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人員推銷(xiāo)與品牌商標(biāo)傳播

人員推銷(xiāo)是指以銷(xiāo)售為目的,面對(duì)面地與顧客一對(duì)一進(jìn)行交流的方式。這是最古老的促銷(xiāo)方式,盡管此后出現(xiàn)了各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式,但人員推銷(xiāo)卻一直保留至今,說(shuō)明其威力巨大。在B2B市場(chǎng)上,人員推銷(xiāo)是最重要的推廣方式;而在B2C市場(chǎng)上,人員推銷(xiāo)的方式也在些行業(yè)頻繁使用,如金融保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、酒店啤酒推銷(xiāo)員、化妝品直銷(xiāo)員、零售店推銷(xiāo)員、房地產(chǎn)售樓員、展會(huì)推銷(xiāo)員等。
(一)人員推銷(xiāo)在品牌商標(biāo)傳播中的作用
1.人員推銷(xiāo)是引導(dǎo)顧客選購(gòu)品牌商標(biāo)的關(guān)鍵一步
廣告的作用在于最大范圍地告知顧客品牌商標(biāo)信息,而人員推銷(xiāo)的最大特點(diǎn)是能夠與顧客充動(dòng)和個(gè)性化溝通,現(xiàn)場(chǎng)解決顧客的疑慮,引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)。實(shí)際上,解決顧客疑慮的過(guò)程就是品牌商標(biāo)銷(xiāo)售的過(guò)程,典型個(gè)案如化妝品直銷(xiāo)員“雅芳小姐”。而在一些間接渠道上(如零售終端),很多企業(yè)也紛紛派出銷(xiāo)售員到超市的貨架旁進(jìn)行終端推廣和終端攔截。例如,從2007年1月份開(kāi)始,清揚(yáng)以高出其他品牌商標(biāo)促銷(xiāo)員2倍的薪資在全國(guó)大規(guī)模招聘促銷(xiāo)員。從3月上市到5月,清揚(yáng)全國(guó)300個(gè)大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)員幾乎沒(méi)有下過(guò)終端。這為清揚(yáng)帶來(lái)了迅猛的銷(xiāo)售提升,市場(chǎng)占有率在短短3個(gè)月內(nèi)上升了3個(gè)百分點(diǎn)。
2.人員推銷(xiāo)需要其他品牌商標(biāo)傳播方式的輔助
一個(gè)品牌商標(biāo)只靠人員推銷(xiāo)來(lái)推廣是很難成功的。原因在于:一方面,顧客過(guò)于分散,人員推銷(xiāo)的成本很高:另一方面,單靠銷(xiāo)售員對(duì)品牌商標(biāo)的“自吹自擂”有時(shí)很難令顧客信服。因此,為了提高傳播效果,企業(yè)不僅需要廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等方式的配合,還需要把產(chǎn)品實(shí)力的證明材料媒體廣告的投放情況、各種促銷(xiāo)手段的展開(kāi)情況、前期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的證明等等提供給銷(xiāo)售員以作推廣的支持。如果有了廣告的前期鋪墊,再加上促銷(xiāo)活動(dòng)的支撐,銷(xiāo)售員就能充分發(fā)揮“臨門(mén)腳”的關(guān)鍵作用,例如上述的清揚(yáng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的迅猛提升就是龐大的促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和緊密的廣告促銷(xiāo)排期相輔相成的結(jié)果。

(二)利用人員推銷(xiāo)進(jìn)行品牌商標(biāo)傳播的要點(diǎn)
人員推銷(xiāo)達(dá)成交易的技巧有很多,一些教材有專(zhuān)門(mén)介紹,這里不再贅述。此處僅探討人員銷(xiāo)在品牌商標(biāo)傳播當(dāng)中的成功要點(diǎn)。
1.銷(xiāo)售員要把自己與所推廣的品牌商標(biāo)合二為一
銷(xiāo)售員推廣品牌商標(biāo)的過(guò)程就是推廣自己的過(guò)程,如果客戶(hù)對(duì)自己產(chǎn)生了信任,他們就會(huì)接受自己所推介的品牌商標(biāo)。在與客戶(hù)接觸的過(guò)程中,銷(xiāo)售員應(yīng)當(dāng)不斷地以營(yíng)造品牌商標(biāo)體驗(yàn)為導(dǎo)向,讓客戶(hù)從自己身上看到品牌商標(biāo)的影子。例如,游客們能切實(shí)從迪士尼員工身上感受到迪士尼品牌商標(biāo)的“快樂(lè)”文化:而在與麥肯錫咨詢(xún)公司接觸過(guò)程中,客戶(hù)能深刻感受到麥肯錫顧問(wèn)們的專(zhuān)業(yè)性和責(zé)任感。
2.銷(xiāo)售員應(yīng)當(dāng)與售后服務(wù)人員無(wú)縫聯(lián)結(jié),維護(hù)品牌商標(biāo)的一致性
在銷(xiāo)售時(shí)承諾一大堆,到了維修時(shí)麻煩一大堆,這是招致品牌商標(biāo)失敗的重要原因。究其根本,是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有將銷(xiāo)售員與售后服務(wù)人員協(xié)調(diào)好,幾個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生了脫節(jié),導(dǎo)致顧客對(duì)品牌商標(biāo)的期望和實(shí)際感受?chē)?yán)重不匹配。預(yù)防這種現(xiàn)象出現(xiàn)的辦法是將銷(xiāo)售員與售后服務(wù)人員組成顧客服務(wù)小組,協(xié)調(diào)工作來(lái)維護(hù)品牌商標(biāo)的一致性,使顧客獲得統(tǒng)一的滿(mǎn)意的體驗(yàn)。
3.銷(xiāo)售員應(yīng)以建立顧客關(guān)系作為品牌商標(biāo)傳播的目標(biāo),而非銷(xiāo)售量
年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考評(píng)的壓力使得銷(xiāo)售員們想盡辦法來(lái)追求銷(xiāo)售量,而不是建立和維系與顧客的關(guān)系。這往往得不償失,因?yàn)轭櫩完P(guān)系才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力,短期的銷(xiāo)量不是。從建立品牌商標(biāo)的角度出發(fā),銷(xiāo)售員應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)刻刻以顧客關(guān)系為導(dǎo)向,通過(guò)為顧客提供消費(fèi)價(jià)值來(lái)保障品牌商標(biāo)的持久發(fā)展。當(dāng)然,要使銷(xiāo)售員有這樣的意識(shí),企業(yè)必須在績(jī)效考評(píng)的指標(biāo)上進(jìn)行調(diào)整不能把銷(xiāo)售量作為單一的指標(biāo),而要增加衡量顧客關(guān)系質(zhì)量的一些指標(biāo)。

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