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商標(biāo)延伸邊界模型

基于以上對(duì)兩個(gè)因素的討論,筆者試提出一個(gè)商標(biāo)延伸邊界模型(見(jiàn)圖6-3),用以研究商標(biāo)延伸的可能范圍。該模型的要點(diǎn)在于:(1)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)核心商標(biāo)的二重性認(rèn)知,將核心商標(biāo)分為四類(lèi),即高功能一高表現(xiàn)型、高功能一低表現(xiàn)型、低功能一高表現(xiàn)型和低功能一低表現(xiàn)型;(2)相似性有四類(lèi),其中與產(chǎn)品有關(guān)的包括技術(shù)性、互補(bǔ)性和替代性,與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的有價(jià)值性;(3)依據(jù)相似性原則,根據(jù)各類(lèi)商標(biāo)資源優(yōu)勢(shì)的不同可確定商標(biāo)延伸的邊界,超出邊界的延伸容易失敗;(4)由于技術(shù)相似性要求技術(shù)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而低功能性商標(biāo)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不明顯,所以這類(lèi)商標(biāo)并不適合利用技術(shù)相似性進(jìn)行延伸,換言之,高功能性商標(biāo)可以利用技術(shù)、互補(bǔ)、替代相似性延伸,而低功能性商標(biāo)只適合互補(bǔ)性和替代性延伸;(5)任何類(lèi)型的商標(biāo)都適合替代性延伸,因?yàn)樘娲嗨菩允寡由飚a(chǎn)品與核產(chǎn)品差別甚小。要點(diǎn)(1)和(2)在前文中已討論過(guò),此處不再贅述,以下主要分析后三個(gè)要點(diǎn),研究四類(lèi)商標(biāo)延伸邊界的確定。

(一)高功能一高表現(xiàn)型商標(biāo)既可連續(xù)延伸又可間斷延伸
此類(lèi)商標(biāo)在技術(shù)方面優(yōu)勢(shì)明顯,能給消費(fèi)者帶來(lái)很高的使用價(jià)值,因而適應(yīng)于技術(shù)、互補(bǔ)、替代性的連續(xù)延伸。同時(shí),這類(lèi)商標(biāo)具有很強(qiáng)的象征意義,能給消費(fèi)者以心理或情感滿足,因而可以憑借這種無(wú)形的價(jià)值資源進(jìn)行間斷延伸。也就是說(shuō),這類(lèi)商標(biāo)向功能性和表現(xiàn)性產(chǎn)品延伸均可獲得成功。例如,勞斯萊斯轎車(chē)可以向私家游艇延伸(技術(shù)性、價(jià)值性),可以向?qū)Ｓ棉I車(chē)配件延伸(互補(bǔ)性),可以推出另一型號(hào)的豪華轎車(chē)(替代性);又如,牛津大學(xué)不僅開(kāi)設(shè)其他教育機(jī)構(gòu)和出版專業(yè)圖書(shū)(功能性延伸),而且授權(quán)一家服裝生產(chǎn)商使用,成為一個(gè)頗具人文氣息的服裝商標(biāo)(價(jià)值性延伸)。
(二)高功能一低表現(xiàn)型商標(biāo)應(yīng)連續(xù)延伸,而不宜間斷延伸
此類(lèi)商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)在于具有先進(jìn)的技術(shù)工藝,能提供很高的使用價(jià)值,很好地滿足消費(fèi)者的生理需要,松下電器就屬此類(lèi)。這種優(yōu)勢(shì)正是其延伸的資本。由于其功能性屬性突出,所以與第一類(lèi)商標(biāo)類(lèi)似,可依據(jù)技術(shù)性、互補(bǔ)性和替代性等與產(chǎn)品有關(guān)的相似性進(jìn)行連續(xù)延伸。然而,如果執(zhí)意要向非功能性產(chǎn)品延伸,則消費(fèi)者很難將延伸產(chǎn)品與核心商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)相聯(lián)系,所以不易成功。例如,松下可以很成功地延伸到各類(lèi)家電產(chǎn)品,卻無(wú)法進(jìn)入高檔手表或名貴香水等表現(xiàn)型產(chǎn)品。
(三)低功能一高表現(xiàn)型商標(biāo)應(yīng)間斷延伸,不宜連續(xù)延伸(除替代性延伸外)
此類(lèi)商標(biāo)具有很好的象征意義和價(jià)值感,能很好地滿足消費(fèi)者的心理需要,這是其延伸的優(yōu)勢(shì)資源。如果向功能性產(chǎn)品延伸,通常很難成功,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其功能性屬性并無(wú)認(rèn)同感。例如,高檔洋酒本身并無(wú)太大功能性,但其名貴的特征會(huì)滿足一些虛榮心較強(qiáng)的人的心理需要,所以更適合向名貴家居裝飾品或珍藏品延伸,而不是其他副食品。此外,這類(lèi)商標(biāo)還可推出功能類(lèi)似、檔次相當(dāng)?shù)奶娲a(chǎn)品(替代性延伸)。

