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正確使用品牌延伸策略

(一)正確使用品牌延伸策略
品牌怎么樣使產(chǎn)品更出色,消費(fèi)者如何在心目中形成具有強(qiáng)有力的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想,這需要正確使用品牌延伸策略。品牌延伸主要有產(chǎn)品線延伸和品類延伸,其具體的功能和作用小編第7章有詳細(xì)說明,這里所強(qiáng)調(diào)的正確使用品牌延伸策略主要在于強(qiáng)調(diào)該策略能否使延伸品牌與母品牌產(chǎn)生共同聯(lián)想,使品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的獨(dú)特性聯(lián)想沒有被稀釋。這就需要注意延伸產(chǎn)品與母品牌一是產(chǎn)品個性上不能相距太遠(yuǎn),二是品牌精神上必須堅(jiān)持一貫主張。強(qiáng)生公司為一種嬰兒用藥阿司匹林作試銷時(shí),盡管強(qiáng)生品牌實(shí)質(zhì)上是“嬰兒用品”的代名詞,但推銷這種產(chǎn)晶還是失敗了。原來,父母們關(guān)心阿司匹林退燒的同時(shí),也關(guān)心它的安全性和可靠性,即強(qiáng)生現(xiàn)有嬰兒用品的關(guān)鍵差異點(diǎn)和核心利益聯(lián)想缺乏必要的與原有強(qiáng)生品牌—母品牌之間共同點(diǎn)的聯(lián)想。當(dāng)然,也有一些公司可能走出以上所認(rèn)同的原則,成為無邊界的品牌。如著名的維珍( Virgin)品牌。自1984年創(chuàng)建了維珍航空公司以來,至今已橫跨三大洲,子公司超過200家,經(jīng)營產(chǎn)品包括金融服務(wù)、音樂、汽車(在線)、化妝品、公用事業(yè)、移動通信、婚禮商品和電子商務(wù)。2004年,維珍的營業(yè)收入達(dá)81億美元,而維珍的創(chuàng)始人查德?布蘭森的個人資產(chǎn)2006年達(dá)60億美元。針對維珍的發(fā)展和擴(kuò)張,人們對于品牌延伸是否應(yīng)該有邊界產(chǎn)生了爭論,甚至認(rèn)為它是無邊界的品牌。然而,維珍品牌如果對所有人代表著任何一樣?xùn)|西,也就等于它不對任何人代表任何東西,這樣做是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。品牌的過度延伸可能會使消費(fèi)者搞不清楚到底哪一款是屬于自己的或者適合自己的產(chǎn)品而無法選擇,甚至對其核心聯(lián)想產(chǎn)生混淆。

(二)適時(shí)進(jìn)行品牌變革
品牌一致性雖然強(qiáng)調(diào)品牌核心聯(lián)想的一致性,但并不意味著營銷者因此應(yīng)避免在市場方案中作任何變動,恰恰相反,作為管理品牌資產(chǎn)中的一致性正是需要多種戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換和變化,以保證戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌方向。從長期品牌管理來看,內(nèi)外部環(huán)境的變化,要求企業(yè)必須作出適時(shí)的調(diào)整,當(dāng)然,這些調(diào)整必須基于在消費(fèi)者心目中建立一致的品牌認(rèn)知和品牌形象。一些專家提出品牌回放或廣告回放策略,它是指與過去的廣告緊密聯(lián)系的方式。它不但能引起消費(fèi)者對以往品牌的感懷,還能夠產(chǎn)生消費(fèi)者對品牌的長久的一致的品牌聯(lián)想,形成一致的品牌形象。一些經(jīng)典的廣告詞既讓人們記住了廣告語,也讓人們記住了該廣告語所代表的品牌。如第比爾斯( De bierres)“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”;耐克的“ Just do it”;雀巢咖啡“味道好極了( The taste is great)";海爾電器“真誠到永遠(yuǎn)”;等等。這些品牌回放或廣告回放的確能加深消費(fèi)者的記憶和品牌聯(lián)想,甚至可能成為品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵來源。

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