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為什么中國商標缺乏文化魅力

與歐美國家相比,中國是一個古老的國度,擁有底蘊深厚的傳統(tǒng)文化由于中國的工業(yè)化進程不如西方發(fā)達國家早,導致中國始終在經(jīng)濟實力上弱于西方發(fā)達國家。然而,中國所擁有的5000年歷史文化的積淀,卻遠遠超過這些國家。
為什么中國缺乏真正地擁有深厚的商標文化的頂級商標呢?核心在于盡管我們有悠久的歷史文化,我們自己卻缺乏研究文化對于商標的價值的意識,或者說根本不懂得去挖掘這些文化中的經(jīng)典元素并將其融入到商標文化中,這是目前中國商標在商標建設上存在的最大問題。導致這種問題出現(xiàn)的原因,一方面是中國真正跨入市場經(jīng)濟才30多年,中國企業(yè)在商標經(jīng)營上依然還是小學生;另外一方面,中國企業(yè)很多急功近利,“賺快錢”,攫取市場份額是企業(yè)首要的經(jīng)營目標,導致很多企業(yè)在商標建設上較為短視。
另外一個值得關注的現(xiàn)象是,很多頂級商標來到中國,反而利用了很多中國傳統(tǒng)文化的元素在做營銷,成功地捕獲了大量中國消費者。例如寶潔公司的玉蘭油一直在強調“中國式美麗”,可口可樂每每春節(jié)期間,都要開啟大型的營銷活動以引起中國消費者共鳴,L等奢侈商標甚至在新產(chǎn)品元素中融入了很多中國元素?？鐕虡藘H僅用一個很簡單的甚至很膚淺的動作,就獲取中國消費者芳心,為什么呢?因為很多中國消費者首先認可這些國際商標的文化內涵,而國際商標融入一點中國文化元素,很多中國消費者就覺得國際商標非常貼近市場,融入本土,洞悉中國人的需求。
那么我們的商標在做什么呢?目前我國有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位,但卻少有世界級水平的商標,商標文化缺失是核心問題。即便是已經(jīng)進入世界500強的企業(yè),更多是在宣傳“打造世界一流x商標”的進取愿望或者“最大的”、“最強的”自我渲染,對于消費者而言,這些都很難建立與他們心理需求和價值觀層面的聯(lián)系。不過我們也看到,有一些商標已經(jīng)開始重視商標文化的塑造。例如同仁堂從宮廷秘方到高科技含量的中藥產(chǎn)品從丸散膏丹到片劑、口服液、膠囊等多種類型。同仁堂將300多年的歷史文化積淀下來,成為一個百年的醫(yī)藥商標,“同修仁德、濟世養(yǎng)生”不僅有著鮮明中國文化特色,也在傳遞著普世的價值觀。例如李寧在運動商標領域,定位上利用國際化的形象,從“一切皆有可能”到最新的“ Make TheChange”(讓改變發(fā)生),都在弘揚一種運動的精神,而在其營銷中,充分利用了中國體育文化,讓其在與阿迪達斯、耐克的競爭中取得了成功。但是總的來說,中國真正有豐厚的文化底蘊和商標文化的商標還風毛麟角。
海南航空是一家快速成長的企業(yè),其商標文化借助了中國傳統(tǒng)文化,應該說是一家商標文化有一定特色的企業(yè)。