(四)低功能一低表現(xiàn)型商標(biāo)相比之下更適合連續(xù)延伸
這類(lèi)商標(biāo)無(wú)論功能性還是表現(xiàn)性都無(wú)法給消費(fèi)者很大的滿足,從理論上講延伸困難很大。但是,若要延伸,則間斷延伸的失敗率通常要比連續(xù)延伸大得多。因?yàn)檫@類(lèi)商標(biāo)的表現(xiàn)性很弱,不能滿足消費(fèi)者的心理需要,但卻能滿足基本的生理需要(這是此類(lèi)商標(biāo)能得以生存的原因),所以相比之下,功能性要?jiǎng)龠^(guò)表現(xiàn)性。由于其功能性并不強(qiáng),故不宜采用技術(shù)相似性延伸,而應(yīng)采用互補(bǔ)性和替代性延伸。例如,一種普通食鹽商標(biāo)可以延伸到碘鹽(替代性),也可延伸到味精、醬油等其他調(diào)味品(互補(bǔ)性)。
需說(shuō)明的是,根據(jù)四類(lèi)相似性原則進(jìn)行商標(biāo)延伸,其范圍大小是不同的。Kap(1997)提出一個(gè)商標(biāo)延伸力模型說(shuō)明該問(wèn)題,在模型中,依據(jù)與特定產(chǎn)品聯(lián)系的程延伸相似性分為五類(lèi):產(chǎn)品、配方、專有技術(shù)、利益、價(jià)值。其中,產(chǎn)品、配方、專有技術(shù)屬于與產(chǎn)品有關(guān)的屬性,利益和價(jià)值是屬于與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性,前三者的延伸邊界比后兩者要小。 Nakamoto的研究表明,建立在總體形象上的信譽(yù)與建立在特殊品質(zhì)上的信譽(yù)相比,可以延伸到更多的產(chǎn)品類(lèi)別上。由這些研究可知,按照延伸范圍由大到小,四類(lèi)相似性次排列為價(jià)值性、技術(shù)性、互補(bǔ)性、替代性。換言之,價(jià)值性延伸邊界最大,其次是技術(shù)性和互補(bǔ)性,最后是替代性。例如,維京盡管橫跨唱片、果汁和航空公司等幾個(gè)毫無(wú)關(guān)系的行業(yè),但因?yàn)槎俭w現(xiàn)了“創(chuàng)新”的價(jià)值觀而均獲成功;海飛絲的特點(diǎn)局限在“去頭屑”這種特有品質(zhì)上,所以只適合推出“去頭屑”的替代性產(chǎn)品。商標(biāo)延伸邊界模型對(duì)延伸產(chǎn)品的范圍進(jìn)行了限制,如果違反其中的原則,則延伸通常要失敗。舉一例予以說(shuō)明,榮昌以治療痔瘡而成名,后來(lái)延伸到治療睡眠不足的甜夢(mèng)口服液,自然也是失敗。究其原因,榮昌肛泰屬于高功能一低表現(xiàn)型商標(biāo),其延伸范圍受限于技術(shù)性、互補(bǔ)性或替代性等與產(chǎn)品有關(guān)的相似性,而榮昌肛泰與榮昌甜夢(mèng)口服液無(wú)論從技術(shù)性、互補(bǔ)性還是替代性上都無(wú)法匹配,這定了其延伸不可能成功。

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