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商標價值的組成部分

任何廠商的商標，都具有一定的價值，只不過是價值含量大小不同罷了。同時，每個廠商所擁有的商標價值，也不是一個永遠恒定的量，而是一個不斷變動的數(shù)值。造成廠商商標價值不斷變動的原因在于:在構成商標價值的八個因素中，除了設計商標的勞動是一次性投入，其價值是固定不變的外，其他七個因素，都是經(jīng)常變動的。因而，作為要素總和的商標價值，自然也是經(jīng)常變動的。
從商標價值的構成及其來源看，一個商標的價值主要由成本價值、關系價值、權力價值三部分構成。
1．商標成本價值
這是指對商標的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價值。從企業(yè)方面看，一個商標從命名、設計、申請注冊商標，到知名度較高的權力商標，需要大量投入。2012年倫敦奧運會的會徽，據(jù)稱耗資40萬英鎊才設計而成。而據(jù)倫敦奧委會稱，他們這一積極的舉動是希望會徽能為倫敦奧運會帶來20億英鎊的市場營銷額。同時，企業(yè)為了提高商標產(chǎn)品的質量，也需投入大量有效的財力、人力和智力。為了戰(zhàn)勝競爭對手，爭取顧客，企業(yè)在開辟市場、擴大市場份額、開展廣告宣傳與促銷、進行營銷渠道建設與管理、進行商標形象設計、包裝設計、開展售后服務等方面，也需投入大量資金和勞動。企業(yè)所有這些投在市場營銷活動中的有效勞動，都是商標成本價值的來源。當然，還有消費者對商標的投入，這是商標成本價值的另一個來源。關于這一點，后面再做分析。
2．商標的關系價值
這是指建立、保持并發(fā)展某一商標與顧客長期關系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)出的價值。顧客關系之所以重要和具有價值，根本原因在于商標競爭時代，建立與發(fā)展顧客關系需要很大的投入，這種投入一部分進入商標的成本價值，另一部分則形成商標的關系價值。例如為保持老顧客所進行的跟蹤調查、走訪費用等。更重要的是，這種顧客關系一旦建立起來，又能給企業(yè)和顧客帶來一定的好處。具體說來，建立、保持并發(fā)展某一商標與顧客的長期關系，可以使企業(yè)獲得以下利益:

(1)能保持市場的長期穩(wěn)定，減少未來市場的經(jīng)營風險;
(2)抵御競爭者的攻擊，減輕競爭壓力;
(3)降低營銷費用。
隨著生產(chǎn)的發(fā)展和產(chǎn)品的日益豐富，市場資源越來越稀缺，市場開發(fā)費用越來越高。保持與顧客的長期關系有利于留住老顧客，而且保持老顧客比吸引新顧客的營銷費用低得多。據(jù)有關資料介紹，發(fā)展一位新顧客需要5倍于保持一位老顧客的成本。從這個意義上講，顧客對商標的長期信賴關系，本身就是一種特殊的商標價值或資產(chǎn)。從顧客的角度來說，可以從這種長期關系中得到以下好處。
(1)減少購買風險。長期購買某一熟悉的商標，顧客所感知的風險要小。
(2)節(jié)省交易成本和時間，如節(jié)省搜集商品信息的成本，減少討價還價的時間，節(jié)約商標轉換成本等，從而節(jié)省購買的貨幣成本和非貨幣成本，獲得更多的顧客讓渡價值。
3．商標的權力價值
商標的權力價值即通過商標權力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價值。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，商標權力價值的典型表現(xiàn)是商標專用權的有償轉讓，其轉讓費是商標權力價值的具體體現(xiàn)。但現(xiàn)在流行的商標價值理論，把商標權力價值等同于商標權力價值，這是片面的。商標權力是法律權力與市場權力的有機統(tǒng)一，因此商標權力價值在理論上也可分為商標的法律權力價值與商標的市場權力價值兩部分。并且，在商標權力價值構成中，法律權力價值所占的比重較小，甚至微不足道。這從一些企業(yè)主動變換商標，甚至自動放棄商標所有權的事實中足以得到證明。
構成商標權力價值最主要部分是商標的市場權力價值。這不僅是因為企業(yè)為取得并擴大商標的市場權力需要大量的投入和付出長期的努力，更重要的是，商標對企業(yè)的“貢獻”主要來自其市場權力。一個商標成為名牌，其法律權力并沒有什么變化，但其知名度、美譽度、消費者的信任度則大大提高，市場競爭能力與市場開拓能力大大增強，企業(yè)正是憑借名牌的市場權力獲得巨大的超額利潤。在商標收購、商標轉讓中，對方看中的也正是商標的這種市場權力。如果一個商標或商標不具有市場權力或者市場權力很小，這種商標或商標是不會有人感興趣的。但在實際經(jīng)濟生活中，商標營運的規(guī)范形式是商標，因而商標的市場權力價值與法律權力價值便被歸結為商標權力價值，進而又被歸結為商標價值或名牌價值，這是造成商標的市場權力價值及其研究被忽視的一個重要原因。

商標權力價值除來自于商標所有者從商標權力的行使和利用中得到的利益外，還來自消費者從中得到的好處。
1)提高了購買的可靠性
權力商標大多得到社會公眾的普遍認同或政府有關權威部門的認可，消費者認為購買權力商標比一般商標更加可靠。為了提高購買的可靠性，減少購買風險，消費者寧愿支付較高價格。
2)能滿足更高層次的需要
權力商標大多是名牌，消費者在購買這些名牌產(chǎn)品時，不僅僅是為了獲得其物理功能或使用功能，同時也在購買產(chǎn)品的聲譽與權威，滿足自己的心理需要。為了購買聲譽與權威，消費者也支付了相應的代價。這些都是商標權力價值的重要來源。
需要指出的是，在商標價值的三個構成部分中，商標權力并不只是與權力價值直接有關，商標的成本價值與關系價值同樣與商標權力關系密切。商標的成本價值是在取得與發(fā)展商標權力過程中的各種投入，也就是取得與發(fā)展商標權力的“成本”。沒有對商標的各種投入，也就沒有商標權力。商標的關系價值的基礎是顧客關系，而建立、維持并發(fā)展與顧客的長期關系卻主要依賴于商標權力，即顧客信任與商標忠誠。從這個意義上講，商標的權力價值與關系價值的本質是相同的。區(qū)別只是在于商標的關系價值是企業(yè)對商標權力長期利用給自己所帶來的好處所體現(xiàn)的價值，而商標的權力價值更多地表現(xiàn)為企業(yè)對商標權力一次性轉讓時所體現(xiàn)的價值。至于企業(yè)采取何種方式來行使和利用商標權力，則是企業(yè)制定商標戰(zhàn)略和策略時所需要認真研究和解決的問題。總之，從本質上看，商標價值構成的任何一個部分都有兩個來源，即企業(yè)來源與消費者或顧客來源。商標成本價值一方面由企業(yè)對商標的各種投入所形成，另一方面消費者也承擔了購買成本;商標的關系價值一方面來自企業(yè)發(fā)展商標與顧客的長期關系所得到的利益，另一方面也來自顧客從這種長期關系中得到的好處;商標的權力價值一方面來自企業(yè)的商標權力收益，另一方面也來自權力商標帶給顧客的利益。

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