案例:海南航空的商標文化
海南航空公司成立于193年,廈門航空有限公司(簡稱“廈航”)、四川航空股份有限公司(簡稱“川航”)、深圳航空有限責任公司(簡稱“深航”)和山東航空股份有限公司(簡稱“山航”)分別成立于1984年、1986年、1992年和1994年。將以上地方航空公司的發(fā)展史作橫向比較,可以發(fā)現(xiàn)海航在同階段中,在公司戰(zhàn)略、市場擴張、(國內和國際上的)資本運作、形象設計上都超越了廈航、川航、深航和山航。到目前為止,在國際知名度、國內市場占有率、旅客周轉量、貨運量、航線和機隊規(guī)模上,后者都已經(jīng)被其遠遠甩到后面;彼此在集團資產(chǎn)規(guī)模、融資渠道在數(shù)量、廣度和深度上都已經(jīng)不同了。
海航集團企業(yè)標志以“生生不息”為理念創(chuàng)意。生生一中國古代哲學命題,指變化中時時有新事物產(chǎn)生。《易?系辭上》論曰:“生生不息謂之易?！鄙粬|方哲學佛家本初理念?！端_婆多部?俱舍論》論曰:“本無今有謂之生。能生此生謂之生生。”“生生不息”是宇宙的根本生命法則?！吧幌ⅰ笔呛：绞聵I(yè)的根本生命法則。海航集團企業(yè)標志以“無限空間為理念定位。標志構圖中注目之處是一核心球體,海航創(chuàng)意的獨特之處在于以“無限空間”為定位的主構圖乃是核心球體之外的無限空間帶。這一無限空間帶,取“大道無形”之意,以無形為形,以無圖為圖,以無色為色,述說浩瀚宇宙關于生生不息的故事:當有二氣交感,陰陽互動,乃有鴻蒙開辟,天地初成,乃有萬物發(fā)端,依序而生?！独献印氛撛?“無生有,有生一生二,二生三,三生萬物。”《太極圖說》論曰:“二氣交感,化生萬物而變化無窮焉?！睒酥緲媹D描述了宇宙間二氣交感,內斂而聚,生成一燦爛光環(huán),進而凝,進而定,生成一核心球體,乃有生命而有人生。海航事業(yè)以宇宙生命法則定位,其發(fā)端至恢至宏,其運勢則必永生永動無窮無限。標志中的核心球體,以極具動感和極富張力的曲線蘊含回護相生的太極圖,詮釋海航事業(yè)倚“生生不息”之理展“無限空間”之志的立身之本。標志中的核心球體,以靜藍色表征沉穩(wěn)與智慧,以暖黃色表征希冀與親和,以亮白色表征創(chuàng)造與坦蕩,結構而成回旋交錯澎湃漖揚之勢,闡述海航事業(yè)以人為本、以誠為懷、以德為倫的企業(yè)理念,闡述海航事業(yè)立志為社會、為大眾為人生創(chuàng)造一番輝煌的宏大志向。

人生是人心的體驗過程,而海航正是給員工創(chuàng)造一個舞臺,讓他們把人生過得好一些,生活質量高一些,讓他們感悟到人生的真理。這是海航企業(yè)文化的根本。在這個文化核心的作用下,產(chǎn)生許多文化的鏈條:第一個鏈條,是“四大”—大眾認同,大眾參與,大眾成就,大眾分享。第二個鏈條,是“三為社會做點事,為他人做點事,為自己做點事,在回首往事的時候,不留下遺憾。第三個鏈條,是行為規(guī)范上的“四至”—至誠,至善,至精,至美。人生一世,不外乎兩件事—做人與做事。人生真正圓滿要做到兩大圓滿—做人要做圓滿,做事也要圓滿,這是人生的最高境界。
“新銳”是新經(jīng)濟發(fā)展的特征。社會把海航推舉為“新銳”,它的特征有以下五點:第一,“新銳”突出“快”和“新”。在二十一世紀,人們已經(jīng)意識到新經(jīng)濟發(fā)展的開始和信息時代的來臨,它的突出表現(xiàn)在于快,變化快。老牌的資本主義用了二百多年積累的資本,取代了中國五千多年封建積累的資本。最近二十年,由于新經(jīng)濟的發(fā)展,信息時代的來臨,資本積累速度遠遠超過了以前,取代了二百多年的資本積累過程。這種快,體現(xiàn)在傳播媒體的快,新觀念改變的快,適應時代發(fā)展的快。第二,“新銳”具有旺盛的生命力和適應能力。“新銳”的東西有著健壯的體魄,年輕而有沖擊力有后勁,有著強烈的對未來的向往。因此,它代表著未來。第三,“新銳適應社會潮流的發(fā)展,順應新經(jīng)濟的發(fā)展。當大多數(shù)人們還未覺察時,它已經(jīng)迅速地向前發(fā)展?！靶落J”倡導新的思維。第四,“新銳”采用新技術,采用世界上最先進的技術。對于企業(yè)來說,關鍵在于能否采用世界上先進的經(jīng)營理念和管理辦法。第五,“新銳”具有瞻前性和創(chuàng)新性?！靶落J”在節(jié)奏上和理念上要比“老”的快上幾百倍,甚至上千倍。在傳統(tǒng)的經(jīng)營理念下,要從美國的西海岸運送一卡車十豆,用現(xiàn)在最快的運輸方式也得九個小時,但是,如果換成運送一百億美金,只需不到分鐘的時間。這種創(chuàng)造的瞻前性和引導性就在新人類中體現(xiàn)出來了?？梢钥闯?海南航空的商標文化與企業(yè)文化是一致的,融入了很多中國傳統(tǒng)文化的要素,值得很多中國企業(yè)借鑒學習。

標簽：日照四平湘西晉城十堰阿壩青島潛江

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