息交流。兒童社會(huì)化的過程主要是采用這種學(xué)習(xí)形式完成。例如,家長或者老師教兒童技能、知識(shí)、信念及對社會(huì)環(huán)境的喜愛等。在營銷中,導(dǎo)購員向消費(fèi)者介紹有關(guān)產(chǎn)品的特殊知識(shí)即可視為這種學(xué)習(xí)。
無論是哪一種形式的學(xué)習(xí)其實(shí)質(zhì)過程都要經(jīng)歷一個(gè)接觸信息→注意信息→解釋和理解信息→短時(shí)記憶→長時(shí)記憶的過程,前面三步是知覺的過程,下面主要重點(diǎn)分析短時(shí)記憶與長時(shí)記憶對企業(yè)商標(biāo)定位的啟示。短時(shí)記憶的信息數(shù)量有限,而且保持不超過分鐘;長時(shí)記憶則能保持?jǐn)?shù)分鐘乃至幾年時(shí)間。記憶的四個(gè)功能提高了信息從短時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為長時(shí)記憶的可能性以備將來使用,這四個(gè)功能是:(1)復(fù)述,腦中不斷重復(fù)信息,提高了該信息與其他信息發(fā)生聯(lián)結(jié)的機(jī)會(huì),因而得以保留;(2)編碼,將信息轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)或文字特征,以便儲(chǔ)存、與其他數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)及提取;(3)儲(chǔ)存,也包括上述信息的精心制作即信息組織化的操作;(4)提取,指信息從長時(shí)記憶回溯到短時(shí)記憶的過程,使信息可用于評(píng)價(jià)和決策。
如果商標(biāo)定位的信息想順利地進(jìn)入消費(fèi)者的接觸范圍,引起消費(fèi)者的注意,得到消費(fèi)者的正確理解,再通過短時(shí)記憶進(jìn)入長時(shí)記憶,就必須調(diào)動(dòng)記憶的四個(gè)功能,采用有利于復(fù)述和編碼的商標(biāo)信息,例如利用容易記憶的商標(biāo)名稱、廣告用語和包裝設(shè)計(jì)等傳遞商標(biāo)定位信息。
同時(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知和學(xué)習(xí)是一個(gè)長期的過程,已有的知識(shí),即已經(jīng)存儲(chǔ)在長時(shí)記憶中的內(nèi)容將成為下一輪認(rèn)知活動(dòng)的背景知識(shí),影響消費(fèi)者對新信息的接收和處理。如果新的信息與人們長時(shí)記憶中已有的相關(guān)知識(shí)矛盾,那么大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)啟動(dòng)知覺選擇性機(jī)制,按照自己的需求處理信息。人們常說兒童就像一張紙,而成人往往戴著有色眼鏡看世界,這正是因?yàn)槌扇吮葍和瘍?chǔ)存了更多的關(guān)于世界萬物的知識(shí)。選擇機(jī)制中的影響因素并不多,基于這一點(diǎn),商標(biāo)定位信息在傳播時(shí)要進(jìn)行整合,讓消費(fèi)者在不同時(shí)機(jī)、不同地點(diǎn)接觸到的有關(guān)商標(biāo)的信息能相互印證、持續(xù)累加,不斷加深消費(fèi)者的記憶,從而在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。

3.消費(fèi)者態(tài)度
態(tài)度是指對特定刺激的一般心理傾向,即以可預(yù)期的方式進(jìn)行活動(dòng)的傾向。態(tài)度有積極、消極之分,可以是喜歡或不喜歡某對象、思想等。在市場營銷環(huán)境中,消費(fèi)者對商標(biāo)、產(chǎn)品、公司、商場或廣告持有一定態(tài)度,消費(fèi)者的態(tài)度就是他們喜歡或不喜歡這些刺激。態(tài)度是后天習(xí)得的,而不是與生俱來的,它是通過個(gè)體經(jīng)驗(yàn)、推理和與他人交往的經(jīng)驗(yàn)而獲得的。
態(tài)度有四項(xiàng)關(guān)鍵的功能：
(1)知識(shí)功能,個(gè)體構(gòu)建自己的知識(shí)體系,為物理和元物理現(xiàn)象提供解釋;
(2)價(jià)值表現(xiàn)功能,態(tài)度可以用來表達(dá)個(gè)人的價(jià)值觀與自我概念,比如崇尚自然的消費(fèi)者可能發(fā)展與此價(jià)值一致的關(guān)于產(chǎn)品與活動(dòng)的態(tài)度;
(3)調(diào)節(jié)功能,個(gè)人評(píng)價(jià)客體對維持目標(biāo)的有利性;
(4)自我防御功能,有的態(tài)度是為了自我保護(hù)或自我防衛(wèi)而形成,例如,在社會(huì)中受到威脅的個(gè)體可能對使人覺得安全的商標(biāo)形成好感,這是他們自我保護(hù)的表現(xiàn)。
從這些功能的描述中可以看出,態(tài)度對人類(消費(fèi)者)的行為作用廣泛。對于市場營銷的目的而言,態(tài)度是非常重要的,因?yàn)樗从沉讼M(fèi)者如何評(píng)價(jià)廣告、商標(biāo)、產(chǎn)品、商場等,以及如何作出反應(yīng),因?yàn)橄M(fèi)者要通過消費(fèi)以滿足其各種需要。態(tài)度的重要性還在于,它可能會(huì)影響消費(fèi)者行為。態(tài)度及其結(jié)構(gòu),直接被應(yīng)用于市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、評(píng)估市場份額、評(píng)價(jià)廣告效果、評(píng)估商標(biāo)影響力等。

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